蘭蔻廣告

　　蘭蔻系列觀察之六

　　——美寶蓮蘭蔻對廣告禁令遺憾國內是否合法引爭議

　　紅商網訊：編者按：英國廣告標準局上月底對化妝品廣告發(fā)布禁令，劍指法國化妝品巨頭歐萊雅旗下美寶蓮和蘭蔻兩支平面廣告，美寶蓮和蘭蔻當天均發(fā)表聲明對這一裁定表示遺憾。盡管有幾款產品在中國也有銷售，但，國內相關部門卻沒有絲毫動靜，各種評論說法不一，有律師表示不影響判斷即合法，但也有人稱廣告過度美化應追究法律責任。隨著市場經濟的而趨完善，企業(yè)通過廣告的競爭更是如火如荼。但是企業(yè)應該考慮廣告不能超越觀眾的道德底線。

　　美寶蓮和蘭蔻否認廣告誤導 對廣告禁令表示遺憾

　　英國廣告標準局（ASA）上月底對化妝品廣告發(fā)布禁令，劍指法國化妝品巨頭歐萊雅旗下美寶蓮和蘭蔻兩支平面廣告，理由是這兩支廣告在后期制作時有意美化模特，誤導消費者。美寶蓮和蘭蔻當天均發(fā)表聲明，對廣告標準局這一裁定表示遺憾。

　　遭禁的這兩支廣告分別是由明星朱莉婭·羅伯茨代言的蘭蔻奇跡薄紗粉底液和由名乃里斯蒂·特林頓代言的美寶蓮抗衰老粉底。禁令理由是，廣告中對女主角的外貌進行了過度美化。

　　對于廣告標準局的禁令，歐萊雅集團承認廣告照片經過后期處理，比如給照片里的特林頓“提亮皮膚、美化妝容、減少陰影、柔滑嘴唇、加深眉毛”。蘭蔻和美寶蓮當天發(fā)表聲明稱，科學實驗已經證明公司產品的有效性，消費者調查結果也顯示，大部分女性認為涂抹粉底后，能獲得她們期望的效果。

　　律師稱不影響判斷即合法

　　國內化妝品廣告夸大宣傳的問題似乎也已見怪不怪，海飛絲、玉蘭油、潘婷等多個知名品牌都曾因夸大產品功效而被曝涉嫌違法宣傳�；瘖y品廣告通過技術處理進行美化已是通行做法，以美白、祛斑、祛痘為功能訴求的產品廣告尤甚。

　　盡管由國家工商總局頒布的《化妝品廣告管理辦法》規(guī)定，化妝品廣告必須真實、健康、科學、準確，不得以任何形式欺騙和誤導消費者。同時禁止使用他人名義保證，禁止含有“使用XX天，色斑全部消失”等斷言和保證，但對于代言人形象是否過度修飾等問題并無相關細則。我國也還沒有類似英國廣告標準局這樣專業(yè)獨立的廣告監(jiān)管機構。

　　中國廣告協會法律服務中心律師彭曄在接受中新網財經頻道采訪表示，只要不影響消費者在常識層面上的理解和判斷，對化妝品廣告進行適當的后期修飾是允許的，“一般情況下，消費者也都知道那是廣告宣傳，并不會就真的就以為自己用了該產品后，真能像廣告模特一樣美白。”他據此認為，現行政策法規(guī)下，一些媒體質疑的化妝品電視廣告涉嫌違法并不準確。“現在電視里放的那些化妝品廣告，基本還是符合規(guī)定的，不合規(guī)的例子很少。”彭曄說。

　　有評論稱廣告還應追究法律責任

　　瀏覽于網絡，類似雷人的廣告海報作品很多。“國際范兒”范冰冰是時尚雜志的頭牌封面明星，她在某款雪顏粉透臻白系列的廣告中，肌膚完美到實在無懈可擊，引發(fā)網友不少質疑：“雖然化妝可以起到很大的效果，但廣告中陶瓷般的肌膚PS得太明顯了”。和范冰冰一樣有“國際范兒”的章子怡也難逃網友的法眼。有網友找出章子怡的某國際化妝品廣告海報照片和平時被拍到的一張生活照，發(fā)現差別也很大：章子怡臉上的雀斑全體失蹤了。“連續(xù)使用28天皺紋減少47%，肌膚年輕12年”，這是某化妝品“響亮”的廣告詞，劉嘉玲獻身的這部廣告大片，也很好地詮釋了這句廣告詞。但“好事者”拿劉嘉玲結婚前逛街的素顏照片和她為該化妝品拍的廣告對比后，也發(fā)現充足的“水分”。

