茅臺酒背后的玄機

　　“茅臺香釀釅如酒，三五呼朋買小舟，醉倒綠波人不覺，老漁喚醒月斜鉤”，有著悠久歷史和精湛釀造工藝的茅臺酒本應該成為中國人的驕傲，可如今卻成了國人的心病，茅臺酒一漲再漲，從最初的幾十元、幾百元到今天的2000多元一瓶，茅臺酒早已脫離了大眾消費而躋身奢侈品行列。

　　小元是北京一家超市的收銀員，本想春節(jié)回家給父親買一瓶，算是了卻老父的一樁茅臺心愿，可想到這樣一瓶酒要花去自己一個月的薪水，只好作罷。與他同屋的小蒙雖然工資與他相差不多，卻愿意拿出兩月的薪水買上禮品裝送給他的上司，原因是這個上司可以引薦他到一個政府部門給領導開車，他規(guī)劃著自己的未來，躊躇滿志，這讓小元心里有些不平。茅臺酒成了一塊敲門磚，小蒙說他們超市領導請客送禮也興這個，他們的一句流行話就是請客送禮茅臺不會錯：“也算是一項投資吧，今天花了幾千元，明天就可能賺回來幾萬元。”

　　筆者門口的煙酒店就有不少代賣的茅臺，價格不菲。店主說都是小區(qū)院里的幾個常客，他們每年春節(jié)就會收到上百件禮品，“他們哪里喝得完，一般就弄到我這里，再原價出售。”

　　店主很是羨慕，只有茅臺才可能馬上變現(xiàn)。不一會兒就被另外送禮的人買走了，“它成了流通貨。”一位景況不很好的大爺只買了一瓶茅臺醇，沾了茅臺兩字，普通白酒100元，問及為何要花這么多錢買一瓶混淆視聽的酒，他說請客時有面子，眼睛不好的人會誤認為是茅臺酒，“國酒嘛!氣派。”他補充了一句，凡是沾上“國”字一定是好東西，當年周總理接待外賓就喝這個。店主說做買賣就要抓住消費者的心理，他們講究感覺上的不一樣，其實都是糧食做的，他自己忍不住笑了。

　　尷尬的文化符號

　　“打造工薪階層能夠買得起的茅臺酒，這是我一貫的主張。”盡管貴州茅臺酒廠集團名譽董事長季克良一再向公眾承諾，真正消費得起茅臺酒的工薪階層少之又少，可茅臺酒卻被貼上“國酒“標簽，好像代表著一種大眾消費精神，其實是一種文化哄騙，有品牌分析人士認為，它暗合著一種中國式的品牌邏輯，人民的品牌代表著光鮮的出身，能激發(fā)起大眾的參與感，從而擴大品牌的知名度，而價格的高昂則代表著真正消費者的優(yōu)越感。在中國富人群體當中，茅臺酒的受歡迎程度(和價格)從未像今天這樣高。在《胡潤百富》(Hurun Report)評出的“十大最受富豪青睞的送禮品牌”中，茅臺是唯一入選的中國品牌。胡潤曾在記者會上表示：“送禮是中國文化的重要組成部分。與西方相比，中國人花在禮品上的錢是驚人的。”

　　為此，有人戲稱茅臺酒為“腐敗酒”，它除了扮演禮品的角色，另外的功能就是公款消費。據(jù)統(tǒng)計，茅臺酒的幾十億銷售業(yè)績，有80%是來自于公款吃喝，這才是引起公眾不滿的根源，并非是茅臺酒本身。

　　為回應公眾的批評，上海市人大代表慎海雄建議，公款消費不準喝茅臺酒。一石激起千層浪，首先是茅臺酒的管理層坐不住了，紛紛出來澄清茅臺酒不做奢侈品，因為慎海雄說得很清楚，“據(jù)我所知，政府不得采購奢侈品。”他補充稱，茅臺酒價格已經(jīng)失控。

　　具有諷刺意味的是，茅臺酒在國內(nèi)價格一漲再漲，可在海外市場的表現(xiàn)則欠佳，甚至出現(xiàn)出口茅臺不斷回流現(xiàn)象。國際酒業(yè)巨頭帝亞吉歐實現(xiàn)銷售凈額98億英鎊，凈利潤17億英鎊，其海外市場的貢獻率高達60%以上，僅旗下品牌馬爹利在中國市場的銷量就達70萬箱。而茅臺酒海外銷售則少得可憐，這不得不讓人懷疑茅臺酒的價值和它作為一個真正奢侈品牌的差距。

　　誰在收藏茅臺?

　　我們知道，LV、愛馬仕這些奢侈品牌都是歷史和文化的積淀，它承載著傳統(tǒng)和技藝，它是古老工藝與現(xiàn)代技術的合一，從這一層面來說，茅臺酒也當仁不讓，古老的釀造工藝與現(xiàn)代造酒技術的結合，但歷史悠久卻有待商榷。茅臺酒的最大宣傳熱點是在1915年巴拿馬萬國博覽會上一摔成名的故事。而事實上，1915年中國并沒有茅臺酒廠，當時的茅臺鎮(zhèn)只有賴氏家族“恒興酒廠”出的賴茅酒。建國后恒興酒廠作為官僚資本被沒收，茅臺酒廠是1952年自恒興酒廠、成義燒坊、榮和燒坊的基礎上而成立的。什么自西漢就有的茅臺酒那是指茅臺鎮(zhèn)這個地方釀造的酒。

　　作為奢侈品的稀有性，茅臺酒年產(chǎn)1.1萬噸，比之市場需求的3萬噸的確有空間。但八成主要用于宴請、送禮等人情消費，其中成為大眾消費的還不到兩成，如果說從“買的人不喝，喝的人不買”這個角度來說，它確實是奢侈品，但卻是一種權力導向型消費，而與奢侈品最大的一種心靈溝通功能失之十萬八千里。

　　與LV、寶馬等品牌形象不同的是，茅臺酒自有一種身份上的焦慮，它不能張揚個性和自由，因為它有著同質(zhì)性和隱蔽性，代表著特殊階層的交流和溝通，他們用于一種利益的交換，而不是建立一種品牌的黏著度，其脆弱性也就不言而喻。這種被奢侈很容易隨權力的興盛而起伏。

　　一瓶1958年產(chǎn)的土陶瓶茅臺酒，去年12月14日在西泠印社拍出了145.6萬元的高價。這幾年有關茅臺酒拍賣專場層出不窮，有消息人士透露這是為所送禮品變現(xiàn)，是一種變相的賄賂。

　　不久前在廣州首個茅臺酒拍賣專場上，10套世博茅臺紀念酒，分大套81瓶(全球限量160套，以紀念世博會160年的歷史)和小套36瓶(全球限量2010瓶)，在世博會期間推出時售價為91.3萬元和23.8萬元。競價后以285萬元落槌，茅臺酒在這20多年價升了110倍。這里不乏有“炒作”、“假拍”等嫌疑。

　　盡管如此，一位在雜志社做編輯的朋友還是開玩笑說，“家里僅有的一瓶茅臺酒無論如何是不敢喝了，我要等著它升值。”

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