聯(lián)街網(wǎng)訊：上周成都西武百貨爆出3年虧損2000萬，其實，西武在經(jīng)營中存在的問題，在成都一些其他商場的身上，其實也或多或少的存在。但當所有問題在一家商場身上集中爆發(fā)時，其結(jié)果便令人驚心。正因為有了西武的前車之鑒，連日來，很多商場已經(jīng)正在閉門研討———

　　自上周成都西武百貨爆出虧損，有意尋找合作的消息后（詳見上周本報），成都百貨行業(yè)開始不平靜起來。這邊廂，成都西武痛定思痛，忙于調(diào)整；那邊廂，已經(jīng)有不少商場以西武為案例，正在閉門總結(jié)自己在經(jīng)營中的得失。記者在從一家即將在下半年開業(yè)的新賣場處獲悉，他們甚至就成都西武的經(jīng)營狀況做了份專題調(diào)查報告。也就是說，西武的頭痛，讓成都百貨也跟著“吃藥”了。

　　那么，在各大商家看來，西武讓他們看到了企業(yè)經(jīng)營中哪些值得總結(jié)的硬傷？他們自己的“藥”，又該對著什么癥狀下呢？

　　客單價迷信

　　百貨行業(yè)有一個公式，即商場總銷售額＝客單價×交易次數(shù)。在等式的右邊，客單價和交易次數(shù)任何一個出現(xiàn)上漲，都會拉升商場的總體營業(yè)額。“這就出現(xiàn)了一個問題，對一個新商場而言，客單價和交易次數(shù)到底該先拉哪一個？拉動的節(jié)奏該怎么配合？”一位商場總經(jīng)理指出，西武的一個硬傷，就在于它首先迷信了客單價。在他看來，LV、TOD’S這些大牌客單價的確高，但西武卻忽略了對交易次數(shù)的培育。僅靠極少品牌的優(yōu)秀業(yè)績，怎么能拉動全商場的業(yè)績上漲呢？

　　該總經(jīng)理以成都業(yè)績最好的兩家商場為例，認為率先拉動人氣，才是商場穩(wěn)扎穩(wěn)打的一個好辦法。他說，在成都王府井百貨，99年剛開業(yè)時，最好的品牌是淑女屋，其客單價僅200多元。商場當時主要做眼球經(jīng)濟拉動人氣。當人氣在2005年來到臨界點時，商場的戰(zhàn)略就主要放在品牌調(diào)整上。現(xiàn)在，許多定價不菲的時尚品牌進入王府井，而商場的客單價達到600～700元，年單店銷售位居成都第一。同樣，在伊藤洋華堂，開業(yè)以來商場，商場一直提出“抓住顧客口味變化”，力推最拉動人氣的居家、食品。而當伊藤的人氣完全穩(wěn)固后，從去年開始，商場開始增擴利潤、客單價更高的服裝銷售區(qū)，一些定位更高檔的品牌開始出現(xiàn)在伊藤，近而縱深挖掘出商場的銷售潛力。

　　商品定位參差

　　問題總是一環(huán)扣著一環(huán)。許多商場指出，西武對客單價的迷信，根源在于對大牌影響力的迷信。因為認為大牌就能帶動人氣，引來更多好品牌進駐商場，所以西武的很多重心放在了大牌招商和維護上。而事實是，它忽略了對其他樓層的招商和品牌定位規(guī)劃，導致商場一樓和二～四樓的商品檔次差別較大。

　　對此，一位同樣經(jīng)營高端百貨的老總分析說，西武的定位高端，并著力引進諸如LV、DIOR等一線大牌的招商策略，是具有遠見及市場認同度的。但由于其他樓層招商不成功，缺少亮點新品，加上倉促開店（開業(yè)初期，整個商場還有很大面積在圍場裝修），因此對此后的經(jīng)營以及更為重要的顧客認知度，帶來了極大的傷害。

　　劉女士曾經(jīng)在西武經(jīng)營服裝，后來撤離了該商場。她原本希望能憑一樓大牌吸引來的高端人群拉動自己品牌的銷量，但后來發(fā)現(xiàn)事與愿違。“這主要是因為一個商場出現(xiàn)了兩種消費者定位。”她說，“逛一樓精品店的人，其實不會去逛其他的二、三、四樓，因為我們的品牌他們看不上。但能買我們品牌的人，在其他商場也能選到合適的商品，而且別人的面積更大、品種更多。”

　　市場營銷不力

　　商場定位出現(xiàn)參差，導致的又一個惡果是商場營銷跟不上。自開業(yè)以來，西武似乎沒有什么大手筆的營銷，除了費用原因外，許多商場認為西武的營銷計劃也著實不好做。“做營銷，得一顆子彈打中一個靶心。”一位商場營銷經(jīng)理告訴記者，營銷計劃的主題必須明確，做力度活動還是形象推廣都要統(tǒng)一構(gòu)思。而西武樓上樓下的品牌，需要的營銷訴求點根本不一樣。所以商場很難有整齊劃一的營銷活動。

　　舉例而言。去年元旦到春節(jié)前夕，西武的一部分品牌曾經(jīng)推出大力度的折扣活動。但由于當時成都所有賣場全部有自己的主題活動，加之西武根本沒有投入什么廣告宣傳，在市場上幾乎“失聲”。當時，商場的TOD’S、DIRO部分單品特賣非常誘人，但也只能靠老顧客“一傳一”的口頭效應進行推廣。