漢堡王這塊招牌一直被許多企業(yè)作為斂財(cái)?shù)墓ぞ撸�比�?989年至2002年，公司的東家有皮爾斯伯里公司(Pillsbury)、大都會(huì)公司(Grand Met)和迪阿吉奧公司(Diageo)。2002年至2006年期間，美國(guó)德太投資有限公司(TPG Capital)等私募股權(quán)公司也開始插手漢堡王，希望從中分一杯羹。2006年至2010年，私募股權(quán)公司希望能在漢堡王上市時(shí)從中套現(xiàn)。結(jié)果，由于這家快餐連鎖公司缺乏最基本的發(fā)展動(dòng)力，最終公司易手，3G資本公司(3G Capital)成為新東家。

　　如今，3G資本計(jì)劃將漢堡王在紐約證交所重新上市。經(jīng)過(guò)一系列復(fù)雜交易后，目前3G資本擁有漢堡王71％的股份，剩余股份則由投資公司Justice Holdings持有。Justice Holdings公司是投資家比爾 阿克曼及其對(duì)沖基金潘興廣場(chǎng)資產(chǎn)管理公司(Pershing Square Capital)旗下的一家專項(xiàng)收購(gòu)公司。

　　筆者認(rèn)為，過(guò)去幾年，公司歷任東家，包括現(xiàn)在的3G資本在內(nèi)，為了給母公司股東帶來(lái)快速的回報(bào)，不惜透支公司的資本品牌。漢堡王面臨的問(wèn)題是實(shí)實(shí)在在的，以至于其整個(gè)業(yè)務(wù)鏈顯得“太大而無(wú)法修復(fù)”，至少這些問(wèn)題在短期內(nèi)難以解決。據(jù)筆者計(jì)算，之前獲得漢堡王所有權(quán)的兩家私募股權(quán)公司，從漢堡王套取了至少10億美元。而這筆錢本原本可以用來(lái)改善公司和對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。如今，漢堡王已經(jīng)很難跟上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的步伐。

　　麥當(dāng)勞是漢堡王最不想面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2002年至2011年期間，麥當(dāng)勞僅美國(guó)業(yè)務(wù)的資本支出便在50至60億美元之間。雖然麥當(dāng)勞的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)仍在不斷改良，而且確實(shí)有許多店鋪需要改建，但與漢堡王不同，麥當(dāng)勞已經(jīng)制定了可行的方案，而且，其運(yùn)營(yíng)體系向來(lái)不缺少資金支持。

　　然而，盡管漢堡王一直受到各種問(wèn)題的困擾，接管公司剛剛18個(gè)月的3G資本仍然聲稱，漢堡王已經(jīng)東山再起。要知道，3G資本并未投入任何資金用于改善漢堡王的經(jīng)營(yíng)，問(wèn)題怎么可能得到解決呢？

　　讀者朋友們不妨自問(wèn)一下，如果有意忽略，有多少問(wèn)題最終自行得到了解決？肯定不會(huì)太多。而3G資本公司不僅未在漢堡王投入任何資金，去年，它反而從公司卷走了2.95億美元。另外，從公司的基本表現(xiàn)來(lái)看，所謂公司東山再起的證據(jù)，是指同店銷售連續(xù)四個(gè)月出現(xiàn)正向增長(zhǎng)，而實(shí)際上，當(dāng)時(shí)恰逢餐飲業(yè)最火爆的時(shí)節(jié)。但是在此之前，公司的銷售額已經(jīng)連續(xù)三年呈負(fù)增長(zhǎng)趨勢(shì)。

　　餐飲業(yè)快速服務(wù)類產(chǎn)品所面臨的競(jìng)爭(zhēng)，其激烈程度絕對(duì)超過(guò)其他大部分行業(yè)。因?yàn)橄�費(fèi)者的口味在不斷變化，而進(jìn)入市場(chǎng)的門檻卻又很低。過(guò)去十年，快餐業(yè)經(jīng)歷的巨大變革充分說(shuō)明了這一點(diǎn)。在消費(fèi)者體驗(yàn)方面，各個(gè)階段的要求大幅提高。為了搶占市場(chǎng)份額，許多公司都進(jìn)行了必要的投資，比如墨西哥Chipotle餐廳的“流水線式”訂餐服務(wù)，星巴克(Starbucks)的“視覺(jué)與感官”策略，以及達(dá)美樂(lè)(Domino)的在線訂餐體驗(yàn)等。

　　而面對(duì)全新的行業(yè)態(tài)勢(shì)，漢堡王卻無(wú)動(dòng)于衷，結(jié)果陷入了舉步維艱的境地。隨著消費(fèi)者的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)日益提高，漢堡王必須在未來(lái)幾年內(nèi)投資數(shù)十億美元，才有可能獲得理想的品牌認(rèn)知度。

