一夜之間，“藥妝”成了敏感詞。
2019年1月10日，國家藥監(jiān)局化妝品監(jiān)管公司在《化妝品監(jiān)督管理常見問題解答（一）》中明確指出，對(duì)于以化妝品名義注冊(cè)或備案的產(chǎn)品，宣稱“藥妝”“醫(yī)學(xué)護(hù)膚品”等“藥妝品”概念的，均屬于違法行為。
而就在同一天，歐萊雅集團(tuán)旗下藥妝品牌適樂膚（CeraVe）正式登陸中國市場，主打“神經(jīng)酰胺成分”“修護(hù)皮膚屏障”等功效，不僅如此，適樂膚還請(qǐng)來了國內(nèi)三甲醫(yī)院的皮膚學(xué)專家為品牌做背書，并聯(lián)合多家醫(yī)院皮膚專家聯(lián)合發(fā)布了《干敏肌藍(lán)皮書》，這與其在北美市場的策略如出一撤。歐萊雅中國副總裁兼活性健康化妝品事業(yè)部總經(jīng)理陳旻也曾表示，醫(yī)學(xué)專家是推動(dòng)品牌營銷宣傳的重要基石。
而在被問及藥妝監(jiān)管問題是否會(huì)對(duì)適樂膚在中國的計(jì)劃有影響時(shí)，陳旻表示，“歐萊雅會(huì)嚴(yán)格遵守中國國家法律，如何定義品牌并不重要，關(guān)鍵在于消費(fèi)者對(duì)于品牌安全、有效、科學(xué)的認(rèn)知。”不過，某種程度上來講適樂膚面臨的境況有些尷尬。在中國現(xiàn)行的《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》第十二條、第十四條中規(guī)定，化妝品標(biāo)簽、小包裝或者說明書上不得注有適應(yīng)癥，不得宣傳療效，不得使用醫(yī)療術(shù)語，廣告宣傳中不得宣傳醫(yī)療作用等。
盡管適樂膚在淡化其“藥妝”的概念，歐萊雅旗下等品牌也更喜歡用“活性化妝品”來代替“藥妝”的這一說法，但不少業(yè)內(nèi)人士對(duì)《中國企業(yè)家》表示，不僅歐萊雅、資生堂等大牌，更多的藥妝品牌在短時(shí)間內(nèi)的持續(xù)狀態(tài)則是換湯不換藥，以及利用“科技喚膚”“醫(yī)藥世家”等新的噱頭打擦邊球。
誰能來代替“藥妝”？
相比歐美、日韓藥妝行業(yè)滲透率達(dá)到其化妝品行業(yè)50％～60%的成熟度，中國藥妝行業(yè)的銷售額僅占國內(nèi)化妝品市場的20%，陳旻在接受媒體采訪時(shí)曾表示，“雖然中國藥妝市場規(guī)模不大，但增速超乎想象，它還有近8倍的增長空間”。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，中國藥妝市場規(guī)模已經(jīng)從2010年的110億增長到2017年的625億人民幣，且年復(fù)合增長率高達(dá)28.16%。預(yù)計(jì)到2023年，藥妝市場銷售額將達(dá)到811億元。
很明顯，歐萊雅是看中了中國藥妝市場的潛在發(fā)展空間，早在1998年就將薇姿引入中國，并將其定位為只在藥房銷售的化妝品，但渠道、產(chǎn)品的單一化，使得薇姿走的極為艱難。而后一步進(jìn)入中國的理膚泉、修麗可卻在藥妝品牌中拔得頭籌，再加上2017年歐萊雅就以 13 億美元收購了加拿大 Valeant 公司旗下的三個(gè)平價(jià)藥妝護(hù)膚品牌，此次進(jìn)入中國市場的適樂膚（CeraVe）就是其中之一，另外兩個(gè)分別為AcneFree和Ambi。至此，歐萊雅便逐漸完成了其高中低三檔藥妝品牌矩陣，覆蓋了不同層面的消費(fèi)者需求。
不僅是歐萊雅，國外大牌也從未停止過對(duì)藥妝品牌的收購進(jìn)程。如強(qiáng)生在1月17日宣布完成對(duì)日本醫(yī)學(xué)美容產(chǎn)品生產(chǎn)商Ci:z Holdings的收購，一舉將Ci:z Holdings旗下三大品牌城野醫(yī)生、LABOLABO和GENOMER全數(shù)納入麾下，收購總價(jià)約2300億日元。
