紅商網(wǎng)訊：看到今夏的涼鞋在達(dá)芙妮的“親生門(mén)店”里價(jià)格一降到底打折出售，“全場(chǎng)99元”的誘惑引得人頭攢動(dòng)，“如入菜市場(chǎng)買菜”，李薇的心在這個(gè)暑氣未消的夏季之末涼到了冰點(diǎn)。
“最近一期的涼鞋7月半才發(fā)貨到我手上，8月中旬就來(lái)了個(gè)"全場(chǎng)99元，最低79元"的活動(dòng)，新品不到一個(gè)月就被這么促銷，我們的涼鞋進(jìn)價(jià)都是120到135塊，相當(dāng)于每賣一雙就得虧幾十塊，這日子還怎么過(guò)!”李薇對(duì)著時(shí)代周報(bào)記者控訴被達(dá)芙妮“穿小鞋”的經(jīng)歷。
按照雙方所簽的合同，李薇的加盟資格早已在今年2月份過(guò)期。令人費(fèi)解的是，時(shí)隔半年，本該被清理門(mén)戶的李薇怎么還能賣著達(dá)芙妮的貨，在她堅(jiān)守的20平方米店面里痛并繼續(xù)著。
李薇，絕對(duì)稱得上是達(dá)芙妮這場(chǎng)“非正規(guī)軍” 掃蕩里的“最牛釘子戶”，但她絕非異數(shù)。
“去加盟”的戰(zhàn)火在蔓延。對(duì)曾經(jīng)的開(kāi)路先鋒抽絲剝繭，達(dá)芙妮這一舉動(dòng)無(wú)疑遭到了被斷后路的加盟商們的強(qiáng)烈控訴，這個(gè)近十年發(fā)展得還算順風(fēng)順?biāo)钠放埔幌伦颖煌粕狭溯浾摰娘L(fēng)口浪尖。過(guò)河拆橋、兔死狗烹是否有失厚道?大刀闊斧的改革方法是否得當(dāng)，又會(huì)否過(guò)于急功近利?達(dá)芙妮線上線下的內(nèi)傷、硬傷還潛藏在哪些地方?顯然，像其他成長(zhǎng)中的企業(yè)一樣，達(dá)芙妮正在經(jīng)歷它“轉(zhuǎn)型的疼痛”。
加盟商被清洗
8月30日，李薇和另外16名加盟商拿著三、四線城市眾多達(dá)芙妮加盟商的聯(lián)名控訴書(shū)，現(xiàn)身上海市工商局上訪，舉報(bào)達(dá)芙妮涉嫌違規(guī)侵害加盟商利益的問(wèn)題。
“加盟達(dá)芙妮的八成以上都是女同志，拖家?guī)Э诘�，都是弱�?shì)群體，要是沒(méi)人幫我們討公道，我們就全體去達(dá)芙妮總部跳樓。”
李薇是這次維權(quán)行動(dòng)的帶頭人之一。她是達(dá)芙妮湖北地區(qū)的一名加盟商，2009年一次偶然的機(jī)會(huì)讓李薇決定投奔達(dá)芙妮的懷抱。“當(dāng)初簽約時(shí)加盟費(fèi)是三年兩萬(wàn)，CI保證金5000元，期貨保證金1.5萬(wàn)。包括鋪?zhàn)�、轉(zhuǎn)讓費(fèi)、裝修費(fèi)等，前期投入大概要50萬(wàn)。”
50萬(wàn)的資金對(duì)李薇來(lái)說(shuō)不是筆小數(shù)目，東借西貸才湊成了這個(gè)數(shù)。據(jù)李薇回憶，當(dāng)時(shí)加盟代表方面向她承諾，公司是三年一簽，三年后只要她愿意依然可以續(xù)簽，只要滿足每年達(dá)到30萬(wàn)的拿貨量，而她可以從中拿到0.5%的返利點(diǎn)。李薇當(dāng)時(shí)便充滿了大干一場(chǎng)的雄心和希望。
前期溝通愉快，合作也經(jīng)歷了一段時(shí)間的蜜月期，但去年11月2日早上一個(gè)突如其來(lái)的電話讓李薇的世界晴天霹靂。
“明年2月份合約到期以后，公司將不再續(xù)約。”這一毫無(wú)預(yù)兆的消息讓李薇一下子癱坐在地。
資金的回報(bào)需要一個(gè)周期，前三年的經(jīng)營(yíng)還沒(méi)回本，事業(yè)剛有起色，不被續(xù)約便意味著前功盡棄。“同在11月份，全國(guó)多地也有不少加盟商在沒(méi)有任何預(yù)兆的情況下陸續(xù)收到不續(xù)約的通知。”自此，以李薇為代表的加盟商與達(dá)芙妮方的拉鋸戰(zhàn)正式上演。
去年11月緊接著的訂貨會(huì)期間，李薇聯(lián)合其他不被續(xù)約的加盟商要求談判。李薇向記者透露，為了盡快平息事端，達(dá)芙妮試圖跟每個(gè)人談判。當(dāng)時(shí)的加盟總監(jiān)吳潔向她開(kāi)出的條件是：“免加盟費(fèi)續(xù)約一年，到期自動(dòng)滾蛋，否則斷貨處理。”
對(duì)于近期的降價(jià)風(fēng)波令有的加盟商氣急攻心，武漢分公司的區(qū)域經(jīng)理一句話讓前去商討停止促銷的湖北地區(qū)加盟商倒抽一口冷氣，“你們?yōu)楹螌?duì)達(dá)芙妮還抱著幻想，達(dá)芙妮加盟店在2014年前全部要切斷，你們還沒(méi)看清形勢(shì)嗎?”
