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　　眼看他起高樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了。

　　諾基亞推出的全球第一奢侈手機(jī)品牌VERTU(中文名威圖或緯圖，據(jù)百度百科資料，1998年，諾基亞首席設(shè)計師弗蘭克·諾佛(Frank Nuovo)開始構(gòu)想一款奢侈手機(jī)。同年10月，Vertu正式誕生，成為諾基亞的子品牌之一。)威圖以客戶群高端，外觀用料奢華，價格昂貴，私人定制而著稱。然而身世坎坷，幾易其主，而且一次比一次掉價。

　　2012年，Vertu被賣給了瑞典私募股權(quán)集團(tuán)EQT VI，售價1.75億英鎊。2015年，Vertu以5000萬英鎊轉(zhuǎn)賣給香港基金Godin Holdings，價值縮水約70%。2017年7月，Vertu被曝拖欠員工工資，宣告破產(chǎn)。VERTU盡管澄清破產(chǎn)傳聞，稱關(guān)閉工廠屬于戰(zhàn)略調(diào)整，會規(guī)劃新的生產(chǎn)線，但掩蓋不了岌岌可危的現(xiàn)狀。

　　今年10月份，北京新品全球發(fā)布會，Vertu推出售價超過兩百萬新品手機(jī)，給富豪標(biāo)志又添一個新緯度。

　　這對于VERTU來說，不過是不歸路上，又一次過眼云煙，無助于經(jīng)營業(yè)績的好轉(zhuǎn)。

　　被外界與土豪、暴發(fā)戶畫等號的8848也走向沒落，與其有著相似之處的金立M系列更是曇花一現(xiàn)。

　　但螳螂財經(jīng)認(rèn)為，專業(yè)奢侈手機(jī)品牌，注定是一場沒有錢途的游戲。

　　只有高價格和材料疊加，沒有強(qiáng)品牌力，奢侈品牌只是驅(qū)殼難轉(zhuǎn)化

　　強(qiáng)大品牌意味著歷史沉淀和積累的品牌文化，奢侈品更加需要文化內(nèi)涵和講故事能力。

　　奢侈品的價值不在于產(chǎn)品本身，而在于其工藝與品牌文化。奢侈品品牌本身具有文化內(nèi)涵，才有象征意義，才能產(chǎn)生高昂的溢價，才會吸引鐵桿粉絲，成為忠實客戶。

　　奢侈品不凡的歷程，一個個生動的故事成為品牌高端化最好的背書，即戴維阿克所說的品牌資產(chǎn)的積累。

　　奢侈品手機(jī)品牌必須培育出獨(dú)特的品牌文化。奢侈品手機(jī)高昂售價的支撐，離不開持久深入人心的高端品牌力與品牌內(nèi)涵。品牌能否持久，簡單推高價格是沒有用的。關(guān)鍵看能否提供產(chǎn)品功能價值之外的價值，并且打動特定人群，具備較高的品牌溢價。

　　奢侈品級別的消費(fèi)電子，包括Vertu和8848手機(jī)在這一點(diǎn)上，都有著這方面的明顯硬傷。

　　隨著稱霸全球的諾基亞商業(yè)帝國轟然倒下，VERTU失去了原有光環(huán)。創(chuàng)立才三年的8848，本來就沒有光環(huán)。

　　Vertu和8848不具備身份背景，沒有傳奇的故事，無法形成好的品牌聯(lián)想和明確的使用者身份象征。

　　它們刻意打造的奢侈只能靠產(chǎn)品本身價值的疊加，例如增加各種寶石、黃金、珠寶、鱷魚皮等各類高端材料。在使用材料和工藝設(shè)計方面，也做到了極致，以彰顯其所謂的品牌價值。

　　這樣死板的奢侈疊加，刻意的高端設(shè)計，無法引起消費(fèi)者真實的文化認(rèn)同和情感共鳴，自然不能有效拉動市場。

　　奢侈手機(jī)沒有足夠的品牌影響力支撐，奢侈品定位是很難做到，不可能讓用戶覺得物有所值。

　　強(qiáng)大品牌意味著強(qiáng)大財力，穩(wěn)固的渠道保障，充足的廣告投入。

　　奢侈品的高昂售價的支撐，需要大集團(tuán)的雄厚財力。

　　純粹的奢侈手機(jī)品牌，本身營收能力很難維持正常運(yùn)轉(zhuǎn)，更別說支撐其發(fā)展。

　　Vertu公司在頻繁轉(zhuǎn)變中，不斷迷失自己的方向，品牌含金量持續(xù)走低。背后無大集團(tuán)背書，沒有財力、資本與人才來為其品牌做轉(zhuǎn)型，以及提供技術(shù)研發(fā)，與相應(yīng)的更為適應(yīng)當(dāng)前用戶需求的高端特殊服務(wù)。品牌溢價難以支撐起高昂的價格，高端服務(wù)水平、技術(shù)能力、軟硬件等各方面逐步落后于時代。

　　2014年該品牌手機(jī)銷售額達(dá)1.1億英鎊，但虧損卻高達(dá)5300萬英鎊。2015年，其銷量更是降到了45萬臺。

　　8848官方公布2017年銷售了15萬部鈦金手機(jī)，凈利潤7000萬元。在這個電視廣告費(fèi)以億元甚至十億計的時代，這些錢還不夠裝逼的營銷成本。何況創(chuàng)立者杜國楹，特別熱衷于霸屏營銷和電視廣告轟炸，端的是揮金如土，大把撒錢。

　　因手機(jī)屬性限制，奢侈手機(jī)沒有生存空間

　　螳螂財經(jīng)認(rèn)為，做奢侈品本沒有錯，錯在用手機(jī)來做奢侈品。

　　1、娛樂屬性，手機(jī)與奢侈化絕緣。

　　奢侈手機(jī)不同于鉆石等奢侈品。鉆石的功能就是奢侈。

　　手機(jī)第一功能是工具，具體來說就是通信工具。到了智能時代，又成了生活助手，支付、訂票(機(jī)票、車票、船票) 、購物、叫車、訂餐、入住酒店等等服務(wù)。

　　隨著休閑時代來臨，加之手機(jī)智能化，娛樂成為手機(jī)的第二功能，而且是最主要的功能。

　　手機(jī)的工具功能不到20%甚至10%，手機(jī)的娛樂功能超過80%乃至90%。手機(jī)絕大部分時間，都在打牌，玩游戲，看娛樂節(jié)目，微信聊天，曬生活，閱讀，拍照，用喜馬拉雅聽書，等等。

　　不僅僅是手機(jī)，至今為止所出現(xiàn)的許多高科技電子產(chǎn)品，娛樂屬性都遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于工具屬性。無論個人電腦、手機(jī)還是其他電子產(chǎn)品，都是這樣。

　　如果以娛樂思維來定義手機(jī)的基本屬性，把手機(jī)做成奢侈品，從理論上講是不可思議的。

　　娛樂功能對手機(jī)的內(nèi)存和速度要求很高。即使最新款的手機(jī)，用不到半年，系統(tǒng)就會老化變卡，娛樂效果大打折扣。