“5年前茅臺(tái)、五糧液等價(jià)格都才三四百元，現(xiàn)在基本上都上千元了，白酒行業(yè)的普遍漲價(jià)為眾多二三線小酒廠提供了上升的機(jī)遇。”白酒稅費(fèi)上調(diào)及消費(fèi)的持續(xù)向好，使得白酒價(jià)格持續(xù)高漲。

　　消減低端，發(fā)力高端，已成為眾多白酒企業(yè)的共識(shí)。多家酒企都曾明確表示，要在未來(lái)3年內(nèi)砍掉所有低檔產(chǎn)品，進(jìn)軍高端市場(chǎng)。業(yè)內(nèi)專(zhuān)家認(rèn)為，隨著消費(fèi)的升級(jí)，白酒的高端化發(fā)展已成趨勢(shì)，未來(lái)幾年，中高端白酒則將保持穩(wěn)步增長(zhǎng)。

　　“奢侈”是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)激烈

　　高端白酒豐厚利潤(rùn)，讓這個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。造更高端的酒，樹(shù)更高端的品牌，搶占高端酒的制高點(diǎn)，獲得話語(yǔ)權(quán)……正是這種心態(tài)驅(qū)使，讓白酒慢慢成了“奢侈品”。

　　在最近的全國(guó)秋季糖酒會(huì)上，五糧液公司推出了永福醬酒，其定位超高端，每瓶1200元以上的終端價(jià)直逼貴州茅臺(tái)。幾乎就在同時(shí)，瀘州老窖推出國(guó)窖1573·中國(guó)品味，終端零售價(jià)格每瓶近2000元。下半年以來(lái)，超高端白酒還不斷涌入拍賣(mài)市場(chǎng)，山西汾酒旗下國(guó)藏汾酒、貴州茅臺(tái)十二生肖相繼拍出百萬(wàn)天價(jià)。

　　種種跡象表明，超高端領(lǐng)域的白酒爭(zhēng)霸戰(zhàn)呈現(xiàn)愈演愈烈的趨勢(shì)。值得注意的是，硝煙正濃的價(jià)格戰(zhàn)背后，五糧液、瀘州老窖、山西汾酒等行業(yè)龍頭正在各自推行銷(xiāo)售渠道改革，試圖進(jìn)一步凸顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、搶奪定價(jià)權(quán)。

　　其中，五糧液前三季度營(yíng)業(yè)收入、凈利潤(rùn)分別增長(zhǎng)逾四成，貨幣資金、預(yù)收款項(xiàng)居歷史高位。五糧液今年在變更預(yù)收賬款政策的同時(shí)，還調(diào)整了經(jīng)銷(xiāo)渠道，通過(guò)團(tuán)購(gòu)渠道消化銷(xiāo)量減少產(chǎn)品在外流通量，致使水晶瓶五糧液和瓷瓶1618零售價(jià)飛速上漲。

　　據(jù)悉，五糧液醞釀多時(shí)推出的永福醬酒也以團(tuán)購(gòu)經(jīng)銷(xiāo)商為主導(dǎo)，而以傳統(tǒng)型經(jīng)銷(xiāo)商為輔助。永福醬酒出廠價(jià)約600多元，終端零售價(jià)格約為1200元-1400元，主要規(guī)格53度，定位幾近貴州茅臺(tái)翻版。永福醬酒曾幾度欲正式登臺(tái)，此前卻一直猶抱琵琶半遮面。“價(jià)格定位可能是其遲遲未上市的主要原因，估計(jì)貴州茅臺(tái)近期終端價(jià)格猛漲也是為迎戰(zhàn)永福醬酒。”業(yè)內(nèi)人士這樣分析。

　　此外，瀘州老窖在豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的同時(shí)，也正逐步改善營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)。瀘州老窖確立柒泉公司的營(yíng)銷(xiāo)模式，與經(jīng)銷(xiāo)商共同組建銷(xiāo)售公司，并將渠道進(jìn)一步扁平化。

　　當(dāng)白酒龍頭一手搶占超高端市場(chǎng)先機(jī)、一手精耕細(xì)作營(yíng)銷(xiāo)體系之時(shí)，一些區(qū)域品牌也大膽沖擊千元門(mén)檻。10月25日，山東景芝酒業(yè)股份有限公司高調(diào)啟動(dòng)調(diào)價(jià)計(jì)劃，將“一品景芝·尚品”單瓶出廠價(jià)提高到998元，零售價(jià)超過(guò)1200元。

　　有業(yè)內(nèi)人士將白酒品牌為了競(jìng)爭(zhēng)，而意欲擠入奢侈品陣營(yíng)，解讀為品牌運(yùn)作、市場(chǎng)拓展的協(xié)同效應(yīng)，認(rèn)為這代表了資源稟賦和歷史底蘊(yùn)的稀缺性。

