SHOPPING MALL來(lái)了

　　位于海淀區(qū)遠(yuǎn)大路東口的金源新燕莎MALL開業(yè)之前，這里幾乎是一塊荒地，更被人戲稱為“城鄉(xiāng)接合處”。以長(zhǎng)春橋?yàn)橹行妮椛渲車?公里內(nèi)，零星散落著一些社區(qū)，晚上不到6點(diǎn)，馬路上已經(jīng)人煙稀少，更談不上偶爾路過(guò)的車輛了。在金源新燕莎MALL亮相之前，北京的大型商場(chǎng)包括燕莎友誼商城、賽特購(gòu)物中心、國(guó)貿(mào)商城等多集中在東部區(qū)域，而西部地區(qū)缺乏相對(duì)成熟的商業(yè)氛圍。

　　事實(shí)上，北京西部地區(qū)的消費(fèi)需求與該區(qū)域商場(chǎng)存在的數(shù)量極不匹配，附近社區(qū)居民對(duì)大型商業(yè)中心的需求非常強(qiáng)烈。相關(guān)調(diào)查顯示，北京西部的海淀區(qū)具有巨大潛在消費(fèi)能力，這里聚集了大批高校、部隊(duì)、高科技企業(yè)，其每年的消費(fèi)數(shù)據(jù)和納稅金額都排在北京各區(qū)前列。

　　2003年，隨著北京城市中心區(qū)拆遷改造的加快，奧運(yùn)工程的啟動(dòng)和交通條件的改善，北京城市人口迅速向外遷移，邊緣集團(tuán)和衛(wèi)星城發(fā)展迅速。人口的郊區(qū)化使城市中心商業(yè)區(qū)的重要性逐漸降低，郊區(qū)商業(yè)升值、“住宅郊區(qū)化”和“汽車家庭化”的趨勢(shì)愈加明顯，為購(gòu)物中心的興起提供了前提條件。

　　北京新燕莎集團(tuán)看準(zhǔn)了商機(jī)，2004年10月24日，金源新燕莎MALL落戶海淀區(qū)西三環(huán)和西四環(huán)之間，這里緊鄰海淀區(qū)政府、中關(guān)村高科技園區(qū)，是通往八達(dá)嶺長(zhǎng)城、頤和園、香山和西郊機(jī)場(chǎng)的必經(jīng)之地。金源新燕莎MALL也是當(dāng)時(shí)北京第一家多業(yè)態(tài)融合的購(gòu)物中心，填補(bǔ)了北京商業(yè)的一項(xiàng)空白。

　　“一夜之間就有座大型購(gòu)物中心出現(xiàn)在家附近，感覺(jué)像是做夢(mèng)一樣。”居住在世紀(jì)城的宋佳佳回憶。資料顯示，這個(gè)SHOPPING MALL總投資38億元，相當(dāng)于8座五星級(jí)豪華酒店；總占地面積18公頃，總建筑面積68萬(wàn)平方米，相當(dāng)于50個(gè)足球場(chǎng)大，是當(dāng)時(shí)全亞洲建筑面積最大的購(gòu)物中心。

　　隨著金源新燕莎MALL的到來(lái)，附近的房產(chǎn)銷售迅速升溫，許多大型房地產(chǎn)商開始加速在京西地區(qū)拿地，一棟棟鱗次櫛比的高級(jí)住宅群拔地而起。如今，世紀(jì)城二期和三期的房子早已售罄，萬(wàn)柳社區(qū)的大量住宅群也是萬(wàn)家燈火，兩棟別墅群也已經(jīng)賣光。

　　以兒童為突破口

　　2003年10月，北京新燕莎集團(tuán)任命傅躍紅為金源新燕莎MALL總經(jīng)理。當(dāng)時(shí)購(gòu)物中心的所在地還只是昆玉河畔的一片工地，連雛形都沒(méi)有。后來(lái)誰(shuí)也不曾料到，這家年銷售額達(dá)到數(shù)十億元的大型商場(chǎng)，幾乎是在一片荒野中誕生的。

　　其實(shí)，金源新燕莎MALL的地理位置并非位于核心商圈，當(dāng)時(shí)周邊消費(fèi)者還不太習(xí)慣超大購(gòu)物環(huán)境，因此一度“水土不服”，一些商戶甚至出現(xiàn)集體抗租，以表達(dá)對(duì)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的不滿。為了能夠留住商戶，金源新燕莎MALL決定為先期入駐的600多個(gè)品牌實(shí)施培育期租金優(yōu)惠等政策。

　　SHOPPING MALL是一個(gè)完全意義上的舶來(lái)品，在金源新燕莎MALL立足于中國(guó)之前，國(guó)內(nèi)并無(wú)現(xiàn)成的經(jīng)驗(yàn)可以借鑒。在國(guó)外，SHOPPING MALL的經(jīng)營(yíng)者與品牌公司之間是一種單純的租賃關(guān)系，但傅躍紅并沒(méi)有簡(jiǎn)單地去這么做。

　　在傅躍紅看來(lái)，將金源新燕莎MALL弄成小商品市場(chǎng)之類的場(chǎng)所，不是不能盈利，主要是與周邊環(huán)境以及居民的利益不相容；同時(shí)，這里又不能定位成奢侈品量級(jí)，而是要在購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)、服務(wù)的復(fù)合度上做文章，滿足周邊社區(qū)居民的實(shí)際需要。

　　在對(duì)周邊社區(qū)居民進(jìn)行調(diào)查分析后，金源新燕莎MALL決定以兒童為突破口吸引穩(wěn)定客流。據(jù)金源新燕莎MALL的工作人員介紹，附近社區(qū)每周末都有家庭集體出來(lái)活動(dòng)，從某種程度來(lái)說(shuō)，抓住了孩子的心，也就抓住了大人的心。家住萬(wàn)柳社區(qū)的宋女士告訴記者，商場(chǎng)最吸引她的是超過(guò)4萬(wàn)平方米的兒童區(qū)。周末帶著孩子前來(lái)，可以體驗(yàn)豐富的親子活動(dòng)，比如騎馬、釣魚、輪滑、攀巖和手工藝等。孩子還能在這里遇到很多同齡的小朋友，在成長(zhǎng)的過(guò)程中擁有豐富的回憶。

　　現(xiàn)在，“以家庭為單位的消費(fèi)”成為了金源新燕莎MALL最大的特色，在這里可以看到一條街都是玩滑板的孩子，也不乏坐在輪椅上的耄耋老者，甚至有帶著寵物前來(lái)的時(shí)尚男女和進(jìn)行會(huì)談的商務(wù)精英人群。把老字號(hào)引進(jìn)金源新燕莎MALL，就是為了滿足隨孩子前來(lái)兒童區(qū)的老年顧客。

　　據(jù)傅躍紅回憶，在開業(yè)前幾年，不少品牌都是按照7.5折、8.8折的優(yōu)惠來(lái)繳納租金，隨著客流的提升，以及品牌商戶銷售額的不斷增加，租金才逐漸回歸到正常水平。2007年，金源新燕莎MALL開始實(shí)現(xiàn)盈利，這距離開業(yè)只有三年的時(shí)間，打破了傳統(tǒng)大型商業(yè)企業(yè)需要經(jīng)歷5-7年磨合期的商業(yè)規(guī)律。

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