　　當(dāng)然，事情總有積極的一面，比如比爾·阿克曼肯定會(huì)從此次交易中獲利。但作為獨(dú)立觀察員，我們不得不考慮，在他獲利之后可能會(huì)發(fā)生的事情。我們需要考慮促使Justice Holdings公司進(jìn)行此次交易的動(dòng)機(jī)所在。作為一家上市一年多的專項(xiàng)收購(gòu)公司，它必須在2014年2月之前完成一筆交易。筆者認(rèn)為，Justice Holdings公司與之前的那些私募股權(quán)投資者一樣，也看到了漢堡王的特質(zhì)：它就像是屢試不爽的自動(dòng)提款機(jī)，恰好符合Justice Holdings的要求。

　　看看那些真正位列“頂級(jí)品牌”同行們的估值水平，我們就能理解為何要在現(xiàn)在進(jìn)行交易了。筆者認(rèn)為，唐恩都樂(lè)(Dunkin' Donuts)去年夏天首次公開募股，對(duì)于其內(nèi)部人員和從交易中獲益的投資者來(lái)說(shuō)，無(wú)疑都是一個(gè)成功，而這應(yīng)該是此次漢堡王交易時(shí)機(jī)的最大決定因素。

　　但目前公司的策略似乎并不關(guān)注品牌投入。餐館改建計(jì)劃并未得到特許加盟店層面的贊許。問(wèn)題是，如果當(dāng)前的策略失敗，是不是就等于敲響了漢堡王品牌的喪鐘?對(duì)此，筆者認(rèn)為并沒(méi)有這么悲觀。目前，最合理的猜測(cè)是，為了實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，漢堡王最好收縮陣線。按照公司的現(xiàn)狀，扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)仍然是非常艱巨的任務(wù)。關(guān)閉效益不佳的店鋪，提高平均單位銷量，或許才是公司實(shí)現(xiàn)重新崛起的第一步。

　　根據(jù)阿克曼《Justice公司與漢堡王的完美聯(lián)姻》(Justice is Best Served Flame Broiled)一文，筆者總結(jié)出漢堡王(從某種意義上而言)需要解決現(xiàn)有問(wèn)題的十大理由：

　　1. 資金流失：2011年4月，漢堡王發(fā)行了價(jià)值6.85億美元的債券，收益達(dá)到4.015億美元，其中有2.94億美元以股息的形式流進(jìn)了3G資本的賬戶。

　　2. 人才流失：去年，公司管理層在行政管理上的開支達(dá)到1.07億美元，而且裁員40％，雖然這一舉措使公司的折舊攤銷前利潤(rùn)提高了50％，但為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，必須在各方面進(jìn)行一次性調(diào)整。

　　3. 專利權(quán)轉(zhuǎn)讓/改建計(jì)劃：公司的餐廳擁有量減少了3％，進(jìn)而減少了資本支出。然而，到目前為止，(按店面估算)仍有85％的特許經(jīng)營(yíng)店沒(méi)有接受改建計(jì)劃。

　　4. 新菜單方案：漢堡王采取防守策略，推出了一款新菜單，其中的產(chǎn)品與麥當(dāng)勞似乎大同小異。

　　5 同店銷售額正向增長(zhǎng)：從2月份某個(gè)額外交易日開始，再加上史上罕見的暖冬，其同店銷售額在連續(xù)3年下降之后，經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)四個(gè)月的正增長(zhǎng)。

　　6. 巴西人的加入：巴西的管理人員加入公司就能讓人們相信漢堡王在巴西的餐廳數(shù)量將超過(guò)麥當(dāng)勞嗎？

　　7. 美國(guó)國(guó)內(nèi)快餐店相關(guān)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)：美國(guó)的快餐行業(yè)市場(chǎng)在不斷發(fā)展?或許如此，但發(fā)展的動(dòng)力肯定不是來(lái)自漢堡王這種舉步維艱的老牌連鎖店。休閑式快餐店才是美國(guó)快餐店相關(guān)業(yè)務(wù)發(fā)展的動(dòng)力。

　　8. 有所改善的特許經(jīng)營(yíng)關(guān)系：很明顯，新的管理團(tuán)隊(duì)得到了特許經(jīng)營(yíng)人的認(rèn)可，但與此同時(shí)，在近期對(duì)餐飲公司Carol Restaurant Group的再許可交易中，公司新東家似乎并未讓20個(gè)州的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)人滿意。

　　9. 強(qiáng)大的管理團(tuán)隊(duì)：盡管阿克曼在報(bào)告中信誓旦旦，但我們還是不由的懷疑，他在報(bào)告中提到的團(tuán)隊(duì)是否已經(jīng)做好了一切準(zhǔn)備，接受漢堡王所面臨的種種挑戰(zhàn)，尤其是在競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的美國(guó)市場(chǎng)。

　　10. 交易的藝術(shù)：從阿克曼代表公司所作的報(bào)告來(lái)看，漢堡王團(tuán)隊(duì)的嘴上功夫不容樂(lè)觀。未來(lái)幾個(gè)月，他們需要快速掌握、磨練這些技能。

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