當(dāng)“成分黨”“專家型KOL”入侵到90后等新一代消費(fèi)人群的生活中，藥妝便不再局限于安全這一特性，消費(fèi)者對(duì)其功能性需求提出了更高標(biāo)準(zhǔn)。“成分表能說明一切，有沒有效果、是否適合自己，一看成分就能分析個(gè)大概。”對(duì)于藥妝品牌，常玥經(jīng)常被美妝博主（KOL）“種草”，可在“拔草”方面卻相當(dāng)謹(jǐn)慎，她覺得自己對(duì)品牌宣傳基本免疫，但在產(chǎn)品功效及成分方面會(huì)幾經(jīng)對(duì)比再進(jìn)行決策。
1月16日，淘寶官方也發(fā)布了《淘寶網(wǎng)關(guān)于化妝品宣傳“藥妝”“醫(yī)學(xué)護(hù)膚品”“EGF”等的管控通知》。通知指出：為保障消費(fèi)者的合法權(quán)益，也為了幫助商家避免因此類違規(guī)受到監(jiān)管部門的調(diào)查及處罰，自2019年1月25日起，若化妝品類商品標(biāo)題或圖片、詳情等位置仍出現(xiàn)“藥妝”“醫(yī)學(xué)護(hù)膚品”“人寡肽-1”“EGF”“表皮生長因子”等宣傳文案，淘寶網(wǎng)將執(zhí)行管控措施，包括下架、刪除、扣分等處罰。
在一些法律學(xué)者看來，國家出臺(tái)的政策是為了打擊以藥妝為噱頭、欺騙消費(fèi)者的不良商家。“只要不是產(chǎn)品質(zhì)量問題，對(duì)大品牌的影響還是有限的，而對(duì)以營銷為主的企業(yè)而言，影響則是致命的。”法律專家張苗解釋說，藥妝不過是一個(gè)營銷概念，究其本質(zhì)還是產(chǎn)品質(zhì)量過硬。
但對(duì)品牌方而言，“藥妝”儼然已成為其利潤助推器。在歐萊雅內(nèi)部，其旗下所有藥妝品牌皆歸屬于活性健康化妝品部門，據(jù)2018年上半年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，活性化妝品及奢華產(chǎn)品直接彌補(bǔ)了大眾消費(fèi)品部門的疲軟現(xiàn)象，其中活性化妝品部門凈利潤同比增長11.7%，銷售額達(dá)12.3億歐元，同比增長11.4%，并達(dá)到26.5%的最高運(yùn)營利潤。且所有市場均實(shí)現(xiàn)增長，電商尤為強(qiáng)勢(shì)。其中理膚泉憑借Hyalu B5和Anthelios兩款產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長。
而另一家法國藥妝巨頭，有著制藥背景的法國皮爾法伯公司，旗下?lián)碛醒叛�、愛馥美等藥妝品牌，在其2017財(cái)年中，來自醫(yī)學(xué)護(hù)膚品（即藥妝）的銷售額達(dá)14.1億歐元，占其總額的61%。
針對(duì)藥妝品牌的不同概念，芊墨生物科技有限公司創(chuàng)始人、國家一級(jí)化妝品配方師李芊墨向《中國企業(yè)家》表示，“相比藥妝，歐萊雅活性化妝品的說法更接近產(chǎn)品的本質(zhì)，主要表現(xiàn)在活性物方面的功能性較強(qiáng)。”由于中國消費(fèi)者對(duì)藥妝的辨識(shí)度更高，品牌方用藥妝更能夠引發(fā)消費(fèi)者共鳴，但摘掉“藥妝”的帽子后，等于回歸到普通護(hù)膚品的范疇，更考驗(yàn)產(chǎn)品本質(zhì)。
據(jù)公開資料顯示，目前只有日本是發(fā)達(dá)國家中唯一一個(gè)在法律層面上單獨(dú)設(shè)計(jì)了普通產(chǎn)品及藥品之間的“醫(yī)藥部外品”的條例，從而可以對(duì)“藥妝”進(jìn)行專門的監(jiān)督。但在中國及世界大多數(shù)國家的法規(guī)層面并不存在“藥妝品”概念。一紙檄文的發(fā)布，對(duì)國內(nèi)外藥妝品牌們來說，不僅需要在短時(shí)間內(nèi)重新調(diào)整其市場定位，還要滿足消費(fèi)者日益增長的消費(fèi)需求，這些靠藥妝穩(wěn)步增長的品牌方們?cè)撊绾螒?yīng)對(duì)？
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