漢王是國(guó)產(chǎn)電子書中的一個(gè)英雄，它最大的功績(jī)是做了別人不敢做的，揭竿而起創(chuàng)造了國(guó)內(nèi)的電子書市場(chǎng)環(huán)境，對(duì)這個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行了預(yù)熱，并走出了打造品牌的正確路線。但現(xiàn)在，漢王也確實(shí)陷入了困境。漢王現(xiàn)在的處境，同時(shí)也是國(guó)內(nèi)電子書生產(chǎn)商的一個(gè)縮影。

　　機(jī)會(huì)的贏家

　　早在十幾年前，美國(guó)市場(chǎng)上就已經(jīng)出現(xiàn)了電子閱讀器，只是那個(gè)時(shí)候，電子閱讀器在美國(guó)也僅僅停留在一種試探性的概念性產(chǎn)品，并沒(méi)有在市場(chǎng)上取得很大的成功。原因很簡(jiǎn)單，平板時(shí)代還沒(méi)有真的到來(lái)。

　　即使在國(guó)內(nèi)，漢王也不是開(kāi)創(chuàng)電子書市場(chǎng)的鼻祖。實(shí)際上，在漢王轉(zhuǎn)戰(zhàn)電子書之前，市場(chǎng)上就已經(jīng)有了翰博士、方正等少數(shù)幾個(gè)品牌。只是這些產(chǎn)品都過(guò)早的出世，沒(méi)有得到市場(chǎng)的認(rèn)可，同時(shí)也缺乏對(duì)市場(chǎng)的營(yíng)銷準(zhǔn)備。

　　漢王切入市場(chǎng)的時(shí)間點(diǎn)是很精準(zhǔn)的，當(dāng)然這并不是漢王有如此眼光和戰(zhàn)略。實(shí)際上，漢王作為不算晚的后來(lái)者，只是在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候發(fā)現(xiàn)了電子書這個(gè)在當(dāng)時(shí)有著較高技術(shù)門檻，以及市場(chǎng)潛力的逐漸火熱的市場(chǎng)。相對(duì)于前者的失敗，漢王憑借其強(qiáng)勁的資本能力，用無(wú)處不見(jiàn)的廣告狂轟濫炸消費(fèi)者，終于跟著蘋果產(chǎn)品所打開(kāi)的禮品市場(chǎng)分到了一腿肥肉和一碗濃湯。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，2009年漢王電紙書銷量達(dá)50萬(wàn)臺(tái)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的占有率達(dá)到95%以上；其2010年一季度的訂單也高達(dá)30萬(wàn)臺(tái)。而Digitimes 數(shù)據(jù)顯示，2008年全球電子閱讀器銷量為70萬(wàn)臺(tái)，2009年已增長(zhǎng)到350萬(wàn)臺(tái)，2010年更有望達(dá)到930萬(wàn)臺(tái)，其中中國(guó)市場(chǎng)的成長(zhǎng)將是最大熱點(diǎn)。就連電子書的巨頭亞馬遜也透露，其網(wǎng)絡(luò)書店的電子書銷售也超越了精裝本紙質(zhì)書，并且這個(gè)差距還將隨著終端的銷售增長(zhǎng)而不斷被拉開(kāi)。

　　似乎一切的數(shù)據(jù)都在表明，漢王迎來(lái)了一個(gè)極好的市場(chǎng)機(jī)遇，漢王必然成為國(guó)內(nèi)最大的電子書霸主。當(dāng)然，漢王也如愿了。PC的普及，使得越來(lái)越多的人對(duì)電子信息載體模式，這種通過(guò)非紙質(zhì)載體獲取知識(shí)以及信息的方式逐漸認(rèn)可，電子書的出現(xiàn)，只是終端的轉(zhuǎn)換，在用戶習(xí)慣上，實(shí)際上不存在一個(gè)新的概念。

　　因此終端的瘋狂普及下，數(shù)字化出版業(yè)務(wù)得到了井噴式的發(fā)展，它以海量、便捷、價(jià)廉、即時(shí)、環(huán)保等特點(diǎn)成為了出版業(yè)的新寵。數(shù)字化出版物，還可以是圖文、視頻、影音等多媒體化的展現(xiàn)方式，這對(duì)于讀者來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是閱讀上的又一次享受升級(jí)。

　　機(jī)會(huì)造就英雄。

　　從2009年開(kāi)始，漢王重磅推出電子書，采用了無(wú)所不在的廣告轟炸模式，一時(shí)間，電視、雜志、戶外、專賣店、網(wǎng)絡(luò)媒體都炸開(kāi)了花。而最終促成漢王產(chǎn)品大賣的繁華景象，則是漢王模仿史玉柱的做法，將漢王產(chǎn)品切入到年底即將爆發(fā)的禮品市場(chǎng)，“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收電子書”的廣告擠爆了眼球。2010年3月，漢王科技在創(chuàng)業(yè)板上市，并迅速被資本所追捧，在國(guó)內(nèi)創(chuàng)業(yè)板上創(chuàng)造了第一個(gè)資本神話，據(jù)統(tǒng)計(jì)，漢王上市募集到了幾十億的資金，股票曾在一個(gè)月內(nèi)連翻兩番。也由此，標(biāo)志著中國(guó)的電子書產(chǎn)業(yè)開(kāi)始正式進(jìn)入蓬勃發(fā)展時(shí)期。

