山頭林立
那些差點(diǎn)淪為寶潔收購(gòu)對(duì)象的中國(guó)本土企業(yè)，如今也對(duì)寶潔產(chǎn)生了強(qiáng)勁的沖擊。
曾經(jīng)獨(dú)步大日化領(lǐng)域的寶潔，近幾年來開始遭遇越來越多中國(guó)對(duì)手的挑戰(zhàn)。也許寶潔不曾想到，這些差點(diǎn)淪為其收購(gòu)對(duì)象的中國(guó)本土企業(yè)，如今的沖擊力竟會(huì)如此強(qiáng)勁。
實(shí)際上，本土品牌的集體崛起正成為這個(gè)行業(yè)一個(gè)很大的變數(shù)，不再甘于只做低端產(chǎn)品的決心也等于直接動(dòng)了寶潔的奶酪。
根據(jù)尼爾森此前公布的相關(guān)數(shù)據(jù)：2009年5月，跨國(guó)化妝品公司品牌(不包括大寶)在華市場(chǎng)占有率為57.9%。而到了今年5月，這一數(shù)字已經(jīng)萎縮至44.5%。
寶潔的命運(yùn)一點(diǎn)也不比“大盤”好多少。以洗發(fā)水為例，陸堅(jiān)表示：“一個(gè)品類在一個(gè)國(guó)家市場(chǎng)占有率超過50%可以說就達(dá)到了一個(gè)絕對(duì)的頂峰，而寶潔就曾達(dá)到過50.5%。現(xiàn)在這個(gè)數(shù)字大概徘徊在47%左右。”對(duì)比之下，聯(lián)合利華的占有率目前在17%左右，并在穩(wěn)步增長(zhǎng)。“寶潔雖然基礎(chǔ)雄厚，但仍需保持警惕。”
護(hù)膚品領(lǐng)域則是國(guó)內(nèi)品牌對(duì)寶潔構(gòu)成沖擊。日化行業(yè)營(yíng)銷專家張兵武介紹：“寶潔需要迅速直視的一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，其面對(duì)的中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)今非昔比。國(guó)內(nèi)三家新興成長(zhǎng)起來的品牌：相宜本草、上海家化、自然堂對(duì)其護(hù)膚品沖擊最大。這批護(hù)膚品品牌有別于過去國(guó)內(nèi)大寶、小護(hù)士這樣定位較低端的舊模式，而是選擇與寶潔在同一等級(jí)上直接開展競(jìng)爭(zhēng)。”
洗滌用品方面，寶潔與國(guó)內(nèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)早已蕩然無存。該細(xì)分品類中，廣州立白、納愛斯集團(tuán)兩家本土公司的產(chǎn)品份額已達(dá)到27.6%，另外還有藍(lán)月亮等以洗衣液產(chǎn)品力拓市場(chǎng)的新軍，對(duì)比之下，寶潔7.6%的市場(chǎng)份額已岌岌可危。
“現(xiàn)階段的消費(fèi)者，提到立白、藍(lán)月亮這些國(guó)內(nèi)洗滌品牌，已不會(huì)像原來那樣，感覺與外資巨頭寶潔產(chǎn)品差距很大。這些品牌近段時(shí)間在品牌打造、產(chǎn)品規(guī)范方面都做得可圈可點(diǎn)。”張兵武強(qiáng)調(diào)。
比起真正起步中國(guó)的本土品牌，寶潔目前在渠道市場(chǎng)拓展方面仍然有所束縛，核心競(jìng)爭(zhēng)力主要集中在一二線城市，高喊渠道下沉口號(hào)已經(jīng)多年，在三四線農(nóng)村城市的巨大需求面前仍未取得理想的效果。
在2007年“萬村千鄉(xiāng)工程”和2009年“China Three”項(xiàng)目的最近兩次基層市場(chǎng)拓展中，寶潔曾要求全國(guó)近百個(gè)經(jīng)銷商在一年時(shí)間內(nèi)覆蓋3萬個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，但這一計(jì)劃遭遇了水土不服。
