有數(shù)據(jù)顯示，近十年國(guó)內(nèi)的購(gòu)物中心增長(zhǎng)了9倍，至今約2795家。但在這高速增長(zhǎng)的光環(huán)下，購(gòu)物中心生意冷清、經(jīng)營(yíng)困難的消息卻頻頻見(jiàn)諸報(bào)端。購(gòu)物中心究竟怎樣才能做到因地制宜地開(kāi)發(fā)定位？這是目前購(gòu)物中心的開(kāi)發(fā)商和運(yùn)營(yíng)商應(yīng)思考的問(wèn)題，而不是考慮如何一味“追求高端”、“撐場(chǎng)面”。

　　萬(wàn)菱匯雖有繽紛的建筑設(shè)計(jì)卻難逃慘淡經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)實(shí)困境

　　案例直擊

　　萬(wàn)菱匯商戶(hù)退場(chǎng)難支撐

　　近日，記者撥通了從萬(wàn)菱匯退場(chǎng)的某商戶(hù)負(fù)責(zé)人王小姐的電話。“一天兩天沒(méi)生意就算了，可一個(gè)月都賣(mài)不出幾件，你說(shuō)這生意還讓不讓做了。”當(dāng)記者剛說(shuō)到萬(wàn)菱匯三個(gè)字時(shí)，王小姐便抱怨起來(lái)，“我們家店鋪在二樓不算偏的位置，都沒(méi)人光顧，更何況那些位置偏的商鋪呢。”

　　原來(lái)，萬(wàn)菱匯的內(nèi)部構(gòu)造呈長(zhǎng)廊型，所有商戶(hù)都在長(zhǎng)廊兩側(cè)。而且長(zhǎng)廊縱深很長(zhǎng)，很難聚攏顧客。“這種長(zhǎng)廊型的樓層很難有購(gòu)物氣氛，顧客大都隨意轉(zhuǎn)兩圈就走了。”王小姐邊嘆息邊說(shuō)。“難道平時(shí)不做活動(dòng)招攬人氣嗎？”記者有些不解。“做是做了，就是做不到點(diǎn)上。”

　　另外，王小姐也很無(wú)奈地表示，即便這樣，萬(wàn)菱匯的租金也不便宜。據(jù)了解，在天河商圈，萬(wàn)菱匯的租金為450元—500元/平方米，太古匯租金水平為300元—500元/平方米，天河城的租金是500元/平方米。換而言之，即使相比人氣最旺的天河城，萬(wàn)菱匯也沒(méi)有租金優(yōu)勢(shì)。

　　為了解萬(wàn)菱匯尷尬處境背后的原因，記者聯(lián)系到了廣東商學(xué)院流通經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)王先慶。“其實(shí)這是很多購(gòu)物中心成長(zhǎng)初期的普遍現(xiàn)象。”王先慶對(duì)萬(wàn)菱匯的前景仍舊表示樂(lè)觀。在他看來(lái)，之所以造成商戶(hù)退場(chǎng)的現(xiàn)象，是因?yàn)楝F(xiàn)在的萬(wàn)菱匯定位模糊，再加上處在天河商圈這樣競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)大的區(qū)域里，顧客的可選擇范圍很大，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。

　　關(guān)于萬(wàn)菱匯的出路，王先慶也給出了自己的建議。“定位要清晰，要走差異化道路。另外，要跟商戶(hù)有良好的溝通關(guān)系，最好建立一個(gè)穩(wěn)定的體系作支撐。”

　　自從商戶(hù)退場(chǎng)事件被曝后，外界對(duì)萬(wàn)菱匯的猜測(cè)也從未停止：收購(gòu)？減租？合并？當(dāng)記者向萬(wàn)菱匯相關(guān)負(fù)責(zé)人求證時(shí)，得知萬(wàn)菱匯已在著手做租金扶持方面的工作。而且，他對(duì)萬(wàn)菱匯的發(fā)展充滿信心，“萬(wàn)菱匯位置優(yōu)越，靠地鐵，客流量不是問(wèn)題。”

　　未來(lái)的萬(wàn)菱匯究竟怎么走，目前尚未得知。但應(yīng)看到，由于缺乏科學(xué)的商業(yè)規(guī)劃和精準(zhǔn)定位，不少位置優(yōu)越的購(gòu)物中心也有可能陷入關(guān)店危機(jī)，萬(wàn)菱匯的困境也許會(huì)在眾多新開(kāi)業(yè)的購(gòu)物中心中重演。

　　專(zhuān)家剖析

　　“三三原則”方為上策

　　其實(shí)，萬(wàn)菱匯商戶(hù)退場(chǎng)事件只是若干處在困境中的購(gòu)物中心的縮影。目前，國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心正處在亂開(kāi)發(fā)的階段，缺乏系統(tǒng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊?guī)劃，很多開(kāi)發(fā)商急功近利，走進(jìn)了一些誤區(qū)。為此，中國(guó)購(gòu)物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利為開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)商指明了方向：三點(diǎn)誤區(qū)切忌陷入、三條原則切記遵守。

