來源：電商報Pro 王小孟
01
頭部主播出海帶貨
當(dāng)李佳琦喊出“史上最難618”之時，就暗示了國內(nèi)直播電商已接近天花板。
據(jù)艾媒咨詢，2024年中國直播電商市場規(guī)模預(yù)計達(dá)19083億元，然而增速卻一路暴跌：從2018年預(yù)計的600%，下降到2024年的15%。
與此同時，海外的直播電商市場卻潛藏著大量的增長空間。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國跨境直播電商市場預(yù)計規(guī)模為2845.8億元，同比增長率高達(dá)155%；2025年，市場規(guī)模將達(dá)到8287億元。
圖源：艾媒咨詢
按區(qū)域劃分，各大市場呈現(xiàn)暴增趨勢，其中東南亞地區(qū)發(fā)展得格外突出。
據(jù)eMarketer，2023年東南亞電商市場規(guī)模增速在全球排名第一，已連續(xù)3年成為全球電商規(guī)模增長最快的地區(qū)。
一邊是飽和的存量市場，一邊是廣闊的增量市場。
想活下去的頭部主播只能轉(zhuǎn)變思路，開拓海外市場，尋找新的增長曲線。
據(jù)了解，最早布局出海的電商MCN大概是羅永浩帶領(lǐng)的交個朋友直播間。
早在2021年，交個朋友就開始在印尼孵化本土公司，隨后又成立美國公司；2022年，成立海外事業(yè)部和海外電商學(xué)苑兩個主要部門，涵蓋的業(yè)務(wù)包括營銷、達(dá)人分銷帶貨、海外代運營。
同時，交個朋友打造出了被稱為“賣水”的商業(yè)模式：復(fù)制國內(nèi)成功的營銷經(jīng)驗，通過培訓(xùn)主播、營銷達(dá)人、代運營等方式幫助國內(nèi)品牌出海。
據(jù)海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人介紹，交個朋友達(dá)人營銷業(yè)務(wù)比重占總出海業(yè)務(wù)70%，代運營占比在20%左右。另外，2023年海外營收規(guī)模大概漲了4倍，2023年年底單月營收比年初也漲了3倍左右。
不同于交個朋友的“賣水”模式，辛選和三只羊選擇了“賣貨”——打通供應(yīng)鏈的進(jìn)出口。
其中，辛選與當(dāng)?shù)氐墓⿷?yīng)商、品牌等達(dá)成合作，本質(zhì)是在海外尋找低價供應(yīng)鏈。
去年5月，辛選登陸泰國站，打響出海第一槍。官方介紹，直播間銷售了水果、護膚品、乳膠枕等泰國特產(chǎn)。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)天全場銷售額總計超8.3億元、總訂單量超678萬單。
與此同時，辛選國內(nèi)的老對手正在悄悄布局，蓄勢待發(fā)。
從去年開始，三只羊就逐漸籌建了海外供應(yīng)鏈系統(tǒng)，其自營品牌“小楊甄選”的商品陸續(xù)進(jìn)入海外倉庫，包括垃圾袋、洗臉巾等，部分產(chǎn)品還可以做到當(dāng)?shù)刂卑l(fā)。
同時，三只羊成立了TikTok事業(yè)部和海外MCN機構(gòu)“Three Sheep Network”；推出切片技術(shù)，完成了200萬粉絲矩陣的布局。
直到今年1月，三只羊與新加坡本地達(dá)人@shop with sasax合作進(jìn)行了首場帶貨直播，銷售的商品來自中國品牌“嬌潤泉”和自營品牌“小楊甄選”。
這場直播一舉創(chuàng)下了TikTok電商板塊在新加坡地區(qū)的新紀(jì)錄，直播間同時登頂新加坡本地榜第一。
與辛選的尋找供應(yīng)鏈相比，三只羊?qū)崉t是在海外自建供應(yīng)鏈，銷售自家產(chǎn)品。
值得一提的是，不同于今年國內(nèi)618的艱難，電商MCN目前在海外市場創(chuàng)下了優(yōu)秀的戰(zhàn)績。
例如，今年6月，TikTok達(dá)人@iamstormisteele的單場GMV達(dá)104.81萬美元，引爆美區(qū)帶貨直播的商家群。其幕后操盤手正是交個朋友的海外團隊Befriends US。
還有遙望科技，也成功操盤了一場GMV近70萬美元的直播。
然而，市場瞬息萬變。未來誰能在跨境直播電商市場上掘金成功，一方面取決于商業(yè)模式能否盈利，另一方面還要看公司成本與利潤的平衡情況。
因此，轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外市場能否成為頭部主播及MCN突破國內(nèi)困境的靈丹妙藥，還是未知數(shù)。
02
中小玩家入局，困難重重
不同于頭部電商MCN的意氣風(fēng)發(fā)，中小玩家入局跨境直播，是一場苦樂參半的體驗，簡單來說就是賺的錢要先用來交“學(xué)費”。
首先，國內(nèi)MCN要了解海外用戶的消費習(xí)慣，做好團隊本土化建設(shè)。
在國內(nèi)，一套玩法可以賣遍全國。但是在海外，不同國家的消費者需求差異很大。如果沒有進(jìn)行精準(zhǔn)的市場調(diào)研，很難快速打造爆品，照搬國內(nèi)模式甚至?xí)澅尽?/p>
以中東市場為例，TikTok某直播團隊以國內(nèi)火爆的日百用品作為選品，結(jié)果幾乎賣一單賠一單。直到了解本地消費市場后，才挑選出頭巾、母嬰產(chǎn)品等爆款商品。
在沒有做好充足準(zhǔn)備的情況下，國內(nèi)MCN盲目來海外掘金，可能會損失慘重。
另外，對那些做代運營和培訓(xùn)主播的MCN而言，在海外搭建直播間可以說是危險重重。
在起號階段，他們就要面臨“死號”的風(fēng)險。例如，在TikTok東南亞市場上，使用數(shù)字人主播進(jìn)行試播，被封號的風(fēng)險極高；連接這個賬號的銀行卡也有封禁危險，這甚至?xí)斐韶敭a(chǎn)的損失。
雖然商家可以在當(dāng)?shù)刈怨镜刂芬越导夛L(fēng)險，但注冊費用和人工場地費用，也是一筆不小的負(fù)擔(dān)。
更重要的是，MCN必須考慮當(dāng)?shù)氐碾娚陶吆蜖I商環(huán)境，注意數(shù)據(jù)隱私、內(nèi)容審核等相關(guān)問題。
除了上述困難，國內(nèi)MCN還要與當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅機構(gòu)展開角逐，而后者的實力不容小覷。
首先，當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅機構(gòu)具有先天優(yōu)勢。
以歐美市場為例，消費者習(xí)慣使用特定的社交媒體和電商平臺，例如亞馬遜、eBay；同時他們已發(fā)展出成熟的直播電商業(yè)務(wù)。
另外，消費者們需要的是本地化的主播，本地化的內(nèi)容，例如他們最看重的情緒價值。
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