紅商網(wǎng)訊：如何從高庫存和利潤下滑的行業(yè)泥潭中抽身是目前體育用品業(yè)頗具技術(shù)含量的難題。日前，記者在北京獨(dú)家專訪了法國大型連鎖運(yùn)動用品連鎖商店迪卡儂大中華區(qū)總裁康鵬亞。

　　迪卡儂幾乎是頹勢當(dāng)前的中國體育用品市場的“一枝花”。去年到今年，迪卡儂的中國銷售都實(shí)現(xiàn)了超過兩位數(shù)的增長，位居國內(nèi)體育用品市場第一。如今，在多數(shù)體育品牌商“瘦身”、關(guān)店的當(dāng)口，迪卡儂反而是逆勢加速擴(kuò)張，并展開三年內(nèi)翻番擴(kuò)員的計(jì)劃。

　　迪卡儂的現(xiàn)狀，可以讓業(yè)內(nèi)發(fā)現(xiàn)一個(gè)重要啟示：在經(jīng)濟(jì)低迷的形勢下，零售業(yè)尤其是經(jīng)歷過高速增長的中國體育用品行業(yè)以往單純依靠廣告和營銷驅(qū)動的銷售模式難以為繼，而通過生產(chǎn)、研發(fā)和物流等供應(yīng)鏈的整合、“價(jià)格導(dǎo)向”的成本還原以及體驗(yàn)銷售的門店模式或許才是轉(zhuǎn)型生存的根本。

　　“聆聽”顧客需求

　　中國商報(bào)：我們看到迪卡儂提出了一個(gè)非常宏大的計(jì)劃，在2015年前要開150家運(yùn)動商場，未來更有要建設(shè)1000家商場的目標(biāo)，這樣快速的擴(kuò)張?jiān)从谝粋�(gè)怎樣的市場判斷？

　　康鵬亞：我們非常有信心。因?yàn)榈峡▋z目前每在一個(gè)新地區(qū)開店，都很快就能成為該地區(qū)的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，目前各個(gè)店的業(yè)績反饋都非常好。我們對不同城市的預(yù)期會不一樣，但不管第一年業(yè)績?nèi)绾�，此后每個(gè)門店的增長都會超出預(yù)期。

　　做一個(gè)對比也可以發(fā)現(xiàn)未來1000家商場是合理的，迪卡儂在法國開出了280家商場，而法國人口相對于中國而言非常少；同時(shí)，目前在中國還只有15％的人喜歡體育運(yùn)動，在歐洲這一比例是50％，這顯示了中國未來的增長空間很大。

　　中國商報(bào)：現(xiàn)在全球經(jīng)濟(jì)放緩影響到了消費(fèi)市場，迪卡儂具體的業(yè)績表現(xiàn)如何？

　　康鵬亞：現(xiàn)在全球經(jīng)濟(jì)確實(shí)在放緩，競爭對手近來的增長也都有所緩慢，但迪卡儂今年以來在中國實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的同比增長，增幅在全國的體育用品行業(yè)是第一。在迪卡儂進(jìn)入的全球20多個(gè)國家或地區(qū)中，迪卡儂中國也是全球增長最好的國家，業(yè)績表現(xiàn)也是集團(tuán)最滿意的。中國是迪卡儂集團(tuán)增長的保障。

　　中國商報(bào)：現(xiàn)在整個(gè)中國零售業(yè)都在為如何貼近消費(fèi)者而困惑，認(rèn)為中國消費(fèi)者在變化，如何才能摸準(zhǔn)消費(fèi)者的需求？

　　康鵬亞：對迪卡儂來講，吸引顧客的主要原因是自身特殊的商業(yè)模式。我們經(jīng)常會提到一點(diǎn)——聆聽顧客的需求，這和其他體育品牌是有非常大的不同。無論企業(yè)投入多大的廣告，若不知道顧客真正想要什么，顧客是不會來的，也留不住顧客的。

　　在產(chǎn)品研發(fā)和銷售驅(qū)動上，我們也有不一樣的創(chuàng)新態(tài)度。和其他品牌相比，我們更愿意和專業(yè)的體育愛好者合作，方式不僅僅是放上迪卡儂品牌的LOGO，而是讓專業(yè)的體育愛好者體驗(yàn)我們的產(chǎn)品，提出專業(yè)的反饋意見，從而讓我們更好地進(jìn)行改進(jìn)。顧客的需求是什么，我們的產(chǎn)品就改進(jìn)什么。在商場里，為顧客服務(wù)的迪卡儂員工都是這項(xiàng)運(yùn)動、這個(gè)品牌的專業(yè)愛好者，能提供給顧客非常專業(yè)的建議。

