興趣電商時(shí)代，有越來越多垂直品類商家“入局”直播，獲取增長。但直播帶貨已成紅海，要突出重圍實(shí)屬不易。隨著商家和服務(wù)商們“蒙眼狂奔”的時(shí)代已成過去，經(jīng)營者往往需要不斷精進(jìn)營銷能力，針對自身品類、產(chǎn)品特點(diǎn)調(diào)整直播策略，才能“跑贏大盤”。
目前，常見的帶貨直播間類型有品牌、白牌、明星、達(dá)人四種。在實(shí)際運(yùn)營時(shí)，各類型直播間的運(yùn)營關(guān)鍵點(diǎn)、注意事項(xiàng)都有不小差異。那么，這四類直播間如何實(shí)現(xiàn)有效增長？商家在和明星、達(dá)人合作引流的過程中，又有哪些事宜需優(yōu)先注意呢？
近期，由巨量千川舉辦的「大咖駕到」第五期、第六期落幕；作為巨量千川匯專為服務(wù)商設(shè)計(jì)的一系列專欄IP，「大咖駕到」設(shè)立的主要目的是為了提升服務(wù)商的整體運(yùn)營水準(zhǔn)。
而在此次的「大咖駕到」中，巨量千川就邀請到兩位經(jīng)驗(yàn)豐富的嘉賓圍繞以上問題進(jìn)行了課程分享。
其中，引量傳媒創(chuàng)始人王振亞老師圍繞主題《抖音直播帶貨-品牌&白牌差異化巨量千川玩法》，分享了關(guān)于品牌、白牌直播帶貨攻略，旨在幫助服務(wù)商提高直播帶貨場景下的方案解決能力。
而彥祖文化創(chuàng)始人劉芳老師則帶來《抖音直播帶貨-明星達(dá)人巨量千川玩法》，她重點(diǎn)講解了明星、達(dá)人直播帶貨方法，以幫助服務(wù)商理解兩種玩法的優(yōu)勢，精進(jìn)實(shí)操技巧。
拆解品牌、白牌直播帶貨實(shí)操策略
不同類型的商家需要的直播帶貨策略并不相同。品牌商家通常由大集團(tuán)背書，資金實(shí)力雄厚，有廣泛的影響力，白牌商家則資金實(shí)力有限，主要為中小廠商。
在王振亞看來，品牌商家、白牌商家在人、貨、場、短視頻這幾個(gè)環(huán)節(jié)的具體布局上，有很大的不同之處。
以「人」為例，品牌商家對主播的形象、專業(yè)度要求相對白牌更高；對于白牌商家的主播來說，話術(shù)的優(yōu)化更為重要，如何在一兩分鐘之內(nèi)取得用戶信任、幾分鐘內(nèi)實(shí)現(xiàn)購買轉(zhuǎn)化需要很深的話術(shù)功力，話術(shù)的優(yōu)化貫穿整個(gè)直播生意的始終。
「貨」的層面，品牌商家直播間的貨，要有精致的包裝、清晰的定位、吸引人的創(chuàng)意。
白牌商家直播間對貨的要求更側(cè)重于客單價(jià)和利潤率，可以簡單劃分為單品付費(fèi)和多品自然流付費(fèi)流合一兩種玩法。
單品付費(fèi)玩法的利潤率至少在40%以上，同時(shí)要具有可視化的特點(diǎn)。商家也需要安排好售前售后團(tuán)隊(duì)維護(hù)口碑分。
多品直播間通常包含相對福利款、絕對福利款、爆款。其中爆款至少有兩個(gè)，另外，爆款還要有拉高直播間GPM的能力，白牌商家也可以通過調(diào)整貨品組合拉高客單價(jià)。
「場」的方面，王振亞表示，品牌商家可以提高直播間場景打造的預(yù)算，在質(zhì)感上一定要符合品牌的整體調(diào)性。白牌商家在場景的打造上相對品牌束縛較小，方向可以更豐富一些，可以通過：
●質(zhì)感的營造與產(chǎn)品實(shí)際客單價(jià)制造落差，提高用戶的購買欲；
●針對目標(biāo)人群通過場景制造直播內(nèi)容吸引用戶停留；
●根據(jù)人設(shè)或賬號設(shè)在如工廠、倉庫等直接相關(guān)場景進(jìn)行售賣。
對于「短視頻」環(huán)節(jié)，王振亞總結(jié)說，在抖音做直播帶貨離不開短視頻，這對品牌商家更為重要。品牌商家可以日更1到3條短視頻，日積月累形成流量入口。每周最好投放25條短視頻，并且爭取每1到2周測出幾款爆款短視頻素材，用爆款引導(dǎo)用戶進(jìn)入直播間。
人、貨、場、短視頻之外，品牌商家和白牌商家在巨量千川投放上，有異曲同工之處。
“對于任何投手和運(yùn)營來說，計(jì)劃搭建的方式是沒有標(biāo)準(zhǔn)答案的”，王振亞表示。商家在不同階段目標(biāo)人群都有變化，這就需要供應(yīng)商不斷篩選測試人群畫像。
此外，商家還需要根據(jù)不同的投放量級調(diào)整賬戶計(jì)劃數(shù)量。比如，0到1萬的量級，只需要一個(gè)賬戶，計(jì)劃數(shù)也不要超過30條。5到20萬這個(gè)階段，就至少需要4個(gè)賬戶，計(jì)劃數(shù)也維持在200左右。
