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美國(guó)《財(cái)富》雜志網(wǎng)站8月29日文章，原題：中國(guó)“Z世代”想“躺平”和購(gòu)買國(guó)貨。美國(guó)品牌正別出心裁地吸引他們 去年，萬(wàn)豪國(guó)際委托阿諾德·馬為上海Moxy酒店開(kāi)業(yè)策劃了一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。萬(wàn)豪知道必須進(jìn)行本地化才能吸引中國(guó)“Z世代”。開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)后的幾周內(nèi)，Moxy上海旗艦店入住率飆升500%。萬(wàn)豪很喜歡活動(dòng)的效果，盡管其高管無(wú)法完全理解馬是如何做到這一點(diǎn)的。
不必與中國(guó)“Z世代”意見(jiàn)一致，外國(guó)高管們就能認(rèn)識(shí)到他們的力量。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)2.7億的“Z世代”占全國(guó)人口的19%，到2025年該比例將增至27%。華興資本預(yù)測(cè)，從現(xiàn)在到2035年，其消費(fèi)能力將翻兩番，達(dá)2.4萬(wàn)億美元。但他們的癖好——對(duì)過(guò)度工作的反感和對(duì)國(guó)產(chǎn)商品的偏愛(ài)——已顛覆過(guò)去的代際轉(zhuǎn)變。想繼續(xù)在這個(gè)市場(chǎng)有所作為，西方品牌須重新思考其中國(guó)戰(zhàn)略并學(xué)習(xí)破解中國(guó)“Z世代”密碼的新規(guī)則。
中國(guó)“Z世代”不僅令外國(guó)高管費(fèi)解，老一輩中國(guó)人也難以理解這個(gè)在相對(duì)富裕的環(huán)境和微信世界中長(zhǎng)大的群體。“Z世代”出生于1997年至2012年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)在此期間擴(kuò)大了7倍，從世界第七大經(jīng)濟(jì)體升至第二大經(jīng)濟(jì)體。“Z世代”始終將中國(guó)看作經(jīng)濟(jì)超級(jí)大國(guó)，這是與老一輩的顯著區(qū)別。在博圣軒咨詢公司營(yíng)銷總監(jiān)馬爾姆司滕看來(lái)，智能手機(jī)更加劇了這種脫節(jié)。
馬認(rèn)為，有關(guān)中國(guó)“Z世代”“躺平”的說(shuō)法可能“被夸大了”。他發(fā)現(xiàn)“Z世代”不一定對(duì)什么都無(wú)動(dòng)于衷，而只是想確認(rèn)自己的激情所在并想方設(shè)法追逐它們。他表示，營(yíng)銷活動(dòng)中最難的部分是向中國(guó)年輕人推銷外國(guó)品牌，“以前，西方品牌總被認(rèn)為是更優(yōu)質(zhì)的。如今不再是這樣”。實(shí)際上，隨著美中之間的裂痕越來(lái)越大，國(guó)潮或者說(shuō)民族主義購(gòu)買潮流正在興起，而且尤其受到“Z世代”歡迎。麥肯錫2020年調(diào)查發(fā)現(xiàn)，自2011年以來(lái)，表示會(huì)購(gòu)買中國(guó)品牌而非外國(guó)品牌的人從15%增至85%。這種增長(zhǎng)很大程度要?dú)w功于“Z世代”。
“中國(guó)‘Z世代’正以自己的方式‘覺(jué)醒’，” 馬爾姆司滕說(shuō)：“對(duì)外國(guó)影響力持批判態(tài)度在‘Z世代’看來(lái)才是具有前瞻性的思維。”外國(guó)品牌不能忽視國(guó)潮趨勢(shì)并輸給宣傳愛(ài)國(guó)主義的競(jìng)爭(zhēng)者。相反，海外公司正與中國(guó)本土品牌和機(jī)構(gòu)開(kāi)展更多合作。咨詢企業(yè)Young China首席執(zhí)行官戴三才表示，外國(guó)品牌最終必須謙遜地對(duì)待中國(guó)市場(chǎng)。馬也表示，僅依賴品牌認(rèn)知度的日子已一去不返。“你不能再仗著自己是外國(guó)傳統(tǒng)品牌，”馬說(shuō)，“如今這種做法看起來(lái)很自大。人們不在乎你來(lái)自哪里。人們只關(guān)心你正在做什么”。 （來(lái)源：環(huán)球網(wǎng) 作者格雷迪·麥格雷戈，王會(huì)聰譯）
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