　　誤區(qū)一：定位“年輕時(shí)尚”

　　原則一：因地制宜

　　目前，很多購(gòu)物中心定位為“年輕時(shí)尚”。這在郭增利看來(lái)是一大誤區(qū)，“萬(wàn)菱匯的定位也是年輕時(shí)尚，這里面就忽視了一個(gè)問(wèn)題。”郭增利認(rèn)為，購(gòu)物中心定位為“年輕時(shí)尚”固然不錯(cuò)，但這有個(gè)大前提，就是“在哪”的年輕時(shí)尚。因?yàn)槊總�(gè)地方白領(lǐng)的消費(fèi)實(shí)力不一樣，所以年輕時(shí)尚的定位在不同城市，甚至不同地段都要有不同體現(xiàn)。

　　“舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，北京白領(lǐng)月收入可能是8000元—10000元，而沈陽(yáng)就是3000元—4000元，如果拿北京的白領(lǐng)來(lái)定位沈陽(yáng)的白領(lǐng)，肯定會(huì)出現(xiàn)一些商家吃不飽的現(xiàn)象。”在這里，郭增利也提醒開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)商要因地制宜，合理規(guī)劃商業(yè)項(xiàng)目和購(gòu)物中心，根據(jù)此區(qū)域的特點(diǎn)找準(zhǔn)產(chǎn)品組合，了解所服務(wù)的顧客對(duì)象，并要圍繞此區(qū)域的顧客群做招商。

　　誤區(qū)二：追隨跟風(fēng)

　　原則二：定位清晰

　　國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心目前普遍面臨一個(gè)困惑，就是模式單一。比如大部分開(kāi)發(fā)商都追求“高端”、“年輕時(shí)尚”，這就形成了一種僵局。

　　郭增利也向記者講了一個(gè)很無(wú)奈的情況。“國(guó)外的購(gòu)物中心開(kāi)到國(guó)內(nèi)來(lái)的成功率是90%以上，而更了解本土文化的國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心的成功率卻遠(yuǎn)低于國(guó)外。”在他看來(lái)，最重要的原因就是中西方開(kāi)發(fā)商思維方式的不同。“國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心開(kāi)發(fā)商的思維是‘想做什么就做什么’，而國(guó)外開(kāi)發(fā)商會(huì)考慮這個(gè)商圈需要什么樣的購(gòu)物中心。這兩種思維方式就決定了不同的定位，所以國(guó)內(nèi)開(kāi)發(fā)商停留在理想中的定位上，做出來(lái)的項(xiàng)目很容易與市場(chǎng)需求脫節(jié)。”郭增利解釋道，“這也是很多國(guó)內(nèi)項(xiàng)目失敗的原因。”

　　另外，還有部分開(kāi)發(fā)商喜歡走“混搭風(fēng)”，但效果往往不理想。商業(yè)區(qū)和居住區(qū)是兩個(gè)完全不同的概念，決定了各自不同的消費(fèi)人群。“如果你在商業(yè)區(qū)，那周一到周五的銷(xiāo)售比較好，這也決定了你的品牌組合。如果你判斷失誤，組合模式發(fā)生變化后，定位就不會(huì)清晰，也就無(wú)法抓到主體消費(fèi)人群，隨之品牌效應(yīng)也會(huì)失效。”郭增利說(shuō)。

　　誤區(qū)三：只服務(wù)顧客

　　原則三：與零售商、品牌商關(guān)系共融

　　在郭增利看來(lái)，很多購(gòu)物中心的開(kāi)發(fā)商只想著如何服務(wù)顧客才能達(dá)到自己的盈利目的，卻忘記了零售商、品牌商的利益。這就是心態(tài)問(wèn)題。購(gòu)物中心的開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該懷抱與商家共生存的心態(tài)做市場(chǎng)。

　　為了能達(dá)到雙方的關(guān)系共融，在購(gòu)物中心的前期策劃階段，吸納零售商、品牌商的意見(jiàn)便顯得尤為重要。針對(duì)萬(wàn)菱匯的租金扶持策略，郭增利認(rèn)為雖是好事，但扶持得有些晚。“其實(shí)，開(kāi)發(fā)商要最先考慮到租戶(hù)，考慮他們需要什么，他們能承受多少成本，所以開(kāi)發(fā)商在前期培育市場(chǎng)時(shí)，為了先旺場(chǎng)，可適當(dāng)降低租金。等到零售商、品牌商賺更多的錢(qián)后，開(kāi)發(fā)商再提升租金。這樣也會(huì)使他們更容易接受。”

　　如今，國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心的發(fā)展已進(jìn)入大躍進(jìn)時(shí)代，并逐步向三四線城市滲透。未來(lái)，購(gòu)物中心的同質(zhì)化現(xiàn)象將愈發(fā)嚴(yán)重。在做好因地制宜地開(kāi)發(fā)定位后，開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)商更需要時(shí)刻保持創(chuàng)新的意識(shí)讓顧客擺脫審美疲勞。否則，萬(wàn)菱匯困境的重演只能算作小事一樁，前方的道路將有更多的荊棘。

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