貝塔斯曼當(dāng)然有很多失誤，包括戰(zhàn)略上的、管理上的、執(zhí)行上的，但最根本的失誤卻是營銷上的失誤。它先是忽略了中國人的購買習(xí)慣和口碑的關(guān)系密切，其次是在網(wǎng)絡(luò)媒體興起之時無動于衷而棋失數(shù)著。

　　麻木于口碑營銷

　　我也曾經(jīng)是貝塔斯曼書友會的會員之一，那是多年以前的事情。而直到今天，我依然對貝塔斯曼要求會員“每季度購買一本書”的強制性條款記憶猶新。而最為中國大多數(shù)會員詬病的，大概就是這個條款了。

　　這個條款已經(jīng)到了某種“符號化貝塔斯曼”的程度了。很多人聊到貝塔斯曼時，意識中就有這樣一個“符號”：要被強制購書的。雖然語言符號的使用必然面臨著被曲解的危險，但貝塔斯曼無疑還沒有教育大眾改變思維方式的實力。于是，當(dāng)張三問起李四貝塔斯曼書友會如何的時候，李四的回答并非是買書有折扣，或者是貝塔斯曼書友會推薦的書籍不錯，而是“這個書友會要求你每個季度必須買一本書”。

　　貝塔斯曼進入中國之時，中國的互聯(lián)網(wǎng)并不發(fā)達，也沒有什么所謂的用戶創(chuàng)造內(nèi)容（UGC）的可能。人們對于貝塔斯曼書友會的不滿更多地不是流露于媒體上，而是在口耳之間。那種骨子里的跨國公司的傲慢，以及媒體批評的缺失，使得貝塔斯曼高層管理者堅信這種模式在中國同樣可以獲得成功。在這一點上，貝塔斯曼的公關(guān)體系無疑是遲鈍而且失職的。

　　當(dāng)更多的本土?xí)�友會或者書店開始采用真正意義上的免費會員制的時候，貝塔斯曼竟然如此僵化：堅持會員必須每個季度購買一本書不動搖。這種強迫性致使大量會員流失，比如我就是其中的一個。貝塔斯曼或許過于看重“契約”的力量，也就是會員入會時必須同意的條款。但中國人做事，從來是情感第一。當(dāng)我對你的做法反感時，契約并不重要。

　　事實上，貝塔斯曼的整合營銷傳播一直做得很差，雖然它的確很愿意在郵購目錄冊上花錢（每個月投入300萬元人民幣），也很愿意在大眾媒體上不惜巨資投入廣告（僅在《讀者》雜志上投入的廣告，每個月為18萬元）。但從一個細節(jié)就可以看出貝塔斯曼內(nèi)部營銷整合的薄弱：一位讀者收到了一張貝塔斯曼的宣傳單，聲稱只要購買一定金額的圖書就可以參加去香港旅游的抽獎，他詢問連鎖店卻得到了不知道此項活動的答復(fù)。原來香港游抽獎活動是由貝塔斯曼郵購目錄部主辦的。

　　不過，這些都還只是戰(zhàn)術(shù)層面上的小毛病。如果貝塔斯曼能夠及時修正那個條款，或者放棄那個條款，它還是有機會的。因為，互聯(lián)網(wǎng)時代來臨了。

　　遲鈍于新營銷模式

　　去年10月，貝塔斯曼曾經(jīng)和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)接觸，希望后者收購它的書友會業(yè)務(wù)。據(jù)說，當(dāng)時當(dāng)當(dāng)網(wǎng)對書友會的估價不過3000萬美元，而且，貝塔斯曼要貼補給當(dāng)當(dāng)網(wǎng)5000萬美元現(xiàn)金。這個條件委實有點苛刻，苛刻得難以讓那幫較真的德國人接受。不過，2007年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)基本上擊敗了卓越，如日中天，自然有底氣喊出這樣高的價碼。