“不得已，我們決定加碼上海維權(quán)那一幕。”李薇向記者展示了他們的投訴材料，稱達(dá)芙妮除了違背“一生的事業(yè)”的續(xù)約承諾之外，還利用種種方式排擠、打壓加盟商以達(dá)到搶奪市場(chǎng)的目的，列舉達(dá)芙妮五宗罪：包括讓加盟商拿不到新貨;未按交期到貨，使加盟店比直營(yíng)店晚半個(gè)月以上上新貨;當(dāng)季商品以低于進(jìn)貨價(jià)銷售打壓加盟商;強(qiáng)汰庫(kù)存，強(qiáng)制加盟商訂大單舊貨;通過(guò)官電商低價(jià)賣貨，卻簽訂協(xié)議禁止加盟商自營(yíng)網(wǎng)店。在上訪的加盟商看來(lái)，這些不平等條約和手段令雙方關(guān)系最終決裂。
令李薇一直想不通的還有為什么是自己“被干掉”。李薇引述“戰(zhàn)友”老王對(duì)她點(diǎn)破機(jī)關(guān)的一句話：“我那地方窮，人家看不上我的市場(chǎng)，你的店地處繁華地帶，對(duì)方要坐享加盟商打下來(lái)的江山。”
在對(duì)記者形容達(dá)芙妮時(shí)，李薇用的頻率最高的詞是“騙子”，情緒顯得有些激動(dòng)。“達(dá)芙妮騙我們說(shuō)長(zhǎng)久續(xù)約，最后卻偷我們做好的市場(chǎng)”。
渠道轉(zhuǎn)型唯一出路
對(duì)于近日的維權(quán)之舉，達(dá)芙妮公關(guān)總監(jiān)黃英哲向時(shí)代周報(bào)記者強(qiáng)調(diào)：“所有的合作都是基于當(dāng)初雙方簽訂的合約，按法律條文來(lái)走的。加盟時(shí)間到了，會(huì)參考經(jīng)營(yíng)情況等綜合評(píng)估，來(lái)決定雙方是否繼續(xù)合作。”具體的評(píng)估細(xì)則究竟是什么?黃英哲稱這屬于企業(yè)秘密不便透露。
在黃英哲看來(lái)，達(dá)芙妮在全國(guó)范圍內(nèi)現(xiàn)有的加盟店有1000多家，續(xù)約問(wèn)題出現(xiàn)糾紛并且進(jìn)行維權(quán)的僅有上述的17家，占比很小，屬于個(gè)例。
對(duì)于2014是“加盟大限”的說(shuō)法，黃英哲稱，達(dá)芙妮從來(lái)沒(méi)有說(shuō)過(guò)要完全終止加盟，沒(méi)有所謂一刀切，或幾年內(nèi)要消滅加盟店的情況。“不存在所謂的轉(zhuǎn)型問(wèn)題，直營(yíng)和加盟是兩條并行的路線。”但據(jù)記者了解，達(dá)芙妮的加盟合約是三年一簽的。黃英哲同時(shí)承認(rèn)現(xiàn)階段暫時(shí)不會(huì)新增加盟商。因此，達(dá)芙妮加盟改革的時(shí)間表大致可以推算。
事實(shí)上，達(dá)芙妮銷售渠道的變化已很明顯。根據(jù)達(dá)芙妮2012中報(bào)，截至今年6月30日，達(dá)芙妮共有4598間直營(yíng)店和1010間加盟店，上半年新增411間直營(yíng)店，減少了45家加盟店。直營(yíng)店比例從2011年底的81%上升至83%。
中報(bào)同時(shí)指出，穩(wěn)定的店鋪拓展計(jì)劃對(duì)持續(xù)發(fā)展非常重要，因此達(dá)芙妮要采取專注發(fā)展直營(yíng)店鋪的策略性開(kāi)店計(jì)劃。
著名品牌戰(zhàn)略專家李光斗向時(shí)代周報(bào)記者表示，在達(dá)芙妮擴(kuò)張初期，為了高速擴(kuò)張布點(diǎn)，除了直營(yíng)之外，需要眾多加盟商為它開(kāi)山劈路打天下。但如今品牌強(qiáng)大了，出于戰(zhàn)略考慮，達(dá)芙妮必然希望能夠完全掌控終端。所以加盟商的消失是必然的。至于不被續(xù)約的問(wèn)題，如果當(dāng)初所簽的法律條文沒(méi)有明確規(guī)定的話，基于雙方自愿的原則，加盟商即使為人作嫁，那也沒(méi)有辦法。
值得注意的是，達(dá)芙妮2012年上半年?duì)I業(yè)額為50.8億港元，同比增長(zhǎng)28.9%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)增11.0%至7.0億港元，但其“達(dá)芙妮”核心品牌毛利率出現(xiàn)了0.5%的小幅下降，而平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)從149天上升到了202天。2011年報(bào)更顯示，達(dá)芙妮存貨金額為20.6億港元，較2010年同期的10.8億港元同比上升90.7%。
達(dá)芙妮的隱憂不可忽視。在毛利下降，周轉(zhuǎn)速度下降，庫(kù)存高企的情況下，去加盟化，下沉直營(yíng)渠道成為達(dá)芙妮重整線下業(yè)務(wù)的選擇。
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