前后夾擊

　　“2009年索芙特的防脫發(fā)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額被霸王占去了不少，在大賣場(chǎng)尤為明顯。”品牌營銷專家于斐告訴本報(bào)記者。

　　就在霸王以成龍為代言人的廣告鋪天蓋地之時(shí)，索芙特于2006年請(qǐng)來李連杰代言。雙方在防脫洗發(fā)產(chǎn)品上的對(duì)壘由此升級(jí)。

　　“但隨后在霸王的廣告、事件營銷、公益營銷的綜合造勢(shì)下，索芙特顯得很乏力，一直沒拿出什么好招數(shù)。”于斐說。

　　“本來是索芙特首先推出‘中藥防脫’概念，卻在宣傳時(shí)沒有抓住‘中藥’這一關(guān)鍵點(diǎn)，反而讓霸王以‘中藥世家’搶了個(gè)頭彩。”品牌研究專家王新業(yè)對(duì)《華夏時(shí)報(bào)》表示，雖然索芙特后來提出了“現(xiàn)代漢方”的概念，但很多消費(fèi)者認(rèn)為這只是玩了一個(gè)文字游戲，和霸王沒有什么區(qū)別。

　　搶“防脫”這一細(xì)分市場(chǎng)的日化企業(yè)不止霸王一家。太陽神、采樂、名人、迪彩、章光101等國內(nèi)品牌都在與索芙特分食這一細(xì)分市場(chǎng)。外資品牌也于2006年加入了這一市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。寶潔在潘婷和飄柔兩款核心產(chǎn)品上推出了防掉發(fā)概念，其飄柔漢草防掉發(fā)洗發(fā)露的零售價(jià)甚至低于競(jìng)爭(zhēng)品牌30%以上。

　　“索芙特這樣的二線品牌就顯得很吃力，終端費(fèi)用居高不下，利潤不斷被攤薄，甚至被迫慢慢從大賣場(chǎng)退出。”化妝品業(yè)知名營銷專家石敬輝告訴本報(bào)記者，在業(yè)內(nèi)，寶潔、歐萊雅、聯(lián)合利華這樣的外資巨頭被稱為一線品牌，年銷售額在3億元以上的國內(nèi)品牌統(tǒng)稱為二線品牌。而二線品牌腹背受敵、紛紛尋求轉(zhuǎn)型，已成為不爭(zhēng)的事實(shí)。

　　于斐表示，索芙特如今面臨的是“前有狼后有虎”的局面。一面是隆力奇等這樣的國內(nèi)品牌通過直銷渠道在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)打開銷路，這恰是索芙特沒有深耕的地方；另一面是寶潔、聯(lián)合利華等開始渠道下沉，在二、三線城市打市場(chǎng)，搶占索芙特的地盤。

　　概念營銷并非“一招鮮”

　　其實(shí)，霸王所倚重的“概念營銷”原本一直是索芙特的專長。

　　1994年，索芙特海藻減肥香皂的推出被視為其概念營銷的開端。1998年，索芙特又以首創(chuàng)的“木瓜”概念在洗面奶市場(chǎng)名聲大噪。到2001年，索芙特以周迅代言打出了袪斑系列，并推出了負(fù)離子洗發(fā)露、雙效防曬露、韓國白雪蓮霜露，對(duì)減肥產(chǎn)品作了進(jìn)一步的細(xì)分。隨后的索芙特推出的防脫育發(fā)香波，更是創(chuàng)造過單品銷售過億的奇跡。

　　有專家認(rèn)為，索芙特很好地將保健品概念營銷的方式運(yùn)用到了日化行業(yè)，差異化策略是其能快速發(fā)展的關(guān)鍵原因。

　　但于斐指出，在主打概念營銷的日化企業(yè)越來越多時(shí)，索芙特在每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中的份額都在被吞噬。

　　“霸王不僅搶了概念營銷的風(fēng)頭，還拿來了家電業(yè)的‘顧問式營銷’搶奪市場(chǎng)。”王新業(yè)告訴記者，被稱為“霸王花”的霸王產(chǎn)品終端促銷員，一度成為其在賣場(chǎng)的殺手锏。也就是促銷員通過給消費(fèi)者提供專業(yè)指導(dǎo)意見，傳播中藥“養(yǎng)護(hù)”信息，有效地培育了市場(chǎng)。此外，霸王在終端還專為各大賣場(chǎng)量身定做促銷物料，細(xì)微之處都滲透了營銷之道。

