首役完勝，高嘉禮的下一站更值得關(guān)注
　　2010年6月，李寧公司啟動換標行動，并對此高度保密，使得所有的經(jīng)銷商都事先被蒙在鼓里，對于貼有新LOGO的產(chǎn)品將大批上市毫不知情。經(jīng)銷商對于已下訂單的老款李寧產(chǎn)品將“淡出”，既沒有心理準備，也沒有資金準備。這直接導(dǎo)致了渠道與品牌之間的不信任，2010年末，李寧品牌2011季度訂貨會的訂單量大幅下滑。

　　在分析原因時，李寧公司CEO張志勇歸結(jié)為兩點：第一，體育用品行業(yè)的零售環(huán)境不景氣，導(dǎo)致經(jīng)銷商的預(yù)期更為保守;第二，是因為過去過度依賴分銷商開店推動增長的模式，已不可持續(xù)。

　　業(yè)內(nèi)人士則認為，張志勇對原因的分析值得商榷。理由是：2010年體育用品銷售的宏觀經(jīng)濟環(huán)境，已較2009年有所好轉(zhuǎn)。李寧在最困難的2009年能靠增長超越阿迪達斯，卻在市場復(fù)蘇時開始掉隊，顯然有悖市場規(guī)律。

　　另一方面，在當下中國體育用品市場，經(jīng)銷商仍舊是不可忽視的、最重要的市場力量。特別是如果想深入到三四線城市去時。業(yè)內(nèi)人士介紹，李寧目前在全國擁有8000余家門店，其中自營的旗艦店不過500家上下，且功能主要是展示產(chǎn)品，其余門店掌握在2000多個經(jīng)銷商手中，這些大到專業(yè)賣場，小到夫妻店把控的分銷渠道，仍是李寧最主要的利潤傳輸帶。

　　在依賴分銷渠道這一點，阿迪達斯大中華區(qū)與李寧無異。正因此，即使全球總部一再強調(diào)自營門店的重要性，阿迪達斯中國區(qū)也上下一致，閉口不提“提高自營門店比例”，而是強調(diào)兩者要協(xié)同發(fā)展。吃一塹長一智，阿迪達斯對于中國分銷渠道的尊重，由此可見一斑。

　　阿迪達斯并非不知道“過分依賴”分銷渠道的模式有風(fēng)險。但這種風(fēng)險并非簡單的“休克療法”可以化解。增加渠道類型是一種解決之道。阿迪達斯于2010年8月授權(quán)淘寶開啟網(wǎng)上商城，就是一種豐富渠道的方式。更核心的問題是，如何培養(yǎng)渠道的忠誠度和對渠道的真實控制力。

　　“我們和經(jīng)銷商的合作模式和過去相比并沒有發(fā)生原則性的改變�，F(xiàn)在唯一的不同就是我們增強了和經(jīng)銷商更密切的合作。我們會用一些指標對其進行衡量，比如他們進貨的方式，他們銷售給終端消費者的售罄率，他們自己對于店鋪的投資，還有他們是如何能夠更專業(yè)、更有效地運營店鋪等等。這也是我們不同于其它品牌的地方。”高嘉禮如此解釋阿迪達斯在危機之后的渠道政策。