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貝塔斯曼的黑色星期五
LinkMall.Cn 2008-08-20 博銳管理在線   評(píng)論條
　　聯(lián)街網(wǎng)據(jù)博銳管理在線消息：13、星期五，這兩個(gè)讓西方人避之不及的數(shù)字，偏偏都讓貝塔斯曼趕上了。進(jìn)入中國(guó)13年，終于在一個(gè)星期五(6月13日)宣布停止中國(guó)范圍內(nèi)的36家貝塔斯曼書友會(huì)的連鎖書店業(yè)務(wù)。7月14日，又有消息稱，貝塔斯曼的北美書友會(huì)被別的公司收購(gòu)。這個(gè)1995年就進(jìn)入中國(guó)的世界傳媒巨頭曾一度成為國(guó)內(nèi)諸多圖書連鎖商以及當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)書店的學(xué)習(xí)榜樣，其商業(yè)模式也曾經(jīng)被神化，但如今卻不得不在中國(guó)面臨敗走麥城的尷尬局面。仔細(xì)分析貝塔斯曼的失敗原因，可以歸結(jié)為以下幾點(diǎn)：

　　第一，貝塔斯曼沒(méi)有明確的品牌定位和訴求。貝塔斯曼盡管在中國(guó)算得上圖書零售領(lǐng)域的一個(gè)知名品牌，但是在品牌定位上卻一直不夠清晰，比如新華書店是權(quán)威、具有渠道網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，當(dāng)當(dāng)和卓越亞馬遜是網(wǎng)上書店的代名詞，那么貝塔斯曼是什么呢？是讓消費(fèi)者可以博覽天下好書，還是讓天下愛(ài)書者都聚集起來(lái)？或者是傳播文化精神？貝塔斯曼一直沒(méi)有在消費(fèi)者的心目中形成一個(gè)獨(dú)特的品牌占位，很難形成品牌的依賴度。

　　第二，貝塔斯曼未能準(zhǔn)確把握中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)書心理和模式。雖然圖書算不上什么昂貴的產(chǎn)品，而且中國(guó)的圖書價(jià)格遠(yuǎn)比國(guó)外的圖書價(jià)格便宜很多，但是真正落實(shí)到購(gòu)買圖書，中國(guó)消費(fèi)者的心理卻是比較復(fù)雜的。有免費(fèi)的絕對(duì)不會(huì)看收費(fèi)的，有打折的絕對(duì)不會(huì)買原價(jià)的，很多消費(fèi)者依然會(huì)購(gòu)買盜版圖書。由于圖書市場(chǎng)的不成熟以及中國(guó)版權(quán)問(wèn)題較為突出，中國(guó)消費(fèi)者長(zhǎng)期以來(lái)養(yǎng)成了一種較為精明計(jì)算的圖書消費(fèi)模式，這使得貝塔斯曼所制定的類似一個(gè)季度必須購(gòu)買一本書的政策無(wú)法實(shí)施，也大大高估了預(yù)期的圖書消費(fèi)市場(chǎng)。

　　第三，貝塔斯曼并不了解中國(guó)圖書閱讀者的偏好。中國(guó)人口眾多，文化層次、所處的社會(huì)階層、區(qū)域等等都影響著讀書的偏好，貝塔斯曼連鎖書店的圖書種類稀少、不夠熱門和主流等原因，直接導(dǎo)致很多讀者很難在貝塔斯曼找到適合自己的圖書。最重要的是，作為旗下?lián)碛卸鄠�(gè)出版集團(tuán)的貝塔斯曼在中國(guó)卻未能發(fā)揮其出版的優(yōu)勢(shì)，在中國(guó)的出版市場(chǎng)中無(wú)所作為，使其直接淪為了下游的圖書零售渠道，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)很難與本土化的連鎖書店和網(wǎng)絡(luò)書店競(jìng)爭(zhēng)。

　　第四，貝塔斯曼忽視了網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值。貝塔斯曼的失敗也讓我們看到了另外一個(gè)圖書零售業(yè)態(tài)的成功，那就是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越亞馬遜這樣的網(wǎng)絡(luò)圖書銷售公司，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的虛擬經(jīng)營(yíng)，減少了對(duì)于門店經(jīng)營(yíng)的成本，依靠在線的預(yù)先訂單以及快捷的物流體系來(lái)減少庫(kù)存，并利用渠道的虛擬化規(guī)模優(yōu)勢(shì)取得和圖書批發(fā)商的價(jià)格談判優(yōu)勢(shì)，這就是互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的新商業(yè)模式。事實(shí)上，貝塔斯曼書友會(huì)本身是一個(gè)非常好的經(jīng)營(yíng)模式，這種模式如果被放大到互聯(lián)網(wǎng)上將可能帶來(lái)成倍的效應(yīng)，貝塔斯曼只要將類似豆瓣網(wǎng)這樣的模式和當(dāng)當(dāng)模式結(jié)合，便可聚集更大的閱讀群體，而這些數(shù)據(jù)庫(kù)將通過(guò)不斷積累釋放出更多的價(jià)值，遺憾的是貝塔斯曼顯然沒(méi)有看到這個(gè)商機(jī)。

　　第五，物流體系的快速反應(yīng)沒(méi)有發(fā)揮出來(lái)。隨著網(wǎng)絡(luò)的興起以及人們生活節(jié)奏的加快，去書店買書對(duì)于很多消費(fèi)者而言已經(jīng)成為了比較“奢侈”的行為，而貝塔斯曼書友會(huì)以及地面連鎖店顯然都不是最節(jié)省消費(fèi)者時(shí)間的渠道銷售模式，其目錄營(yíng)銷更是很難得到認(rèn)可，原因在于消費(fèi)者希望能夠盡快得到圖書，而不是等待，這需要較高的物流遞送的效率，但在中國(guó)，物流體系的建設(shè)相對(duì)比較困難，就是當(dāng)當(dāng)這樣的網(wǎng)絡(luò)圖書銷售商在物流配送上都是一個(gè)問(wèn)題。此外，圖書的單次購(gòu)買價(jià)格較低，導(dǎo)致物流成本較高，這也制約了貝塔斯曼的發(fā)展。

　　總的來(lái)說(shuō)，貝塔斯曼的失敗更多還是對(duì)中國(guó)本土市場(chǎng)的了解不夠造成的，這也同樣說(shuō)明，國(guó)外成熟的商業(yè)模式在中國(guó)必須進(jìn)行改良，就好像當(dāng)當(dāng)顯然看起來(lái)做得比卓越亞馬遜出色一樣，對(duì)于中國(guó)本土消費(fèi)者心理和消費(fèi)文化的深入洞察，并在此基礎(chǔ)上修訂適合中國(guó)本土的商業(yè)模式，才是類似貝塔斯曼這樣的全球行業(yè)領(lǐng)先公司在中國(guó)的明智之舉。

責(zé)任編輯：linkmall
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