曾經(jīng)并購(gòu)初期，阿迪達(dá)斯集團(tuán)CEO赫伯特·海納(HerbertHainer)非常確定不會(huì)將阿迪達(dá)斯的文化注入銳步，他認(rèn)為銳步有自己的特性，銳步的領(lǐng)導(dǎo)人應(yīng)該是從銳步內(nèi)部選拔，而不是從阿迪達(dá)斯選派。

　　9月1日下午，這位從阿迪達(dá)斯成長(zhǎng)起來(lái)的、一年前新上任的銳步中國(guó)區(qū)總經(jīng)理BillDoyle在采訪中表示，他的任務(wù)就是改變銳步在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)模式。BillDoyle沒(méi)有透露銳步在中國(guó)的門(mén)店數(shù)量的變化，但他詳細(xì)闡述了他的戰(zhàn)略，語(yǔ)速非�？�，聽(tīng)起來(lái)信心滿(mǎn)滿(mǎn)。

　　在中國(guó)，很少有人知道美國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌銳步是以女性體育用品起家的。BillDoyle說(shuō)，銳步被并購(gòu)之后，在中國(guó)市場(chǎng)一直不確定它的定位，所以在過(guò)去的9個(gè)月里，銳步減少了在中國(guó)的廣告投放，他們要利用這段時(shí)間想清楚，銳步以后更清晰的定位和方向。

　　特步副總裁葉齊記憶猶新，曾經(jīng)在上世紀(jì)90年代后期和2000年初期，銳步在中國(guó)的國(guó)際體育品牌中排行第三或第四，與耐克、阿迪并排第一梯隊(duì)。然而加入阿迪達(dá)斯集團(tuán)之后，銳步每況愈下，現(xiàn)在是中國(guó)市場(chǎng)體育品牌的第四梯隊(duì)，年銷(xiāo)售額在10億元之下。

　　BillDoyle說(shuō)，現(xiàn)在工作的重心有兩個(gè)，一是不斷研發(fā)創(chuàng)新型的產(chǎn)品，二是加強(qiáng)與經(jīng)銷(xiāo)商寶勝?lài)?guó)際的合作。

　　擴(kuò)張

　　2008年，銳步豎立在北京王府井的40英尺高的巨大姚明雕像至今讓人印象深刻，但除此之外，中國(guó)的體育營(yíng)銷(xiāo)界認(rèn)為，銳步并沒(méi)能打好姚明這張牌，消費(fèi)者想起銳步，尚不能夠與姚明聯(lián)想起來(lái)，品牌亦沒(méi)有清晰的定位。

　　BillDoyle認(rèn)為，在過(guò)去的9個(gè)月，銳步減少了在中國(guó)的廣告投放，是因?yàn)橐�用這段時(shí)間重新清晰地思考一下銳步品牌的定位，應(yīng)該先做了清晰的定位之后，再將廣告投向消費(fèi)者發(fā)出與品牌相一致的信號(hào)。

　　2009年至今，一線城市的銳步門(mén)店陸續(xù)被關(guān)掉了一批，雖然今年重新整頓后開(kāi)張了一部分，但有的地址被放棄沒(méi)有再開(kāi)業(yè)，如上海南匯區(qū)的富客斯店。有一個(gè)業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)認(rèn)為，銳步2009年以來(lái)在中國(guó)關(guān)閉的店鋪達(dá)到幾百家，該數(shù)據(jù)未得到證實(shí)。

　　錯(cuò)誤地判斷了中國(guó)市場(chǎng)在奧運(yùn)后的體育消費(fèi)潛力，這不是銳步單一的問(wèn)題，而是整個(gè)阿迪達(dá)斯集團(tuán)的決策失誤，北京關(guān)鍵之道體育咨詢(xún)公司CEO張慶這樣說(shuō)。

　　2008年，阿迪達(dá)斯是北京奧運(yùn)會(huì)的合作伙伴，業(yè)績(jī)非常漂亮，曾經(jīng)一度沖到了銷(xiāo)量第一的位置。正是那一年，阿迪達(dá)斯集團(tuán)CEO赫伯特·海納接受中國(guó)媒體采訪時(shí)曾宣布了集團(tuán)的雄心大志，他說(shuō)，阿迪達(dá)斯到2010年在中國(guó)市場(chǎng)將有6300家店，2008年將新開(kāi)1135家零售店;而銳步到2010年將從800家增加到2200家，每年將新開(kāi)設(shè)大約250家零售店。

　　一個(gè)研究數(shù)據(jù)說(shuō)，到2008年北京奧運(yùn)會(huì)的時(shí)候，銳步幾乎每?jī)商扉_(kāi)一家店，計(jì)劃在后面的四年里增加店鋪超過(guò)1300家。并且拿出總收入的14%來(lái)支持中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)，高于行業(yè)平均水平的10%。但BillDoyle沒(méi)有肯定這一點(diǎn)，奧運(yùn)會(huì)時(shí)期，BillDoyle并沒(méi)有上任。他說(shuō)，企業(yè)一般不會(huì)披露門(mén)店的數(shù)量和具體的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，但是確實(shí)自從奧運(yùn)會(huì)結(jié)束的一年半時(shí)間之內(nèi)，銳步也在開(kāi)店的同時(shí)也關(guān)了一些店。

　　2008年正逢歐美市場(chǎng)萎縮，看中北京奧運(yùn)會(huì)契機(jī)，繼而投入數(shù)百萬(wàn)美元將希望壓在中國(guó)市場(chǎng)的美國(guó)企業(yè)當(dāng)時(shí)不少，銳步算是比較典型的一家。

　　除了中國(guó)，在亞洲的其他地區(qū)，銳步當(dāng)時(shí)也已經(jīng)制定好擴(kuò)張開(kāi)店的計(jì)劃，如加速在印度的擴(kuò)張腳步。

　　形勢(shì)嚴(yán)峻

　　2009年，阿迪達(dá)斯突然被一直排名第三的李寧超越了。由于對(duì)奧運(yùn)會(huì)之后的市場(chǎng)形勢(shì)判斷過(guò)于樂(lè)觀，導(dǎo)致存貨成了很大的問(wèn)題。銳步的情況則更糟糕。

　　阿迪達(dá)斯集團(tuán)認(rèn)為，奧運(yùn)會(huì)之后，中國(guó)的體育消費(fèi)市場(chǎng)會(huì)大力提升。而實(shí)際上，整個(gè)國(guó)民的體育潛在消費(fèi)者長(zhǎng)久以來(lái)都保持著高關(guān)注度、低參與度的傳統(tǒng)。中國(guó)的體育消費(fèi)者呈現(xiàn)典型的 “馬鞍形結(jié)構(gòu)”，兩頭大，即青少年和老人參與多，而主力消費(fèi)群體參與度則非常低。