關鍵之道體育咨詢公司CEO張慶也表示，籃球的社會影響力，特別是對都市年輕人的影響力是非常大的，簽約CBA有助于李寧提升品牌價值。作為前李寧公司員工，張慶指出，李寧其實并沒有放棄籃球，它曾經(jīng)贊助大學生比賽和初中生聯(lián)賽，現(xiàn)在仍是NBL(CBA的次級聯(lián)賽)的贊助商，只是在體育營銷上用力過于平均。跑步、籃球、女子健身、羽毛球等，一個都不能少，但投入就相應地被攤薄了。“尤其跟本土的競爭者相比，比如匹克、安踏，相對來講李寧在這方面投入的精力不夠。”
現(xiàn)在，李寧終于“幡然醒悟”，雖然醒的有點晚。盡管它還是年營收最高的中國本土運動品牌，但利潤微薄，庫存積壓如山，原中高層幾乎已經(jīng)跑光，外界一片看衰之聲。過去，李寧總是以國際化自命，而如今則開口閉口聚焦國內市場。與八年前相比，贊助CBA再也不是可有可無的商業(yè)機會，而是一根被寄望挽狂瀾于既倒的救命稻草。
沒有選擇
“沒有別的選擇，”李寧在宣布出山的新聞發(fā)布會上表示，“大的環(huán)境變化了，我們自身的發(fā)展階段也逼迫我們要這樣做。”
以李寧公司目前的內外部處境看，激進的變化與調整可能更有利于解決積累已深的問題與矛盾。張慶認為，李寧能否在這一豪賭中獲勝，取決于兩個方面，一方面在李寧公司自身，投入巨資后，能否有效地激活營銷鏈，“贊助資源本身不會替你講話，你需要產品、渠道、品牌……方方面面都得有效激活，需要整體考慮執(zhí)行力，這個很重要。我們分析過，贊助失敗的企業(yè)，第一大類型就是未能激活營銷鏈。”
另一個方面，則是李寧不可掌控的：CBA聯(lián)賽是不是能夠健康可持續(xù)地發(fā)展？這兩個方面，就像是李寧的任督二脈。要成功就必須打通，但打通哪一條都不容易。
外界質疑的資金壓力，對李寧公司來說倒并非頭號難題。李寧表示，公司將聚焦核心品牌、聚焦核心業(yè)務、聚焦中國市場，這也就意味著營銷費用大部分將花在CBA和籃球運動上。體育營銷專家陳志偉認為，體育品牌的市場推廣費用占銷售收入的比例大約在15%左右，也有說法是在8%—10%，不管是多少，以李寧公司80多億元的年收入，支付贊助費和相應的推廣費用都綽綽有余。
問題在于，李寧能否激活營銷鏈？從李寧公司以往的表現(xiàn)來看，要回答這個問題分外艱難。中國品牌籃球鞋最經(jīng)典的營銷案例，無疑是2011年NBA全明星扣籃大賽上麥基的頻繁換鞋扣籃。李寧從未有這樣的神來之筆，相反，其在籃球方面的操作幾乎毫無亮點。簽下達蒙·瓊斯雖然開中國運動品牌簽約NBA球員的風氣之先，但瓊斯身為角色球員，上場時間有限，宣傳效果難稱理想。后來，李寧大手筆簽約大鯊魚奧尼爾，錢是花了不少，但卻忽略了一條鐵律：大個子難賣鞋……至于仍在合同期的76人隊球員埃文·特納，簡直是個笑話：三年來央視和地方體育臺加起來轉播的76人隊比賽也不超過10場。
李寧公司近年來在籃球之外的營銷，同樣難以令人滿意。2010年李寧推出品牌重塑計劃，其中一個宣傳口號是“90后李寧”，但出現(xiàn)在消費者面前的卻是巴朗·戴維斯、伊辛巴耶娃和林丹等一張張80后甚至70后的老臉，不光90后們不認同，李寧多年來的忠實粉絲也紛紛離去。這種營銷邏輯上的天馬行空在2011年達到了頂峰，在這一年5月于青島舉行的蘇迪曼杯羽毛球世界混合團體賽上，作為中國羽毛球隊的贊助商，李寧精心推敲的宣傳口號是—“勝戰(zhàn)在握”……
即使不揭開李寧公司內部的重重矛盾，光論讓“勝戰(zhàn)在握”這四個字在各路媒體中堂皇亮相半個月的豐功偉績，張志勇下課都不冤。
另一條經(jīng)脈，要打通更難，難就難在這條經(jīng)脈壓根沒長在李寧身上。CBA聯(lián)賽是不是能夠持續(xù)健康發(fā)展，李寧盡管出了錢，但說了不算，合同另一方盈方公司說了也不算，甚至中國籃協(xié)說了也不算。
李寧巨資贊助CBA的消息傳出后，一些中國籃球的球迷期望李寧公司能促使聯(lián)賽發(fā)生一些有益的變化，如增多比賽、增加球隊、南北分區(qū)等，說白了就是復活前任中國籃球掌門李元偉曾經(jīng)提出的“北極星計劃”，讓CBA重新走在市場化的大道上。但《籃球先鋒報》主編蘇群表示，這種想法非常不現(xiàn)實，因為市場化的方向必然跟奧運戰(zhàn)略發(fā)生沖突，一發(fā)生沖突，市場化就得為奧運戰(zhàn)略讓路。這是不久之前已經(jīng)證明過的事情。
即使李寧克服了重重困難，打通了任督二脈，仍然有一些人不看好李寧會贏得這場豪賭�；@球專欄作家張博就是其中之一，他認為，上賽季CBA的輝煌本身就是曇花一現(xiàn)，“你覺得NBA停擺、馬布里封神，這樣的小概率事件還會重演嗎？”張博指出，籃球類產品的個人色彩極端鮮明，幾乎沒有團隊屬性可言。NBA史上成功的商業(yè)案例，都是贊助球星個人的，比如耐克搭乘飛人號順利起飛。前文提到阿迪達斯作為NBA主贊助商，合同為11年4億美元，今年初阿迪達斯和球星德里克·羅斯個人簽訂的合同金額，就超過了2億美元。
張博認為，正如NBA聯(lián)盟主席斯特恩所言，球星是聯(lián)賽最重要的產品，然而CBA最大的問題，就是難以產生具有足夠市場號召力的球星。并且在可以預見的將來，這個問題根本就沒有解決的希望。安踏當了八年的CBA贊助商，專門為CBA設計的籃球鞋銷量遠不如NBA球星加內特系列高，而論在青少年中的影響力，CBA目前仍無法和NBA相比，因為NBA是和強勢的美國文化捆綁在一起的。一位知情人表示，安踏退出CBA贊助權之爭后，可以有更充足的資金采取更靈活的籃球策略。CBA是最好的籃球資源之一，但不是唯一的。
不管結局如何，色子已經(jīng)擲下，開始在桌面上滴溜溜轉悠了。這不是李寧第一次做出這樣的豪賭：從1992年到2004年，連續(xù)四屆奧運會，李寧都是中國代表團的服裝贊助商。起初李寧的利潤只有幾千萬元，而贊助金額據(jù)說將近5億元。前執(zhí)行總裁張志勇代表李寧公司簽下贊助合同時，手一直在微微顫抖。幸運的是，李寧成功了，從此與阿迪耐克鼎足而三。
這一次，李寧會為自己贏得一個嶄新的未來，還是會將公司推向更不可測的深淵？
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