　　雖然國(guó)內(nèi)白酒價(jià)格不斷上漲，但與日漸在國(guó)內(nèi)酒類(lèi)市場(chǎng)上攻城略地的洋酒相比，白酒的整體價(jià)格仍有不小的距離。而在世界范圍內(nèi)，白酒及其品牌的影響更是微小。有關(guān)專(zhuān)家認(rèn)為，白酒是中國(guó)形成奢侈品牌最具潛力的領(lǐng)域之一，但至今中國(guó)白酒并沒(méi)能孕育出真正打入國(guó)際市場(chǎng)的奢侈品牌。也因此，中國(guó)高端白酒走向奢侈化，一個(gè)重要的原因，就是為應(yīng)對(duì)洋酒的挑戰(zhàn)。

　　“洋酒很多高端產(chǎn)品的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中國(guó)的高端白酒。中國(guó)的酒是文化，是歷史。國(guó)外很多產(chǎn)品價(jià)格很高國(guó)人卻很認(rèn)同，但我們對(duì)自身的遺產(chǎn)、優(yōu)秀產(chǎn)品應(yīng)有的價(jià)值認(rèn)同卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。洋酒在中國(guó)的銷(xiāo)量不斷增長(zhǎng)，中國(guó)白酒企業(yè)有責(zé)任通過(guò)自身品牌的塑造，通過(guò)市場(chǎng)占有率的提高，來(lái)保證競(jìng)爭(zhēng)力的增強(qiáng)。”瀘州老窖集團(tuán)總裁張良說(shuō)。

　　張良表示，高價(jià)格并不是一種酒能產(chǎn)生重要影響的必然條件，中國(guó)白酒如果把影響力建立在不斷提價(jià)上，是不現(xiàn)實(shí)的。各家企業(yè)要發(fā)掘自身獨(dú)有的內(nèi)涵，運(yùn)用價(jià)格、文化、營(yíng)銷(xiāo)等多種手段提升產(chǎn)品的影響。“我們會(huì)借鑒洋酒推廣的經(jīng)驗(yàn)，最重要的還是對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)。”張良說(shuō)，“中國(guó)白酒有一些固有的元素，我們奢侈品方向不是一天、兩天的事，需要一個(gè)積累的過(guò)程。我們要不斷提高產(chǎn)品品位，讓中國(guó)白酒能承擔(dān)起與洋酒競(jìng)爭(zhēng)的責(zé)任。”

　　確實(shí)，在“高價(jià)格、稀缺性、傳奇性、品牌價(jià)值、完美體驗(yàn)”五要素中，中國(guó)白酒還有所欠缺，更多品牌則是在快消品和奢侈品間游離。

　　有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，總體上看，目前國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)塑造品牌的手段仍過(guò)于單一，經(jīng)營(yíng)粗放。而洋酒企業(yè)往往品牌定位明確，產(chǎn)品檔次分明，從品牌推廣到促銷(xiāo)活動(dòng)非常有體系。尤其是在企業(yè)戰(zhàn)略方面，洋酒企業(yè)往往是用10年時(shí)間制定出10年的規(guī)劃，而國(guó)內(nèi)一些白酒企業(yè)，往往急功近利，1年就能制定10年的發(fā)展目標(biāo)。而且簡(jiǎn)單地以為，應(yīng)對(duì)洋酒，讓中國(guó)高端白酒躋身奢侈品陣營(yíng)，只要一味地往上漲價(jià)格就成了。“從這些方面看，白酒行業(yè)要獲得對(duì)洋酒的優(yōu)勢(shì)，仍有很長(zhǎng)的路要走。”專(zhuān)家認(rèn)為。

　　目前，在白酒市場(chǎng)漲勢(shì)不減的情況下，包括茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等一線廠商開(kāi)始加快新產(chǎn)品的推出步伐，且產(chǎn)品大多集中在高端定位，通過(guò)融入文化和歷史要素使之具有收藏、投資價(jià)值。例如，定位高端和奢侈品市場(chǎng)的瀘州老窖國(guó)窖1573，是始建于1573年的“活文物”窖池釀造，1573國(guó)寶窖池?fù)碛兄袊?guó)物質(zhì)文化遺產(chǎn)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)稱(chēng)號(hào)。這種具有文化遺產(chǎn)稀缺資源的產(chǎn)品，未來(lái)在價(jià)格上會(huì)有相應(yīng)的表現(xiàn)。

　　市場(chǎng)人士認(rèn)為，一線廠商的新品是否會(huì)引發(fā)白酒價(jià)格的新一輪上漲、是不是能把其中一些特別高端的產(chǎn)品打造成奢侈品，尚需時(shí)日。不過(guò)，這些信號(hào)透露出，廠商在對(duì)洋酒和自己產(chǎn)品的內(nèi)涵認(rèn)識(shí)上，對(duì)應(yīng)對(duì)洋酒的決心上，變得比以往更加自信。而從行業(yè)整體上看，中國(guó)白酒要想在全球范圍內(nèi)產(chǎn)生更大的影響力，應(yīng)告別簡(jiǎn)單粗放提價(jià)模式，進(jìn)一步增強(qiáng)品牌營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵和方式，才能登上價(jià)值新高地。