前述業(yè)內(nèi)人士介紹， 畢竟海飛絲、飄柔、碧浪這些產(chǎn)品的定價(jià)對(duì)于廣大農(nóng)村中低收入人群而言還是略微偏貴，很難在短時(shí)間內(nèi)將這一市場(chǎng)比例提升起來。另外，寶潔在和國(guó)內(nèi)地區(qū)經(jīng)銷商合作時(shí)，給經(jīng)銷商的利潤(rùn)份額并不大，不具有太大的吸引力。經(jīng)銷商不愿純粹靠量賺一些微薄的收入而淪為寶潔的“搬運(yùn)工”。
“國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商反水的另一個(gè)誘因是，寶潔此前曾有劣跡。在一個(gè)地區(qū)布局完成后，寶潔就拋棄原有經(jīng)銷商直接向沃爾瑪?shù)却笮蜕坛┴洝Ｍ卣钩跗�，靠�?jīng)銷商來快速打開市場(chǎng)，一旦成功后就拿掉經(jīng)銷商。所以經(jīng)銷商對(duì)寶潔的不滿情緒一直都比較大。”該人士指出，“這也是寶潔在下沉渠道容易造成的矛盾，至今這個(gè)問題都還在困擾著寶潔。”
創(chuàng)新不足以吸引和保留高端消費(fèi)者，向三四線市場(chǎng)的下沉又無法達(dá)到預(yù)期效果。寶潔就這樣尷尬地走到了今天。更為重要的是，作為其一直追求的目標(biāo)“本土化”的推進(jìn)也是困難重重。在銷售渠道、產(chǎn)品線設(shè)置，甚至是內(nèi)部管理上，寶潔都正在面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
本土化難題
寶潔內(nèi)部亞洲和北美兩個(gè)團(tuán)隊(duì)在搶市場(chǎng)，美國(guó)總部控制局面，本土化難推進(jìn)。
對(duì)中國(guó)市場(chǎng)定制化產(chǎn)品的缺失，一直被認(rèn)為是寶潔的最大短板。
陸堅(jiān)向記者表示，目前國(guó)內(nèi)護(hù)膚品銷售的一個(gè)熱點(diǎn)就是漢方中國(guó)風(fēng)，比如上海家化(600315.SH)旗下的佰草集、相宜本草、百雀羚，專賣店渠道的美膚寶、歐萊雅旗下的羽西等品牌都是其中的翹楚。而寶潔在這方面并沒有抓住熱點(diǎn)迅速開發(fā)推出相應(yīng)產(chǎn)品。
仔細(xì)研究不難發(fā)現(xiàn)，寶潔中國(guó)的在售產(chǎn)品線中“中國(guó)元素”的使用卻遠(yuǎn)落后于其他對(duì)手，市場(chǎng)份額之戰(zhàn)也打的越發(fā)艱難。但以前并不對(duì)寶潔構(gòu)成威脅的歐萊雅、強(qiáng)生、資生堂等品牌，近年來推出中草藥等適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品，并加大對(duì)本土優(yōu)質(zhì)企業(yè)的兼并收購(gòu)。而寶潔在這一輪對(duì)抗中顯然敗下陣來。
全球前五大外資日化企業(yè)中，日本資生堂很早前便為中國(guó)市場(chǎng)新立專屬品牌歐珀萊(AUPRES)，后又在2006年為中國(guó)化妝品專賣店渠道專設(shè)新品牌悠萊。歐萊雅集團(tuán)收購(gòu)羽西品牌之后，很快整合推出了靈芝、雪耳等漢方系列護(hù)膚品，并著力凸顯羽西品牌出身中國(guó)、中草藥精萃的產(chǎn)品宣傳點(diǎn)。
