改變一 渠道

　　將家電銷售請(qǐng)出商場　

　　“1999年，幾個(gè)關(guān)系很好的客戶打電話給我，說天津開了家國美電器，讓我?guī)�他們�(nèi)タ纯�，�?dāng)時(shí)還在河南工作，請(qǐng)我?guī)ш?duì)是因?yàn)槲沂翘旖蛉恕?rdquo;三星天津總經(jīng)理喬磊回憶說。

　　“走進(jìn)國美的第一感覺是產(chǎn)品很豐富。店面規(guī)模大、漂亮，幾十臺(tái)電視機(jī)擺在那里，排隊(duì)等著試機(jī)器的人擠得滿滿的。”喬磊表示，“這讓我覺得天津家電市場開始成熟了，沒過多久就回來發(fā)展了。”

　　家電品牌都是營銷導(dǎo)向型企業(yè)，而選擇營銷契入方式時(shí)，都會(huì)先采取渠道驅(qū)動(dòng)模式。而國美“天天低價(jià)”、“注重客戶購物體驗(yàn)”的口碑顯然對(duì)他們有著致命的吸引力。于是，當(dāng)時(shí)被認(rèn)為牢不可破的傳統(tǒng)銷售渠道開始松動(dòng)。

　　但事情并不順利，當(dāng)時(shí)的家電銷售還是百貨商場的天下，國美的崛起被看成一場異教徒的叛亂。天津十大商場多次開會(huì)，成立了“天津電訊商業(yè)聯(lián)合體”，達(dá)成了“統(tǒng)一零售價(jià)，聯(lián)合進(jìn)貨，共享廠家優(yōu)惠政策”等協(xié)議。這十大商場占據(jù)90%的市場份額，且都是國企，在供貨商面前具備絕對(duì)話語權(quán)，國美一時(shí)間壓力陡增。

　　但國美堅(jiān)信把實(shí)惠讓給消費(fèi)者的企業(yè)是不會(huì)垮掉的，始終堅(jiān)持低價(jià)攻勢(shì)。所售商品動(dòng)輒比市場價(jià)便宜上百元，甚至更多。之所以國美能夠堅(jiān)持低價(jià)，與其整體戰(zhàn)略布局關(guān)系重大。為了降低成本，國美沒有將店面開在市中心。同時(shí)，薄利多銷，單次訂貨量驚人，使得進(jìn)貨價(jià)與競爭對(duì)手相比有著明顯的優(yōu)勢(shì)。個(gè)別產(chǎn)品國美的售價(jià)要比對(duì)手的進(jìn)貨價(jià)還低。

　　而且，國美只做質(zhì)量有保證的大品牌，信譽(yù)好，口碑好。迅速獲得了消費(fèi)者和廠商的認(rèn)同。

　　一位合資品牌負(fù)責(zé)人表示，“國美一到天津，我們就很看好，因?yàn)樗麄兒芏�這個(gè)行業(yè)。一方面，他們堅(jiān)持薄利多銷，符合消費(fèi)者和廠商雙方利益。另一方面，他們的內(nèi)部設(shè)計(jì)滿足了各品牌自我展示的需求，要知道商場銷售電器是不會(huì)為某一個(gè)品牌設(shè)置展臺(tái)的，這一點(diǎn)對(duì)我們這些合資品牌來講，至關(guān)重要。”

　　幾個(gè)月之后，“天津之圍”不戰(zhàn)而解，國美電器在天津生根發(fā)芽。

　　改變二 管理

　　為家電銷售引入信息化

　　幾年前，消費(fèi)者經(jīng)常遇到打算購買一件產(chǎn)品的時(shí)候，卻被告知已經(jīng)沒貨了。這并非什么商業(yè)欺詐，而是各種數(shù)據(jù)無法和庫存變化同步的結(jié)果。

　　國美也面臨同樣的問題。

　　每日大量信息傳遞、文件上傳下達(dá)及其他管理，特別是各種數(shù)據(jù)的匯集上傳都是通過傳真的方式，既缺乏匯總統(tǒng)計(jì)功能，又容易產(chǎn)生錯(cuò)誤。不但給財(cái)務(wù)造成了很大壓力，也降低了整體工作效率。更重要的是，會(huì)影響到消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。

　　為了提升顧客滿意度，國美斥資引入ERP系統(tǒng)，將家電銷售信息化。縮短了響應(yīng)顧客需求的周期，也方便上游供應(yīng)商了解各地終端的即時(shí)銷售情況、庫存、物流情況，有利于廠家制定生產(chǎn)計(jì)劃、營銷計(jì)劃、配貨計(jì)劃及研發(fā)新品。從此，消費(fèi)者到國美購物，看到的永遠(yuǎn)是即時(shí)的商品信息，而且，購買后，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)對(duì)配送中心發(fā)送指令，統(tǒng)一配送。

　　家電專家羅清啟認(rèn)為，國美的信息化建設(shè)，在當(dāng)前具有一定的典型性。他們不單純是廠商之間的信息互通，而是形成了一個(gè)有效的鏈條，商家的上游是廠家，廠家的上游是配件制造商，而商家的下游是消費(fèi)者。