　　一夜繁華

　　初登云巔，還未來(lái)得及享受眾人的歡呼與膜拜，漢王很快就感覺(jué)到了來(lái)自國(guó)外和國(guó)內(nèi)的雙重壓力，一面是電子書老大亞馬遜在與蘋果iPad的對(duì)壘中，將戰(zhàn)火逐漸蔓延到了中國(guó)，另一面國(guó)內(nèi)有盛大這樣的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)者環(huán)伺左右。

　　事實(shí)上， 即使現(xiàn)在， 國(guó)內(nèi)的電子書市場(chǎng)也還處于一個(gè)培育期，并沒(méi)有真正成長(zhǎng)，而漢王也并非真的敗于激烈過(guò)早的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，相比盛大的姍姍來(lái)遲，亞馬遜對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的撲朔迷離，漢王錯(cuò)失了坐穩(wěn)電子書頭把交椅的絕佳機(jī)會(huì)。

　　從2010年下半年開(kāi)始，漢王逐漸褪去了身上的光環(huán)。漢王科技公布的2011年上半年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示：公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入2.58億元，同比去年減少了61.71%；凈利潤(rùn)虧損1.74億元，同比減少300.64%。

　　報(bào)告給出的虧損原因是：電子書產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境發(fā)生較大變漢王已經(jīng)褪下了昨日的榮耀。當(dāng)亞馬遜Kindle發(fā)布會(huì)再次襲來(lái)，當(dāng)國(guó)產(chǎn)電子書幾近血拼的價(jià)格優(yōu)勢(shì)頃刻間散去的時(shí)候，有人疾呼：漢王要亡！國(guó)產(chǎn)電子書要亡！漢王是國(guó)產(chǎn)電子書中的一個(gè)英雄，它最大的功績(jī)是做了別人不敢做的，揭竿而起創(chuàng)造了國(guó)內(nèi)的電子書市場(chǎng)環(huán)境，對(duì)這個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行了預(yù)熱，并走出了打造品牌的正確路線。但現(xiàn)在，漢王也確實(shí)陷入了困境。漢王現(xiàn)在的處境，同時(shí)也是國(guó)內(nèi)電子書生產(chǎn)商的一個(gè)縮影�；�，電子書產(chǎn)品的銷量及價(jià)格較去年同期均有下降，致公司收入與毛利出現(xiàn)較大幅度下降。漢王科技董事長(zhǎng)劉迎建則表示，是蘋果平板電腦iPad降價(jià)的沖擊，以及漢王自身運(yùn)營(yíng)成本的增加導(dǎo)致了虧損，“iPad推出以后替代了5個(gè)東西——數(shù)碼相機(jī)、游戲機(jī)、上網(wǎng)本、MP4和電子書。”

　　遺憾的是，年輕的漢王，其硬件廠商的思維和大手大腳運(yùn)營(yíng)的劣習(xí)已經(jīng)根深蒂固了。我們不可否認(rèn)轟炸式的廣告加速了漢王知名度的推廣，最終披上黃色領(lǐng)騎衫，也與品牌的推廣和建立有著很大的關(guān)系，只是，在上市之后，頻頻出現(xiàn)高管套現(xiàn)現(xiàn)象，漢王就成了一個(gè)殼子，一切業(yè)務(wù)和未來(lái)，都是海市蜃樓了。

　　翻閱過(guò)去的銷售數(shù)據(jù)，漢王的確曾經(jīng)登上過(guò)市場(chǎng)寶座，在禮品市場(chǎng)引發(fā)了一小段時(shí)間的搶購(gòu)熱潮，但持續(xù)加大的市場(chǎng)推廣投入，產(chǎn)品定價(jià)背離市場(chǎng)的形式，在電子書內(nèi)容上的小氣，在平臺(tái)建立上的后知后覺(jué)，都埋下了漢王衰落的征兆。

　　無(wú)所不在的漢王廣告，成就了漢王一時(shí)的禮品市場(chǎng)機(jī)遇，也同時(shí)預(yù)熱了中國(guó)的電子書市場(chǎng)，喚醒了大眾消費(fèi)者對(duì)電子書產(chǎn)品的興趣。而當(dāng)市場(chǎng)熱情逐漸培育起來(lái)的時(shí)候，漢王卻沒(méi)有及時(shí)調(diào)整自己的產(chǎn)品定價(jià)策略，一根筋地堅(jiān)持著高端品牌的光輝形象，把大量的新用戶拒之門外。

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