寶潔最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聯(lián)合利華卻沒有閑著。聯(lián)合利華上海研發(fā)中心的一大定位便是在于重點(diǎn)開展中草藥和天然活性物的基礎(chǔ)研究。“目標(biāo)是將研究成果導(dǎo)入聯(lián)合利華生(微博)產(chǎn)的食品、飲料、調(diào)味品和個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品，以增強(qiáng)其保健功能。” 聯(lián)合利華首席執(zhí)行官波爾曼(Paul Polman) 曾如此表示。
寶潔也不是沒有努力過，飄柔和佳潔士牙膏也一度開發(fā)“漢方中藥”概念，但都沒有搶過霸王、中華牙膏等純本土品牌的風(fēng)頭。值得一提的是，如今鮮有人記得的潤(rùn)妍品牌洗發(fā)水，是寶潔旗下唯一針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)原創(chuàng)的日化品牌。1997年開始，寶潔歷時(shí)三年，投資2億人民幣打造潤(rùn)妍品牌產(chǎn)品，但一經(jīng)面世市場(chǎng)反應(yīng)平平，不久就被喊停并以旗下另一品牌伊卡璐取而代之。
上述資深業(yè)內(nèi)人士告訴記者，寶潔作為全球業(yè)務(wù)架構(gòu)非常龐大的一家企業(yè)，信奉的是“全球化，大品牌”策略。這樣做的弊端便是：公司不會(huì)愿意單純?yōu)榱酥袊?guó)或者其他任何一個(gè)市場(chǎng)的新需求來做開發(fā)并推出量身定制的本土化產(chǎn)品，這也造成了寶潔對(duì)一些市場(chǎng)的新需求存在無意疏忽或有意放棄。
以近幾年下滑嚴(yán)重的OLAY玉蘭油為例，OLAY玉蘭油系列產(chǎn)品的不斷推出背后是來源于寶潔全球產(chǎn)品開發(fā)的框架系統(tǒng)，核心開發(fā)選擇放在美國(guó)總部，最終決策權(quán)也定在美國(guó)。“在現(xiàn)在寶潔的組織管理架構(gòu)之下，各區(qū)域市場(chǎng)本身沒有真正當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)可直接掌握拍板的權(quán)力，一切都由美國(guó)總部在上游進(jìn)行負(fù)責(zé)。”
該人士進(jìn)一步指出：“公司內(nèi)部高層都非常清楚，造成如今尷尬局面的一個(gè)很重要的原因，便是由于寶潔內(nèi)部亞洲和北美兩方面團(tuán)隊(duì)在搶市場(chǎng)。前幾年日本、中國(guó)市場(chǎng)的團(tuán)隊(duì)可自行開發(fā)產(chǎn)品。而后來經(jīng)過內(nèi)部斗爭(zhēng)，如今又被美國(guó)總部抽回了這部分的權(quán)限。”
而寶潔的對(duì)手之一歐萊雅在權(quán)力下放以及本土化拓展方面均更勝一籌。除了每年全球業(yè)績(jī)財(cái)報(bào)外，歐萊雅中國(guó)還為中國(guó)區(qū)單獨(dú)辟出一份財(cái)務(wù)報(bào)告，公布細(xì)分產(chǎn)品在各領(lǐng)域發(fā)展情況。在并購(gòu)領(lǐng)域，小護(hù)士、羽西品牌紛紛外嫁歐萊雅。在這些方面，寶潔則被指顯得有些過分保守和拘謹(jǐn)了。
寶潔目前正在試圖復(fù)興。寶潔中國(guó)總部一位相關(guān)人士告訴記者，公司正力推“40、20、10”計(jì)劃。同時(shí)，記者獨(dú)家從該人士處獲悉，寶潔將于一兩月內(nèi)推出全新高端品牌、目標(biāo)亞洲市場(chǎng)的“東方既道”，草本概念將作為一大賣點(diǎn)。
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