一個(gè)月前，外界對(duì)新東方直播帶貨的印象還停留在“26場(chǎng)直播，僅帶貨454萬(wàn)”的數(shù)據(jù)上。拋下體面，進(jìn)入直播間，俞敏洪調(diào)侃自己確實(shí)不懂直播帶貨。
不曾想，撐起新東方逆襲大旗的，還是東方甄選的直播間。長(zhǎng)著方形臉、自嘲酷似西安兵馬俑的董宇輝，即興唱歌的七七，直接搬起尤克里里彈唱的yoyo，這些新東方老師，中英文帶貨，幽默風(fēng)趣、知識(shí)面廣博，猶如直播帶貨界的一股清流，刷新了人們對(duì)這個(gè)行業(yè)的認(rèn)知。
6月16日下午14時(shí)，不到一周時(shí)間，“東方甄選”直播間粉絲就突破千萬(wàn)大關(guān)，目前已超過(guò)1700萬(wàn)。新東方在線(xiàn)這只股票，一個(gè)月漲幅達(dá)10倍。無(wú)數(shù)模仿東方甄選的直播間紛紛涌現(xiàn)，“知識(shí)型直播帶貨”替代了之前的劉畊宏健身直播，成為直播界的新流行。
東方甄選的紅火與爭(zhēng)議，像是一體兩面，相伴而生�，F(xiàn)有的模式和定位，從業(yè)者必須清醒認(rèn)識(shí)到：它是帶貨屬性的直播間，所以要嚴(yán)格遵守“人貨場(chǎng)”的商業(yè)法則；同時(shí)，它是品牌面對(duì)消費(fèi)者的具象展現(xiàn)陣地，因此也需要更專(zhuān)業(yè)化、契約化的服務(wù)鏈條。
“東方甄選月薪5萬(wàn)招主播”的消息剛剛放出，俞敏洪就回應(yīng)表示，目前已經(jīng)有機(jī)構(gòu)在挖新東方主播，還開(kāi)出高薪挖角董宇輝。6月20日，新東方在線(xiàn)股價(jià)跌超30%，騰訊清倉(cāng)式減持新東方在線(xiàn)的消息也被不少人視作熱潮褪去的信號(hào)，還有消費(fèi)者投訴在東方甄選買(mǎi)的桃子霉?fàn)�長(zhǎng)毛，更是引發(fā)了網(wǎng)友的熱議。
一時(shí)間，東方甄選直播間出現(xiàn)了一些微妙的變化，雖然直播時(shí)長(zhǎng)依舊保持約19個(gè)小時(shí)，董宇輝也依舊出現(xiàn)在直播間中，內(nèi)容表達(dá)，情感鏈接，這些前端的表現(xiàn)已足夠，但回歸到后端的商流和物流，自去年12月踏入直播帶貨這條河流，短短半年時(shí)間不足以補(bǔ)齊這堂課。
一位最近剛剛進(jìn)入東方甄選直播間的食品商家告訴「電商在線(xiàn)」，“入選全靠品類(lèi)優(yōu)勢(shì)，具體什么選品邏輯還是很模糊，比不了大的主播”。
在一夜成名后，東方甄選直播間如今銷(xiāo)售額和銷(xiāo)量都在下跌，想要保持長(zhǎng)紅，不做“月拋”，這回商品“翻車(chē)”無(wú)疑給新東方敲響了警鐘。
01
補(bǔ)齊這塊短板
6月9日，東方甄選粉絲數(shù)量還在110萬(wàn)，6月16日下午兩點(diǎn)左右，東方甄選粉絲總量突破1000萬(wàn)。直播間銷(xiāo)售額也從6月9號(hào)的351.5萬(wàn)元，漲到了6月16日的6675萬(wàn)元。
東方甄選的冒頭，正逢超級(jí)主播缺位和平臺(tái)流量扶持傾斜等因素，但直播間能夠出圈，究其原因還是東方甄選輸出了足夠優(yōu)秀的內(nèi)容。
在網(wǎng)友們因?yàn)槎钶x涌入“東方甄選”直播間之后，又陸續(xù)發(fā)現(xiàn)新東方的直播老師們各個(gè)身懷絕技：散文式帶貨，樂(lè)器信手拈來(lái)，媲美德云社的段子手……知識(shí)類(lèi)直播引來(lái)了大批網(wǎng)友進(jìn)入直播間“上課”，不少網(wǎng)友表示：“我這不是直播購(gòu)物，是在‘知識(shí)付費(fèi)’。”
直播電商的本質(zhì)是帶貨，在電商核心的人貨場(chǎng)三要素里，新東方最有優(yōu)勢(shì)的其實(shí)是“人”，俞敏洪也曾表示，新東方老師談吐幽默，直播時(shí)可以分享各種各樣的知識(shí)，這也是一個(gè)專(zhuān)業(yè)主播需要的素質(zhì)。