對于出價(jià)，王振亞認(rèn)為，控制風(fēng)險(xiǎn)是根本原則�？偨Y(jié)來看，有以下三點(diǎn)：
●投手出價(jià)要在爆品客單價(jià) / ROI正負(fù)30%范圍內(nèi)；
●根據(jù)當(dāng)天流量情況“高開低走”。流量緊張就提高出價(jià)，相反就適當(dāng)壓低出價(jià)，隨后再逐漸調(diào)低出價(jià)；
●短視頻出價(jià)高于直投，成交出價(jià)大于下單出價(jià)。
定向上，商家做定向的原則是粗中有細(xì)，主要使用系統(tǒng)推薦、萊卡定向、粉絲達(dá)人、人群包四種方法。其中系統(tǒng)推薦和萊卡定向是穩(wěn)定跑量的主力，粉絲達(dá)人和人群包在提升ROI上有很突出的效果。
投放方式和商家所處的行業(yè)相關(guān)，總體來看可以歸為三類：
●多爆品且爆品周期較短的直播間直投效果更好，比如，達(dá)人和服裝類。
●單品直播間更適合短視頻投放，比如美妝類。
●均衡型直播間可以采用自然流量+付費(fèi)流量。其中，直投起量快也更加原生，前期發(fā)力對帶動(dòng)賬戶短視頻計(jì)劃啟動(dòng)和直播間基本盤打造有重要作用。
在創(chuàng)意分類和標(biāo)簽詞上，王振亞強(qiáng)調(diào)，很多人會(huì)隨便給計(jì)劃匹配幾個(gè)標(biāo)簽，這種做法并不合理。實(shí)際上，商家可以通過巨量千川賬戶的搜索流量分析工具選取最貼近產(chǎn)品類別的20個(gè)標(biāo)簽詞，一周換一次即可。
經(jīng)過直播間的運(yùn)營后，商家都會(huì)積累一定的人群，王振亞解釋，這些人群可以歸為5A人群，也可以稱作機(jī)會(huì)市場，分為A1了解、A2吸引、A3問答、A4行動(dòng)、A5擁護(hù)五種。商家在做好人群分層后，就可以針對營銷目標(biāo)對具體人群做投放。
基于5A人群的運(yùn)營，王振亞還歸納總結(jié)了三種玩法：
●商家想要提升復(fù)購率時(shí)，就可以把A4、A5人群打包反復(fù)投放。
●大促時(shí)，可以增大對品牌廣告的投放，然后效果廣告重點(diǎn)投放A4、A5，并盡可能觸達(dá)A3人群。
●當(dāng)商家想要通過消費(fèi)升級提升GMV時(shí)，就需要重新研究目標(biāo)人群，同時(shí)對場做出升級等。
玩轉(zhuǎn)明星直播帶貨，撬動(dòng)中長尾增長
與王振亞老師主要講解品牌、白牌商家直播帶貨策略所不同，彥祖文化創(chuàng)始人劉芳則以服務(wù)商的視角分享了兩個(gè)母嬰行業(yè)實(shí)操案例，幫助大家了解明星、達(dá)人的直播帶貨策略。
明星、達(dá)人直播帶貨也是抖音電商商家常用的玩法。眾所周知，電商GMV≈流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)；因此明星、達(dá)人為首的非標(biāo)內(nèi)容往往是商家決勝關(guān)鍵之一。
但從策略來看，明星、達(dá)人直播帶貨也存在差異。通常明星、達(dá)人直播帶貨可以分為「品牌型直播間」和「帶貨型直播間」。
其中，「品牌型直播間」的特點(diǎn)是借由明星增加品牌知名度，素材可以用于后續(xù)付費(fèi)引流。
關(guān)于如何做好品牌型直播間，劉芳分享了「得力文具」的案例。在“得力寵粉日”當(dāng)天，「得力文具」藍(lán)V直播間由明星歐陽娜娜和彥祖文化旗下達(dá)人「企鵝媽媽」助陣。得益于明星加持，得力藍(lán)V實(shí)現(xiàn)了超過100萬的日銷。
劉芳復(fù)盤“得力寵粉日”時(shí)表示，當(dāng)時(shí)品牌和彥祖文化達(dá)成一致，其階段主要目的在于拉新，即將歐陽娜娜的粉絲轉(zhuǎn)化到得力藍(lán)V帳號上。
為此，在內(nèi)容層面，“得力寵粉日”直播選擇掛靠在品牌官方帳號上，由明星承接品牌調(diào)性的表達(dá)。其中，歐陽娜娜負(fù)責(zé)展示產(chǎn)品，企鵝媽媽與歐陽娜娜互動(dòng)的過程中推高直播間熱度。
投流策略上，得力寵粉日更多的是投放A4人群，旨在將受眾從A0轉(zhuǎn)化到A3。
劉芳強(qiáng)調(diào)，品牌型直播間具有公信力強(qiáng)和粉絲量級大的特點(diǎn)，此外，直播素材的可用性很強(qiáng)，可以“一魚四吃”，比如，素材可以長期用于小店隨心推計(jì)劃。