　　“自主裁量+利益分享=收獲人才”

　　中國商報(bào)：零售業(yè)是以人為本的服務(wù)行業(yè)，但現(xiàn)在人力成本不斷高企，迪卡儂如何化解快速擴(kuò)張帶來的人力供應(yīng)壓力？

　　康鵬亞：對迪卡儂來講，商業(yè)模式關(guān)鍵來源于兩點(diǎn)。一是剛才說的產(chǎn)品，在法國每兩個(gè)人就有一個(gè)人用迪卡儂的產(chǎn)品，迪卡儂毫無疑問是運(yùn)動的專家;另一方面是對人的培養(yǎng)模式非常特殊，在迪卡儂工作的人有很大的裁量權(quán)，能給員工做自己想做的決定，充分調(diào)動他們自身的潛力。

　　當(dāng)然，人工成本是當(dāng)前企業(yè)和行業(yè)都要面臨的問題，預(yù)計(jì)下一年人工成本至少還有10個(gè)百分點(diǎn)的增長。但這樣的增長也是非常正常和公平的。

　　合理的薪資待遇是滿足人才供應(yīng)非常重要的部分，但最重要的是，對企業(yè)感興趣，成為企業(yè)的一部分，所以找到真正喜歡運(yùn)動的人是目前迪卡儂最大的挑戰(zhàn)。喜歡運(yùn)動的人在中國只占到15％的人口，尋找到這樣的人本身就不容易。

　　迪卡儂的薪資體系與當(dāng)前零售業(yè)市場基本吻合。但迪卡儂是一家非常愿意和員工分享的公司，我們每年都會給員工一個(gè)薪資的增長以及面向所有員工的利益分享計(jì)劃。現(xiàn)在迪卡儂有4000名員工，目標(biāo)是未來三年再招聘6000名新的員工。目前，我們不光在中國本土市場尋找，我們還設(shè)立了專門的機(jī)構(gòu)，去尋找已經(jīng)到國外進(jìn)修的研究生中是否有合適的人，反向輸送到中國。

　　迪卡儂隸屬于奧克西蘭(Oxylane)集團(tuán)，從全產(chǎn)業(yè)鏈看的話，在中國全部招聘人數(shù)則要超過1萬人，員工未來也有更深的發(fā)展路徑，比如，到其他國家和總部工作。我在匈牙利的第一年，招聘了一個(gè)23歲的年輕員工，6年后29歲的他成為了迪卡儂最年輕的CEO，管理著一個(gè)超過700多人的團(tuán)隊(duì)和一個(gè)新興國家的市場。迪卡儂能給予員工很大的信任，讓員工能夠成長，這是我們的態(tài)度。

　　中國商報(bào)：放權(quán)在零售企業(yè)的擴(kuò)張初期都能發(fā)揮很大的效益，但作為公司管理者，您如何平衡后期放權(quán)與效益之間的風(fēng)險(xiǎn)？

　　康鵬亞：讓員工能夠做具體的裁量，也許他們會錯(cuò)，或者會產(chǎn)生過多的庫存，但比起能帶動很好的銷售業(yè)績和獲得人才的成長來說，放權(quán)能得到的遠(yuǎn)比失誤的要好得多。

　　從管理上來講，衡量一個(gè)公司是否有好的老板，一部分是看能否很快傳達(dá)公司的業(yè)績要求，讓員工充分遵守，同時(shí)也要看是否能改變、調(diào)整或者幫助整體計(jì)劃進(jìn)步，而并非百分百完全照著老板的想法去做，可以對老板說不，提供新的想法的人，即使有些時(shí)候錯(cuò)了，在迪卡儂的環(huán)境下，也沒關(guān)系，我們也會鼓勵(lì)你，因?yàn)槟銍L試了。這是我們非常不一樣的管理方式。

上海質(zhì)監(jiān)局：迪卡儂阿米尼自行車質(zhì)量不合格

“迪卡儂”自行車上了質(zhì)監(jiān)黑榜

迪卡儂法國店數(shù)超家樂福 去年在華增7家

迪卡儂計(jì)劃年內(nèi)在廣州開設(shè)兩家新商場

專訪迪卡儂北亞地區(qū)發(fā)展總監(jiān)邸百航

搜索更多: 迪卡儂