這家美國最大的連鎖服飾零售商在6月底宣布把它的版圖擴張到了中國，先頭部隊就是集團旗下規(guī)模最大的品牌GAP�，F(xiàn)在它有了個中文名字，“蓋璞”。

　　在上海和北京，四家店鋪正在裝修之中。上海的兩家分別在淮海中路香港廣場和南京西路石門路口，北京的兩家則是在王府井APM和朝北大悅城。

　　有了GAP的加入，淮海路和王府井看起來就更像美國或英國的high street了：GAP、ZARA、H&M……這些品牌總是扎堆出現(xiàn)，甚至連GAP最近幾年的新競爭者、以美國風見長的American Apparel也已經(jīng)駐扎在淮海路—事實就是，GAP確實來得晚了。

　　誰來得晚，誰就得付更高的租金—這是GAP今年只能開四家店的原因之一，好的市口已經(jīng)被同行們占據(jù)了，要找到合適的店面實在不容易。

　　其實大概八九年前，GAP就已經(jīng)在中國出現(xiàn)過了，當時國內(nèi)的一些商場里有過GAP專柜，但只是批發(fā)商以特許經(jīng)營的形式在銷售，一百多平米的場地只夠展示很小一部分產(chǎn)品，和真正的店鋪差別很大。那些專柜沒有經(jīng)營太久就關閉了。但這次GAP是玩真的了，它從百思買和樂購挖來了其中國區(qū)總裁楊得銘和洛倫佐·莫瑞蒂(Lorenzo Moretti)，兩人分別擔任GAP中國區(qū)總裁和董事總經(jīng)理，還把渣打銀行大中華區(qū)主席曾景璇任命為董事會成員。新成立的重量級團隊肩負著整個2010年度全集團最重要的計劃：開拓中國市場。

　　和來自瑞典的H&M、西班牙的ZARA不同的是，GAP有一個非常大的本土市場，這讓它在過去的四十多年里把大部分精力集中在美國，目前國際市場只占GAP集團總銷售額的19%。但美國國內(nèi)市場再大，終究還是飽和了。“我們不可能在美國再開一千家店了，新的空間肯定在北美以外。”楊得銘說。

　　GAP并非剛剛意識到這一點，但是過去幾年連續(xù)的業(yè)績下滑讓它無暇顧及開拓海外市場。從2002年虧損32億美元開始直到2008年被ZARA所屬的Inditex集團搶走全球最大的服裝零售商的地位，海外擴張對GAP來說心有余而力不足。今年上半年，GAP的利潤率同比上升40個百分點，經(jīng)過經(jīng)濟危機期間的低迷之后，這樣的數(shù)字并不算搶眼，但總算讓它可以把計劃付諸實施：在這一年中進入中國和意大利市場，而中國則是重中之重。

　　GAP跟中國其實已有二十來年的淵源，與同行們一樣，它也把中國作為生產(chǎn)基地之一。在進入中國之前，GAP已經(jīng)從中國采購了超過100億美元的商品，來自400多家工廠的30多萬工人為GAP生產(chǎn)了30%的產(chǎn)品。

　　現(xiàn)在，這里正逐漸從世界工廠變成世界市場。

　　于是ZARA早早占據(jù)了上海和北京各大商圈的醒目位置，于是H&M今年上半年全球開出的86家新店中有33家在中國，于是優(yōu)衣庫在上海南京西路地鐵口開出了全球旗艦店。而對GAP來說，要把男裝、女裝、孕婦裝、童裝、嬰兒裝、內(nèi)衣和家居裝這六個系列的產(chǎn)品全部展示出來，每家店的面積都要在1100平米到1500平米才夠—在商業(yè)地產(chǎn)租金已然高漲的現(xiàn)在，這意味著進入的成本會高得多。

　　除了店鋪成本高，生產(chǎn)和物流周期也是個問題。從服裝設計稿到實物上架，ZARA只要12天，H&M需要21天，GAP則要90天。但GAP表面上并不著急，對時髦和流行的快速反應不是它的賣點。楊得銘甚至不認為自己屬于快時尚品牌，“人們需要下班后的休閑時裝，需要Party上的時髦衣服，也需要上班時穿的優(yōu)質(zhì)衣服。我們有好的面料和做工，還有時髦又不失實用的設計，人們需要我們的東西。”

　　話雖這么說，但更時髦、更有設計感，其實是GAP這幾年一直希望做出的改變。在幾年前，你可以用“夠舒服，蠻好看，不會出錯，卻沒什么個性”來描述GAP>>的服裝。在美劇《老友記》第十季里曾經(jīng)出現(xiàn)過一個段子—Ross發(fā)現(xiàn)自己和Rachael的小男友撞衫，忍不住大吼：“Stupid GAP on every corner!”店鋪到處都是，顧客無所不在，但款式卻不夠豐富，要撞衫相當容易。

　　Ross抱怨GAP的時候是2004年，距離當時的CEO保羅·普萊斯勒(Paul Pressler)在2002年決定改變整個品牌的設計路線才兩年，還看不出什么效果，但現(xiàn)在的GAP已經(jīng)有了大牌設計師們撐腰，陣容相當強大：有法國制鞋大師Pierre Hardy設計的鞋，有Stella McCartney設計的童裝，最新一季的合作設計師則是大熱的華裔設計師Alexander Wang，他為GAP設計了一系列售價在100美元以下的服裝。

　　雖然GAP比過去任何時候都重視設計，但在和大牌合作這件事上卻不像同行們那樣大肆張揚。比起去年淮海中路H&M門口上千人徹夜排隊搶購Jimmy Choo的合作款女鞋，GAP的表現(xiàn)簡直低調(diào)得離譜：當它推出Pierre Hardy設計的女鞋系列時，沒有鞋盒，鞋子裝在透明塑膠袋里，只在燙底上印著Designer Collection，連大師的名字都沒提。

　　“我們不追求那種第一天早晨就有一千多個人排隊的效果。”楊得銘說，“通常我們和設計師簽約一年，不只是熱鬧一下子而已，我們要做細水長流的生意。”