服務(wù)商想要做好品牌型直播間就需要盡可能的發(fā)揮優(yōu)勢，將非標(biāo)素材裂變?yōu)槎桃曨l素材。
其核心邏輯為如下：直播素材可以拆分為A、B、C、D四個(gè)段落，再組成短視頻素材。A段落，前5秒明星直接出場，作用是提高完播率跑量率；B段落，放大用戶痛點(diǎn)和產(chǎn)品利益點(diǎn)，起到產(chǎn)品背書和介紹的作用；C段落，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品使用感，旨在吸引用戶共鳴；D段落，打消顧客疑慮呼吁轉(zhuǎn)化點(diǎn)擊。
全案達(dá)人營銷策略，助力商家挖掘爆品
相比較「品牌型直播間」的中長尾優(yōu)勢，「帶貨型直播間」的優(yōu)點(diǎn)在于能短期內(nèi)為商家創(chuàng)造較高GMV，特別是在新品首發(fā)時(shí)，快速帶來銷量。
商家都希望取得越來越高的ROI，那么，服務(wù)商如何在有限的人群中，放大規(guī)�；找�？劉芳認(rèn)為，商家需要借助新增的人群，嘗試破圈，這樣一來，達(dá)人也能成為很好的選擇。
對此，劉芳老師詳細(xì)拆解了「露安適」的品牌案例。
以「露安適」此前與達(dá)人「企鵝媽媽」的合作為例，其品牌專場GMV超過1400萬，ROI超過25，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均值。在劉芳看來，能夠取得該成績主要?dú)w功于彥祖擁有MCN機(jī)構(gòu)和服務(wù)商的多重角色能力，再搭配星川云搜的電商全鏈路策略。
內(nèi)容上，「露安適」本次直播帶貨掛靠在企鵝媽媽直播間中；但該場直播后，企鵝媽媽也會(huì)來到藍(lán)V直播間舉辦專場繼續(xù)與粉絲互動(dòng)。
投流策略上，帶貨型直播間以效果為導(dǎo)向。企鵝媽媽直播間更注重A3、A4人群的積累，巨量千川競價(jià)消耗多以成單支付為主。劉芳還強(qiáng)調(diào)要用好達(dá)人素材做傳播，因此當(dāng)企鵝媽媽進(jìn)入藍(lán)V直播間時(shí)，短視頻引流和直投直播間的投放比例調(diào)整為5:5。
整體歸納，如何做好一場帶貨型直播間，劉芳認(rèn)為要“以終為始”。
●首先，商家可以通過極速推廣幫助直播間快速度過冷啟動(dòng)，在流量高峰期拿量；
●其次，用萊卡定向、達(dá)人定向獲取精準(zhǔn)人群。直播帶貨過程中，還需要做到付費(fèi)補(bǔ)數(shù)據(jù)，缺什么補(bǔ)什么；
●接下來，直播帶貨后，商家可以通過達(dá)人授權(quán)投放，快速實(shí)現(xiàn)人群破圈；
●最后在獲取精準(zhǔn)人群后，就可以通過巨量千川實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定投放。
在一場大促之后，商家獲得的人群畫像接近于品牌的目標(biāo)人群，接下來商家可以繼續(xù)做流量轉(zhuǎn)化。
比如，通過GPM篩選出主推品，隨后通過云圖打包定投A2、A3人群，實(shí)現(xiàn)單品破圈。當(dāng)然，隨著時(shí)間的推移，商家不可避免會(huì)遇到ROI斷崖下跌的情況，為了繼續(xù)維持成交量，就需要找到下一個(gè)爆品。
而在劉芳看來，找到下一個(gè)爆品的策略主要分三步：
●采用品牌人群交叉定向以提高旗下其他產(chǎn)品銷量；比如，品牌可以對A1+購買新人群，做針對性內(nèi)容突破，做品牌意識(shí)的觸達(dá)。
●通過定期直播帶貨，做品牌投放，為產(chǎn)品觸達(dá)更多高端人群。
●針對高消費(fèi)人群包做定向投放；在這個(gè)過程中商家還要注意排除觸達(dá)多次未轉(zhuǎn)化人群，去粗取精。
各行各業(yè)的商家在不同的發(fā)展階段通常都有差異化的訴求。在直播帶貨已經(jīng)發(fā)展為成熟渠道的當(dāng)下，服務(wù)商更需要以動(dòng)態(tài)的眼光看待整個(gè)行業(yè)，精進(jìn)直播帶貨實(shí)操技巧，成為給商家解決增長痛點(diǎn)難點(diǎn)的有力助手。而巨量千川也將繼續(xù)發(fā)揮產(chǎn)品和能力優(yōu)勢，為商家和服務(wù)商謀求更大的增長紅利。
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