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依靠大平臺(tái)求生？
近幾年，隨著電商平臺(tái)的逐漸成熟，各大品牌商紛紛通過線上渠道試水中國市場(chǎng)。在歐萊雅正式宣布適樂膚進(jìn)入中國之前，適樂膚已于2018年底在國內(nèi)多家電商平臺(tái)上試水銷售，在歐萊雅看來，年輕一代消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知及購買都發(fā)生在線上，“線上是抓住這部分群體非常重要的渠道之一。”陳旻在接受媒體采訪時(shí)說。
除此之外，不少小眾藥妝品牌則以跨境電商的形式進(jìn)入中國，線上早已成為各大品牌的角斗場(chǎng)。2017年西班牙藥妝品牌SESDERMA（瑟斯德瑪）就在天貓國際及西班牙領(lǐng)事館等機(jī)構(gòu)的支持下，快速殺入中國市場(chǎng)，并在短短一年的時(shí)間里，成為天貓平臺(tái)銷量第一的跨境美妝品牌。
話雖如此，可海外品牌進(jìn)入中國后面臨的首要問題便是水土不服，如果在產(chǎn)品、渠道等方面沒能按照中國消費(fèi)者需求將其本土化，即便是依賴線上平臺(tái)，也很難有大的突破。“尤其是在歐美已經(jīng)相當(dāng)成熟的藥妝品牌們，大部分會(huì)延續(xù)其在國外的宣傳路徑，從美容院線、高級(jí)護(hù)膚場(chǎng)所突圍。”一位接近菲洛嘉的人員表示，尤其是像菲洛嘉這種大型醫(yī)美集團(tuán)初入中國時(shí)更是如此。菲洛嘉作為法國科研型抗老護(hù)膚品牌之一，也逐漸將其從醫(yī)美院線中剝離，反身入駐天貓國際，尋求線上發(fā)展空間。
但對(duì)品牌方而言，依靠京東、天貓等電商平臺(tái)是否是最好的出路？2016年歐萊雅旗下高端藥妝品牌修麗可在進(jìn)入中國后，也早早的投入了阿里懷抱，主打醫(yī)美修復(fù)功能，并在天貓開設(shè)旗艦店，進(jìn)行產(chǎn)品首發(fā)，可即便這樣，其開店初期轉(zhuǎn)化率仍不及預(yù)期。
“對(duì)于渠道的布局，品牌方要站在消費(fèi)者角度去考量，消費(fèi)者在哪里，渠道就在哪里。”新零售戰(zhàn)略顧問、中國電子商務(wù)研究中心特約研究員云陽子表示，如今線上天貓旗艦店的作用越來越大，線下則能帶給消費(fèi)者更好的體驗(yàn)及消費(fèi)指導(dǎo)，全渠道的融合，更容易讓品牌打出其知名度。
在經(jīng)過一系列的調(diào)整后，作為歐萊雅高端專業(yè)護(hù)膚品牌的修麗可終于成功逆襲，即便單品定價(jià)均在千元左右，據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，其2017年仍在中國實(shí)現(xiàn)84%的銷售增長(zhǎng)。而自2016年，歐萊雅便試水線下零售，在上海推出了Derma Center藥妝集合店。據(jù)悉Derma Center被認(rèn)為是活性健康化妝品部門一個(gè)專業(yè)護(hù)膚品綜合店，同時(shí)擔(dān)任了普及藥妝護(hù)理概念的重任，指導(dǎo)消費(fèi)者根據(jù)自己的膚質(zhì)及肌膚問題挑選適合的產(chǎn)品。不僅如此，2017年初，國產(chǎn)品牌嬌蘭佳人也提出了兩妝一品的戰(zhàn)略，即彩妝+藥妝+時(shí)尚生活用品，并明確將提升門店的藥妝列為其重點(diǎn)發(fā)展方向之一。
國產(chǎn)“藥妝”品牌突圍
盡管云南白藥、同仁堂等傳統(tǒng)藥企也曾將目光集中在中藥、草藥等方面，想以草本植物作為突破口涉足“藥妝”領(lǐng)域，但效果并不理想。一方面是由于中國消費(fèi)者既沒有像歐美國家那樣通過藥房購買藥妝產(chǎn)品的習(xí)慣，也沒有類似日本的藥妝店進(jìn)行購買；另一方面國家監(jiān)管趨嚴(yán)，國產(chǎn)化妝品的“藥妝”路也走的更為艱難。再加上市面上很多的藥妝品牌，過于強(qiáng)調(diào)包裝或概念，并沒有真材實(shí)料，魚龍混雜的藥妝市場(chǎng)，也讓消費(fèi)者在選擇上多了更多顧慮。
“藥品需要很長(zhǎng)時(shí)間的臨床、研發(fā)、測(cè)試等環(huán)節(jié)才有可能制作出來，并投放到市場(chǎng)中，并不是每家企業(yè)都有資金和實(shí)力去做這樣一個(gè)有質(zhì)量的藥妝品牌。”李芊墨對(duì)《中國企業(yè)家》解釋，由于每個(gè)人對(duì)化妝品的過敏情況反應(yīng)不同，藥品也不是越安全就越有效。
在渠道運(yùn)營(yíng)方面，雖然大部分國產(chǎn)化妝品牌也在進(jìn)行多元化布局，比如通過化妝品店、屈臣氏等CS渠道，或是在電商平臺(tái)完成線上分銷，但最終還是雷聲大雨點(diǎn)小，轉(zhuǎn)化率不及預(yù)期。“像百雀羚、佰草集等品牌，它們確實(shí)在求變，可大部分項(xiàng)目都是曇花一現(xiàn)。”一位曾在某國產(chǎn)化妝品品牌工作的員工表示，領(lǐng)導(dǎo)班子頻繁變動(dòng)，導(dǎo)致很多項(xiàng)目執(zhí)行不下去。
作為國家一級(jí)配方師，李芊墨認(rèn)為未來的國貨化妝品（“藥妝”）品牌很可能越來越趨于小眾化，形成一些小眾品牌，但很難像歐萊雅、雅詩蘭黛等大品牌在國際舞臺(tái)上有話語權(quán)及影響力。
但反觀國貨“藥妝”品牌薇諾娜，2018年雙十一，薇諾娜在天貓旗艦店的銷量線上線下當(dāng)天銷售額突破4億元。
相比歐美等品牌進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)面臨的窘?jīng)r，薇諾娜則深知中國消費(fèi)者的購買習(xí)慣及渠道，并在線上、化妝品店等渠道進(jìn)行了多元化布局。據(jù)悉，薇諾娜一半以上的銷售額來自于線上渠道。只是頂著醫(yī)學(xué)護(hù)膚品光環(huán)的薇諾娜能否避免大公司病，并對(duì)品牌進(jìn)行不斷的優(yōu)化和突破，還有待時(shí)間的驗(yàn)證。
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