王忠富已經(jīng)做了十幾年冷飲批發(fā)生意，把冷飲批發(fā)站逐步做成了上海楊浦區(qū)最大的一家。夏天旺季時，這個總共600平米的批發(fā)站每天要吞吐超過1000箱冰淇淋——由15個送貨員開著電瓶車、面包車送到分散在楊浦區(qū)的四五百家小店里。

　　不久前，王忠富從朋友那里聽說了雀巢冰淇淋上海工廠——他往年的進貨地點之一—即將停產(chǎn)。但他對這個消息很漠然，“我本來就不大做雀巢。”

　　在他提供給那些小店老板的報價單上，第一頁是和路雪的30多個品種，第二頁是伊利的50多個品種，第三頁是蒙牛的60多個品種……最后一頁上才出現(xiàn)了雀巢的身影，跟一些不知名的小品牌合印在了一起：佑康、亮亮……除雀巢外，其它都是華東地區(qū)的一些區(qū)域性品牌。

　　“哪個批發(fā)部雀巢進多了，哪個套牢，都銷不出，跑得很慢。”在王忠富每年的三四百萬營收里，和路雪和伊利各占一百多萬，光明從前兩年的三四十萬漲到了如今的七八十萬，而雀巢連十萬也不到。

　　對已經(jīng)在中國做了15年冰淇淋生意的雀巢來說，以此種方式失去華東區(qū)這個重要的市場，不能不說是一種悲哀。

　　2011年12月7日，雀巢中國關閉了位于上海的冰淇淋工廠的同時，宣布于2011年底起終止其在東區(qū)的冰淇淋零售業(yè)務。這個區(qū)域包括上海、江蘇、安徽、浙江4個省市在內(nèi)，向來是快速消費品公司爭奪的重地。

　　時針轉(zhuǎn)回到2004年，時任雀巢大中華區(qū)總裁穆立的話擲地有聲：雀巢要在這一年實現(xiàn)冰淇淋業(yè)績的兩位數(shù)增長，在未來5年內(nèi)成為這個市場的領頭羊。

　　然而，在中國冰淇淋市場快速增長的10年中，雀巢已經(jīng)錯過了發(fā)展先機，被本土的伊利及蒙牛狠狠超過，還落在聯(lián)合利華（和路雪）的身后。根據(jù)歐睿咨詢的數(shù)據(jù)，2010年，雀巢在中國冰淇淋零售市場僅獲得了3.2%的份額，排名第四，并且差距很大——中國冰淇淋業(yè)務排名第一的伊利已占據(jù)17.3%的市場份額，位列其后的分別是占15.2%的蒙牛及7.4%的和路雪。

　　雀巢到底是如何敗下陣來的？

　　和許多擁有雄厚的資本實力、對巨大的中國市場抱有希望的跨國公司一樣，食品巨頭雀巢于1996年在中國市場正式開展冰淇淋業(yè)務后，首先選擇通過收購本土品牌來為旗下產(chǎn)品快速獲得渠道轉(zhuǎn)接。

　　1997年，雀巢收購了上海知名品牌“圣麥樂”，一下占領了上海及周邊區(qū)域?qū)⒔?/4的市場；兩年后又靠兼并廣東最大的冷凍食品企業(yè)97%的股權獲得“五羊”品牌，一舉奠定在華南市場的優(yōu)勢，同時也獲得了這兩大品牌的銷售網(wǎng)絡。

　　然而，雀巢犯了它的第一個錯誤。雀巢當時沒有很多在中國銷售冰淇淋的經(jīng)驗，更不了解其特殊性。冰淇淋事業(yè)部照搬了咖啡業(yè)務的經(jīng)驗，給銷售人員設定的業(yè)績指標是以把貨出給經(jīng)銷商的數(shù)量來計算，而不管終端的實際銷售量。

　　對于大眾定位的冰淇淋來說，有超過2/3的銷量要通過中間批發(fā)商完成，通過它們聯(lián)絡散布在城市里的成百上千家臨街小店。而這些小本經(jīng)營的批發(fā)商和小店主更重視周轉(zhuǎn)率和利潤，會精打細算地從提供更優(yōu)惠條件的經(jīng)銷商那里進貨。但雀巢在早期嚴守價格一致的策略，對價格管得過死，這在一定程度上限制了經(jīng)銷商和終端小店的熱情。

　　“我們曾經(jīng)也提出過按終端銷售的數(shù)量來計算每個人的業(yè)績提成，但當時總部的回應是出貨給經(jīng)銷商的數(shù)據(jù)公司可以掌握，而終端銷售數(shù)字來源主要靠銷售自己提供，對公司而言并不可靠。”一位曾在雀巢冰淇淋事業(yè)部擔任銷售主管的員工回憶道。

　　在此方面，聯(lián)合利華則表現(xiàn)得更靈活。它的和路雪從1994年開始以贈送冰柜的方式把6000多只紅彤彤的和路雪冰柜送進街頭巷尾后，還派出了一大批巡店業(yè)務員，如果冰柜里的和路雪擺得多、符合標準，小店主們就可以從業(yè)務員那里拿到贈送的冷飲或電費獎勵。

　　“雖說當時理論上把貨出給經(jīng)銷商就算完成業(yè)績，但如果不對經(jīng)銷商做后續(xù)的銷售支持，產(chǎn)品最終的銷路就不好，下一次他同樣也不會從你這里再拿貨。”另一位曾經(jīng)的雀巢冰淇淋銷售員對記者解釋。

　　同時，雀巢并沒有對收購來的低端品牌加以利用，任由圣麥樂逐漸在華東市場上銷聲匿跡。這直接導致它日后失去了這一市場，向伊利蒙牛打開了大門。聯(lián)合利華則有自己的一套辦法。它旗下的和路雪在1999年收購了“蔓登琳”，這和雀巢的圣麥樂一樣，是在華南和華東地區(qū)都很有名氣的冰淇淋品牌，在這兩大區(qū)域擁有成熟的銷售網(wǎng)絡。完成收購后，和路雪沒有立刻取消這個品牌，而是推出了一系列兩元及以下同蔓登琳定位相同的產(chǎn)品，利用其原有渠道逐步替代這一產(chǎn)品，直至兩三年后，蔓登琳品牌完全消失，和路雪將蔓登琳的市場份額一舉納入手中。

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