　　于斐認(rèn)為，在這些花樣翻新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，索芙特的創(chuàng)新腳步反而慢了下來，推廣力度也顯得較弱。

　　渠道尷尬

　　索芙特在年報(bào)中表示，2009年受金融危機(jī)影響，化妝品消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，公司銷售收入減少，產(chǎn)能過剩。公司為了保證產(chǎn)品銷售，加大產(chǎn)品出廠售價(jià)的折讓，導(dǎo)致盈利同比大幅下降。

　　石敬輝也認(rèn)為：“索芙特2009年利潤下滑，很可能是為快速占領(lǐng)市場(chǎng)而讓利給經(jīng)銷商導(dǎo)致的。”而這背后是索芙特多年在渠道上的尷尬處境。

　　石敬輝告訴本報(bào)記者，在相當(dāng)長的一段時(shí)間里，索芙特和許多二線品牌一樣，把主流渠道定位于大賣場(chǎng)。除了難以匹敵外資品牌，索芙特還遭遇了三線品牌的攻勢(shì)。

　　二線品牌通常是按零售價(jià)的6.5折供貨給經(jīng)銷商，由廠家設(shè)立的辦事處派駐銷售人員管理大賣場(chǎng)，并全額支付大賣場(chǎng)的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用、導(dǎo)購工資、促銷推廣等主要費(fèi)用，經(jīng)銷商只承擔(dān)物流配送職能。但三線品牌大多是按零售價(jià)3折供貨，除了支持一部分進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用外，其他費(fèi)用則是由經(jīng)銷商先墊付，再按經(jīng)銷商回款比例進(jìn)行核銷。這樣一來，廠家的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)就大大降低了。

　　此外，索芙特還喪失了一些有潛力的渠道，比如包場(chǎng)模式。所謂包場(chǎng)模式，是指由經(jīng)銷商來承包超市的整個(gè)日化區(qū)的經(jīng)營模式。因?yàn)榘鼒?chǎng)需要經(jīng)銷商支付給超市高額包場(chǎng)費(fèi)和高額扣點(diǎn)，而二線品牌出貨折扣高，所以無法操作，最終形成了三線品牌在包場(chǎng)渠道一統(tǒng)天下的局面。

　　“索芙特本來寄希望于發(fā)動(dòng)廣告攻勢(shì)來打通流通市場(chǎng)，比如2003年張柏芝代言的產(chǎn)品在70多個(gè)頻道買入了十多億的廣告時(shí)段，但收效并不理想。這也為索芙特日后決心渠道轉(zhuǎn)型埋下了伏筆。”石敬輝說。

　　到2007年，索芙特終于由廠家直營終端改為借助經(jīng)銷商操作終端，價(jià)格折扣下浮。石敬輝說：“這被業(yè)內(nèi)稱為是‘二線品牌，三線政策’。”

　　在傳統(tǒng)渠道之外，索芙特很早就開始嘗試網(wǎng)絡(luò)銷售，開網(wǎng)店。索芙特把這套從1998年就開始的網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)稱為是“銷售高速公路”，索芙特曾宣稱“只需23天，索芙特的任何一款產(chǎn)品就可以走遍全中國”。

　　但于斐認(rèn)為：“電子商務(wù)一直是日化行業(yè)頗有爭(zhēng)議的業(yè)態(tài)，到目前為止還是處于市場(chǎng)摸索期，并不是行業(yè)的真正盈利點(diǎn)。”

　　石敬輝也表示，日化企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售歷來是有價(jià)無市，銷量很有限。

　　“索芙特應(yīng)當(dāng)嘗試拓展新的渠道模式，比如通過自建專賣店來樹立專業(yè)化的品牌形象。”于斐說，如何在細(xì)分市場(chǎng)與企業(yè)優(yōu)勢(shì)資源中找到新的嫁接點(diǎn)，是索芙特日后需要思考的議題。