　　按照《廣告法》的規(guī)定，利用廣告對商品或服務做虛假宣傳的，由廣告監(jiān)督管理機關責令廣告主停止發(fā)布，并可處以廣告金額一倍以上、五倍以下的奉。但竊以為，夸大產品功效的虛假廣告行為還屬于貪利性犯罪，不但危及著廣告業(yè)的信譽和廣告的生存及發(fā)展，還會損害到消費者的人身和財產。因此，對于夸大產品功效的虛假廣告行為除了給予行政的、經濟的制裁外，還很有必要給予產品商、廣告商和代言人刑事處罰，從而維護市場經濟的正常運行。

　　禁歐萊雅“太美”廣告國內缺標準

　　在英國，化妝品廣告被禁播并不是第一次。2005年，兩部同樣來自歐萊雅的護膚品廣告在英國電視臺被禁播，原因是商家拿不出有力證據來支持廣告中所說的功效。盡管佩內洛普·克魯茲代言的一款睫毛膏和朱莉婭·羅伯茨代言的蘭蔻奇跡薄紗粉底液在中國也有銷售，但在英國聲勢浩大的禁播懲罰之后，國內相關部門卻沒有絲毫動靜。

　　隆安律師事務所尹富強律師稱，“我們現在對一些產品的廣告詞是否夸大療效有作出規(guī)定和約束，按照《廣告法》的規(guī)定，凡利用廣告對商品或者服務作虛假宣傳的，由廣告監(jiān)督管理機關責令廣告主停止發(fā)布，并處以相應奉。”不過，他認為，對于代言人形象過度修飾等問題是否屬于虛假宣傳，法律界尚無定論。

　　對廣告法有深入研究、不久前剛針對達芬奇虛假宣傳一事報案要求追其刑責的北京市雙利律師事務所律師劉琳也表示，由于我國處理誤導性廣告的經驗還不足，加之我國廣告法規(guī)沒有對誤導性廣告進行細化，導致認定困難�；瘖y品監(jiān)管仍在治與亂間徘徊

　　中國傳媒大學廣告學院院長黃升民教授也表示，國內監(jiān)管廣告的部門有好幾個，包括工商總局、相關產品的監(jiān)管機構和廣告協會，但各部門的具體落實還不夠，需進一步明確各自的責任。

　　業(yè)內分析稱，分管化妝品的國家食品藥品監(jiān)管局也被認為是“沒有牙齒的老虎”，粗略的三定方案并未解決具體執(zhí)行環(huán)節(jié)上的種種銜接，所以藥監(jiān)局的舉動往往陷入“虛招”。監(jiān)管部門看起來磨刀霍霍，面對近年來層出不窮的化妝品公共事件，藥監(jiān)局稱，“要建立健全化妝品安全事故查處、跟蹤督查和責任追究制度。”一系列的舉動表明，國家藥監(jiān)局正試圖在化妝品這一過去大家并不怎么重視的、監(jiān)管紛雜的領域內構筑新的監(jiān)管格局。但困于舊有體制，中國的化妝品監(jiān)管，仍舊是在“治亂之間”徘徊。

　　廣告不能“美”得沒邊

　　廣告本來是告訴人們一件商品，或者其用途，貴在簡潔明了，說清楚就行∩隨著市場經濟的而趨完善，企業(yè)通過廣告的競爭更是如火如荼。真是電視廣播、報紙雜志、戶外室外廣告三足鼎立的局面。

　　當然商業(yè)廣告的本性無法改變。對于一些內容健康、向上的廣告，我們都還可以接受，但有些廣告立意存在明顯錯誤，內容與形式粗俗不堪，這種不良廣告，對社會的危害不容忽視。

　　如今的不管是孩子對于滿口廣告語，還是大人看到廣告就關電視，說明廣告太過了，超越了觀眾的收聽底線，更沒有了尺度。一打開電視，電視里烏七八糟的廣告可以說是滿天飛，“椰風擋不住”。這樣的廣告不僅給孩子帶來了不健康的心里，也給大眾諸多不便。對孩子心靈的一種殘害，對社會更是禍害。