但目前而言，能夠出圈的還是董宇輝一名主播，在目前直播行業(yè)“做號(hào)不做人”的趨勢(shì)下，董宇輝出眾的個(gè)人IP，對(duì)東方甄選直播間長(zhǎng)久而言并不是一件好事。同時(shí)，主播們?cè)诮庹f(shuō)商品時(shí)也出現(xiàn)了較大的差異，在面對(duì)不熟悉的產(chǎn)品時(shí)，時(shí)不時(shí)會(huì)出現(xiàn)短暫的停頓冷場(chǎng)。
以“東方甄選”為關(guān)鍵詞搜索，能在抖音上陸續(xù)查到一系列賬號(hào)，比如東方甄選之圖書(shū)、東方甄選之3C數(shù)碼等垂類(lèi)矩陣賬號(hào)，目前只有圖書(shū)賬號(hào)在直播發(fā)布內(nèi)容，其余賬號(hào)暫時(shí)還未有動(dòng)作。嘗試矩陣化的發(fā)展方向，避免和個(gè)人實(shí)現(xiàn)強(qiáng)綁定，已是東方甄選直播間的行動(dòng)策略。
在曝光、股價(jià)、品牌上實(shí)現(xiàn)了跨越式增長(zhǎng)后，6月20日，新東方在線(xiàn)股價(jià)開(kāi)盤(pán)即跌超8%，收盤(pán)跌超30%，一些媒體報(bào)道，騰訊控股、摩根大通和花旗銀行等在近期對(duì)新東方在線(xiàn)進(jìn)行了減持。緊接著就是東方甄選帶貨桃子疑似“翻車(chē)”的熱搜，隨后黑貓投訴、小紅書(shū)等平臺(tái)質(zhì)疑東方甄選品控的評(píng)論也引發(fā)大家關(guān)注。
一位生鮮類(lèi)目的商家向「電商在線(xiàn)」表示，這次東方甄選的桃子霉?fàn)�長(zhǎng)毛很難說(shuō)清是不是“翻車(chē)”，消費(fèi)者是到貨兩天后才取貨，正值夏日，桃子這種水果悶了兩天就更容易出現(xiàn)問(wèn)題，“很難說(shuō)清是什么時(shí)候開(kāi)始變質(zhì)的”。
“翻車(chē)”一說(shuō)并不準(zhǔn)確，但這在某種程度上暴露了東方甄選的弊端，那就是后端的選品、供應(yīng)鏈、物流等問(wèn)題，從俞敏洪奠定直播間主要帶貨農(nóng)產(chǎn)品開(kāi)始，新東方就不得不面臨線(xiàn)上生鮮履約的諸多問(wèn)題。
02
選品跟不上爆火的速度
去年11月，俞敏洪直播時(shí)宣布，新東方未來(lái)計(jì)劃成立一個(gè)大型的農(nóng)業(yè)平臺(tái)，“整合上下游資源，幫助農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售”。
在去年12月28日助農(nóng)首秀直播中，東方甄選直播間上線(xiàn)了31款商品，包括水果、蔬菜、生鮮肉類(lèi)、糧油等多款農(nóng)副產(chǎn)品。
半年過(guò)去，選品上也有了一些變化，或者說(shuō)做了更多的嘗試：蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，東方甄選直播間賣(mài)過(guò)美妝護(hù)膚、3C數(shù)碼和廚衛(wèi)家電等多個(gè)品類(lèi)，部分商品不止一次進(jìn)入了直播間，比如CPB長(zhǎng)管隔離，在30天內(nèi)關(guān)聯(lián)直播場(chǎng)次有16場(chǎng)，雅詩(shī)蘭黛小棕瓶在30天內(nèi)關(guān)聯(lián)的直播場(chǎng)次達(dá)到了21場(chǎng)。
隨著直播間走紅，這些美妝護(hù)膚類(lèi)商品就從直播間消失了，可能是因?yàn)檗D(zhuǎn)化率不高，也可能是因?yàn)闁|方甄選想要回歸到農(nóng)產(chǎn)品+圖書(shū)的選品上。
小紅書(shū)上，有相關(guān)人士表示直播間售賣(mài)的家居百貨、小家電等商品，是在火之前就開(kāi)始合作了，“東方甄選火了后，商務(wù)的微信被加爆，僅圖書(shū)類(lèi)商務(wù)還有300多個(gè)好友沒(méi)有通過(guò)，連短信都來(lái)不及回，現(xiàn)在商務(wù)表示只接食品和書(shū)籍”。
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