對(duì)于翟峰的離職，寶潔方面對(duì)此給出的解釋為“個(gè)人原因，與全球裁員無(wú)關(guān)”。但放在全球裁減2%至4%的非制造業(yè)部門員工的背景之下，翟峰離開(kāi)寶潔也就有了別樣的意味。

　　10月25日，寶潔公司公布了2012-2013財(cái)年第一財(cái)季報(bào)告。這一財(cái)務(wù)季度寶潔營(yíng)業(yè)收入為207.4億美元，同比下降3.7%。各個(gè)板塊中，由OLAY玉蘭油及SK-II兩大品牌領(lǐng)銜的美容化妝品業(yè)務(wù)跌幅最大，凈銷售額較去年同期53.15億美元銳減3.75億美元，跌至49.4億美元;此外，寶潔洗漱類和健康護(hù)理類產(chǎn)品的凈銷售額也分別出現(xiàn)了7.4%和3.5%的下滑。

　　中國(guó)區(qū)的情況也不甚樂(lè)觀。在寶潔“大日化”綜合產(chǎn)品線的布局中，幾乎所有護(hù)膚品、洗滌用品、洗護(hù)用品等品類的中國(guó)區(qū)市占率及發(fā)展增速也都有不同程度停滯甚至下滑。

　　在這樣的背景下，寶潔決議裁減2%至4%的非制造業(yè)部門員工，并稱或?qū)⒒刭?gòu)公司股票金額達(dá)到60億美元。寶潔公司稱，裁員計(jì)劃和股票回購(gòu)計(jì)劃是改善企業(yè)結(jié)構(gòu)和削減成本計(jì)劃的一部分。

　　記者從寶潔公司內(nèi)部獲悉，目前翟峰繼任者的交接工作已經(jīng)開(kāi)始，確定人選則將由寶潔內(nèi)部品牌營(yíng)銷的一位負(fù)責(zé)人接手。

　　曾供職于寶潔十年的品牌咨詢專家陸堅(jiān)向記者表示：“過(guò)去五年，寶潔在市場(chǎng)投入、產(chǎn)品創(chuàng)新方面‘不進(jìn)則退’，加上各方面成本不斷上漲的因素，最終致使利潤(rùn)業(yè)績(jī)下滑也在情理之中。企業(yè)決策層過(guò)分偏重于節(jié)約成本，將對(duì)企業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)的發(fā)展帶來(lái)不利的影響。”

　　寶潔巨大的光環(huán)下，或已隱現(xiàn)“大企業(yè)病”。

　　后續(xù)乏力

　　進(jìn)入中國(guó)24年來(lái)，寶潔最初一直是主導(dǎo)者，但創(chuàng)新不足使其逐漸沉淪

　　今年是寶潔進(jìn)入中國(guó)的第24個(gè)年頭，正滿中國(guó)年歷中的兩輪。

　　作為寶潔全球區(qū)域市場(chǎng)銷售量第二、銷售額第四的核心市場(chǎng)之一，寶潔對(duì)外公布的中國(guó)戰(zhàn)略以及在華投資力度一直頗受好評(píng)。寶潔大中華區(qū)總裁施文圣(Shannan Stevenson)曾在接受記者采訪時(shí)表示：“從2010到2015年的這五年內(nèi)，寶潔將在中國(guó)累計(jì)投資10億美元。”

　　但寶潔的“中國(guó)化”程度卻一直不算太高，依然是外資味道十足。一個(gè)最明顯的例證就是，寶潔一直沒(méi)有將四大市場(chǎng)之一的中國(guó)列為單獨(dú)核算單元，致使寶潔在中國(guó)市場(chǎng)上的業(yè)績(jī)一直是一個(gè)謎。

　　截至到目前，寶潔在華產(chǎn)品線共涉及幫寶適、汰漬、碧浪、護(hù)舒寶、潘婷、飄柔、海飛絲、威娜、佳潔士、舒膚佳、玉蘭油、SK-II、金霸王、吉列等二十余個(gè)品牌，分別歸為“美尚、健康、家居”三大產(chǎn)品模塊。

　　曾幾何時(shí)，寶潔帶入中國(guó)的任何一個(gè)產(chǎn)品都是“市場(chǎng)主導(dǎo)”。1988年，海飛絲洗發(fā)水作為寶潔進(jìn)入中國(guó)的敲門磚率先打響市場(chǎng);1989年飄柔、OLAY兩大重要品牌引入，很快對(duì)尚處于懵懂狀態(tài)的中國(guó)日化業(yè)和消費(fèi)者進(jìn)行了啟蒙式教育。1992年至1994年的三年間，舒膚佳沐浴乳以及碧浪、汰漬洗衣粉亦先后進(jìn)入中國(guó)。

