將命運(yùn)掌握在了自己手里的迪亞天天正試圖改變其在華的境遇。

　　紅商網(wǎng)訊：近日，迪亞天天在上海召開新聞發(fā)布會(huì)，稱已于7月5日在西班牙馬德里完成上市，家樂福對(duì)其已無股權(quán)持有關(guān)系。

　　“迪亞天天將由300平方米的折扣店向500平方米的生活超市模式轉(zhuǎn)變。”迪亞中國(guó)區(qū)總裁貝哲安表示，這也意味著我們?cè)谌A開始向第三階段轉(zhuǎn)型。而在迪亞集團(tuán)招股書中，對(duì)于中國(guó)業(yè)務(wù)有這樣的描述：僅北京和上海市場(chǎng)的潛力就足以在2013年使迪亞天天在華市場(chǎng)的零售網(wǎng)絡(luò)翻倍。2011年，迪亞已加快了在中國(guó)的開店步伐。事實(shí)上，入華8年的迪亞天天先后經(jīng)歷了合作伙伴甚至是母體的拋棄、剝離，其在華一直過得“土里土氣”，而這次“單飛”能否成為其散發(fā)“洋氣”的開始?

　　“價(jià)格殺手”并無殺氣

　　當(dāng)時(shí)被市場(chǎng)稱為“價(jià)格殺手”的迪亞天天在市場(chǎng)上曾火爆一時(shí)，然而這個(gè)殺手隨后沒將消費(fèi)者“俘獲”，反而把在華的首個(gè)合作伙伴聯(lián)華超市“逼走”。

　　2003年6月17日，迪亞天天與上海聯(lián)華超市合資的首店正式開張，在兩者合作注冊(cè)資本中，聯(lián)華超市占股45%。

　　但是折扣店的經(jīng)營(yíng)狀況并不理想。“到2005年，每個(gè)月的虧損額已達(dá)近千萬元。”有知情人士稱。在經(jīng)過3年連續(xù)虧損后，2006年7月，聯(lián)華超市撤回其投資的原始注冊(cè)資金共計(jì)4050萬元，正式退出迪亞天天。“聯(lián)華也是一家上市公司，從一直虧損的企業(yè)中撤資也是對(duì)投資者的負(fù)責(zé)。”聯(lián)華超市總經(jīng)理辦公室主任孫明當(dāng)時(shí)如是表示。

　　“其實(shí)在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的前3年時(shí)間里，公司一直照搬西班牙迪亞折扣店的經(jīng)營(yíng)模式，但這種模式并不適合中國(guó)市場(chǎng)，公司管理層也基本由外籍高管組成。”貝哲安認(rèn)為這也是迪亞天天沒能做好本土化經(jīng)營(yíng)的重要原因。

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，迪亞天天在商品選擇上具有明顯特色，每一類商品基本由市場(chǎng)暢銷品牌商品與迪亞天天自有品牌商品組成。“這很容易使門店經(jīng)營(yíng)失去特色，此模式只有建立在迪亞天天的自有品牌已被商圈消費(fèi)者認(rèn)可的基礎(chǔ)之上才能成功。”該人士告訴記者。

　　而截至目前，迪亞天天的自有品牌都未能發(fā)揮出優(yōu)勢(shì)。“目前在華市場(chǎng)的自有品牌占比僅為10%，遠(yuǎn)低于歐洲市場(chǎng)的50%。”迪亞天天一負(fù)責(zé)人透露。

　　對(duì)于迪亞天天當(dāng)時(shí)經(jīng)營(yíng)不善的狀況，鴻駿訊息技術(shù)有限公司首席顧問鐘升認(rèn)為，作為折扣店業(yè)態(tài)，迪亞天天所經(jīng)營(yíng)的一線暢銷品牌并沒有表現(xiàn)出與其他超市業(yè)態(tài)應(yīng)有的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而大約占據(jù)每個(gè)品類50%的自有品牌商品也沒有得到上海消費(fèi)者的歡迎，“而且較多的加盟店也給其管理帶來了麻煩。”

　　從2003年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)到2006年，被稱為迪亞天天在華的西班牙模式階段。

　　領(lǐng)養(yǎng)的孩子沒人疼？

　　“2006年開始，我們轉(zhuǎn)向了亞洲模式，經(jīng)營(yíng)明顯好轉(zhuǎn)。”貝哲安表示。

　　但情況并非完全如此。

　　根據(jù)家樂福2009年財(cái)報(bào)，家樂福亞洲營(yíng)收僅占其凈銷售總額的7.8%，近幾年，其亞洲業(yè)務(wù)比例出現(xiàn)持續(xù)下滑。2008年，隨著法國(guó)億萬富翁、LVMH集團(tuán)掌門人伯納德·阿諾特成為家樂福集團(tuán)第一大股東，更沒有耐心花時(shí)間培養(yǎng)像迪亞天天這樣的折扣店業(yè)態(tài)。

　　迪亞天天在上市招股書中提到，在2008到2010財(cái)年，迪亞中國(guó)區(qū)的店鋪數(shù)分別為322、360和386家;營(yíng)收分別達(dá)1.22億、1.45億和1.61億歐元。這3年里，無論是店鋪數(shù)還是營(yíng)收總額，在新興市場(chǎng)當(dāng)中排名最后，這樣的數(shù)據(jù)當(dāng)然沒能讓家樂福總部滿意。

　　“這與當(dāng)時(shí)家樂福在華的整體戰(zhàn)略不無關(guān)系。包括生鮮定位的冠軍超市、折扣便利店迪亞天天在內(nèi)，家樂福當(dāng)時(shí)想在中國(guó)市場(chǎng)走多業(yè)態(tài)發(fā)展的路線，但隨著2006年冠軍超市敗走中國(guó)以及在迪亞天天投入上的不足，已經(jīng)意味著家樂福對(duì)多業(yè)態(tài)在華發(fā)展的思路失去信心。”華普超市開發(fā)部原總監(jiān)孫興盛分析稱，加之后來大潤(rùn)發(fā)、沃爾瑪在大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)對(duì)家樂福的全面反超，更使得其無心顧及迪亞天天的發(fā)展。

　　上海商學(xué)院教授周勇則認(rèn)為，類似于迪亞天天這樣的折扣店業(yè)態(tài)，在營(yíng)業(yè)時(shí)間上競(jìng)爭(zhēng)不過24小時(shí)便利店，在商品豐富上比不過社區(qū)超市，其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也只有在價(jià)格、服務(wù)方面。