　　進(jìn)入中國(guó)的最初十年，幾乎在護(hù)膚品、洗護(hù)產(chǎn)品、洗滌產(chǎn)品每個(gè)品類一經(jīng)投放后，寶潔都能迅速登上并牢牢占據(jù)絕對(duì)市場(chǎng)份額。其洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品在華的綜合市占率一度突破了50%，堪稱驚人。

　　但中國(guó)市場(chǎng)風(fēng)向轉(zhuǎn)變之快，也令寶潔無(wú)所適從。尤其是充分競(jìng)爭(zhēng)的日化行業(yè)，隨著本土品牌的崛起，寶潔的地位正遭遇挑戰(zhàn)。根據(jù)此前歐睿咨詢公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：寶潔在華牙膏市場(chǎng)的占有率已從20.8%下降到19.7%。洗滌產(chǎn)品系列的市場(chǎng)份額則被進(jìn)一步擠壓至7.6%。

　　以寶潔最具競(jìng)爭(zhēng)力的“大日化”產(chǎn)品線為例，聯(lián)合利華對(duì)其洗護(hù)產(chǎn)品構(gòu)成了強(qiáng)力的挑戰(zhàn)，尤以清揚(yáng)洗發(fā)水對(duì)抗海飛絲一役最為突出。

　　“在進(jìn)入中國(guó)之前，東南亞市場(chǎng)上清揚(yáng)已經(jīng)擊敗了寶潔。聯(lián)合利華選擇將清揚(yáng)引入中國(guó)后，其男女區(qū)分去屑等產(chǎn)品營(yíng)銷的概念很快就得到了接受。同時(shí)，在營(yíng)銷投放方面聯(lián)合利華也給予了很大的支持。這部分份額等于是直接從寶潔海飛絲方面搶來(lái)的。”陸堅(jiān)表示，“另外，聯(lián)合利華旗下多芬品牌的增長(zhǎng)勢(shì)頭也比較不錯(cuò)。清揚(yáng)、多芬的這些操盤團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)都是寶潔出身，被挖角后直接操盤清揚(yáng)對(duì)抗海飛絲。”

　　日化產(chǎn)品作為快速消費(fèi)品，必須面對(duì)消費(fèi)者“喜新厭舊”的變化。產(chǎn)品年齡過(guò)大并不是問(wèn)題，關(guān)鍵在于寶潔對(duì)既有“老產(chǎn)品”的開(kāi)發(fā)創(chuàng)新嚴(yán)重不足，消費(fèi)者自然會(huì)去選擇有創(chuàng)新產(chǎn)品的企業(yè)。

　　一位接近寶潔的資深業(yè)內(nèi)人士告訴記者：“最近五年中，寶潔幾乎沒(méi)有真正推出讓市場(chǎng)消費(fèi)者眼前一亮的新品牌，產(chǎn)品的更新?lián)Q代速度不夠。而這無(wú)疑會(huì)直接影響消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和購(gòu)買熱情。”

　　“大日化”的衰退已成定局，而“小日化”類的護(hù)膚品也不見(jiàn)起色。目前在華銷售的護(hù)膚品中，寶潔僅有OLAY玉蘭油與SK-II兩個(gè)品牌。SK-II此前經(jīng)歷鉛超標(biāo)事件后銷量驟減，現(xiàn)在幾乎是OLAY一個(gè)品牌支撐。

　　陸堅(jiān)指出，隨著中國(guó)購(gòu)買力的提升，使原來(lái)只能購(gòu)買OLAY品牌的消費(fèi)者轉(zhuǎn)向雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻這些中高端品牌了。業(yè)內(nèi)的一個(gè)共識(shí)是，在中國(guó)女性購(gòu)買力大幅提升的背景下，中高端價(jià)位的產(chǎn)品反而會(huì)越來(lái)越好銷售。“而OLAY產(chǎn)品線價(jià)位整體偏低，大趨勢(shì)變化下其獲益的部分相對(duì)較少，這也導(dǎo)致OLAY最近三年利潤(rùn)率降得很多。”

　　利潤(rùn)下滑與原材料成本高企的雙重夾擊之下，寶潔被迫進(jìn)行了多輪裁員。今年以來(lái)，寶潔已經(jīng)連續(xù)宣布兩輪裁員，累計(jì)最高裁員14%，總數(shù)接近8000人。尤其是在翟峰離職之后，核心團(tuán)隊(duì)也跟隨離開(kāi)、管培生流失率升高的說(shuō)法四處瘋傳。

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