導(dǎo)言：估值千億美金的跨境電商獨(dú)角獸SHEIN，是最近幾年新涌現(xiàn)的一個(gè)現(xiàn)象級(jí)企業(yè)。在其成功背后，有著什么樣的增長(zhǎng)秘密？
SHEIN是一家中國(guó)公司，總部在南京，營(yíng)銷(xiāo)中心在廣東，以跨境電商為主營(yíng)業(yè)務(wù)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)基本看不到它。企業(yè)名字由“she”和“in”組成，很符合公司的特征。它是一家主要受眾為年輕女生的跨境自有品牌快時(shí)尚電商平臺(tái)，可以被理解為“線上低配版ZARA”。
SHEIN在2008年就已成立，但一直默默無(wú)聞，規(guī)模不大。
它大約從2015年開(kāi)始走上增長(zhǎng)快車(chē)道。其銷(xiāo)售額在2016年達(dá)到10億元，2017年達(dá)到30億元，2018年達(dá)到80億元，2019年達(dá)到160億元。在2020年的疫情之下，它的銷(xiāo)售額達(dá)到了100億美元（約653億元），增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)很“指數(shù)”。到2021年，它的資本市場(chǎng)估值已經(jīng)達(dá)到3000億元，且上漲勢(shì)頭不減。根據(jù)最新信息顯示，其在今年的估值已經(jīng)攀升到千億美金級(jí)別。
除了營(yíng)收和估值之外，SHEIN的其他業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)也很亮眼。它的App下載量超過(guò)了1.5億次，有超過(guò)7000萬(wàn)名活躍用戶(hù)，并且用戶(hù)黏性很高。截至2021年5月6日，在TikTok（抖音國(guó)際版）上帶有“#shein”標(biāo)簽的視頻播放量超過(guò)了74億次，僅“#sheinhual”（開(kāi)箱）的活動(dòng)視頻播放次數(shù)就突破了21億次，而在2020年10月，這兩個(gè)數(shù)據(jù)分別是23億次和1.5億次。它在北美最大的社交網(wǎng)站Facebook上的粉絲數(shù)達(dá)到了2200萬(wàn)，在Instagram（照片墻）上的粉絲數(shù)突破了1955萬(wàn)。2021年5月17日，SHEIN在北美iOS一度超過(guò)亞馬遜，成為當(dāng)日下載量最大的購(gòu)物App。
SHEIN上的商品價(jià)格普遍從幾美元到十幾美元，便宜得驚人，商品款式又多，很多歐美用戶(hù)因此上癮，買(mǎi)到停不下來(lái)。
這樣一家增長(zhǎng)極快又極其低調(diào)的公司，到底有什么秘密？它秉持了什么樣的增長(zhǎng)策略？它踩中了哪些時(shí)代機(jī)會(huì)？這些機(jī)會(huì)還在嗎？我們將分三個(gè)部分，從增長(zhǎng)策略、因何發(fā)生以及有何借鑒的角度來(lái)拆解這家公司。
SHEIN的品牌歷程
01
SHEIN的增長(zhǎng)策略
從產(chǎn)業(yè)視角看，SHEIN屬于鞋服行業(yè)，這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的基本邏輯如下：從制造側(cè)的供應(yīng)鏈開(kāi)始，原材料從制造加工到添加面料和輔料，再到服裝加工，變成成品；成品進(jìn)入流通側(cè)的供應(yīng)鏈，通過(guò)線下門(mén)店或通過(guò)電商被銷(xiāo)售給消費(fèi)者。這是基本邏輯。
在這個(gè)邏輯之下，鞋服行業(yè)的結(jié)構(gòu)性問(wèn)題，也就是系統(tǒng)的限制性要素是庫(kù)存。作為制造方的工廠，每開(kāi)一次機(jī)成本都很高，它希望品牌方的訂單量能夠大一些，這無(wú)可厚非。而品牌方并不能保證批量生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品能夠被很快賣(mài)掉，沒(méi)有被賣(mài)掉的部分，就變成了庫(kù)存。
我們?cè)?jīng)耳熟能詳?shù)囊恍┓b類(lèi)企業(yè)間或爆出經(jīng)營(yíng)困難的新聞，往往都與庫(kù)存過(guò)高有關(guān)。在這個(gè)行業(yè)，企業(yè)偶爾做出一兩個(gè)爆款并不難，但真正關(guān)鍵的是如何系統(tǒng)性地解決庫(kù)存問(wèn)題。
隨著連接技術(shù)的提升，鞋服行業(yè)供應(yīng)鏈逐漸發(fā)生了一些變化，從剛性供應(yīng)鏈向適度柔性供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型。所謂柔性供應(yīng)鏈，是指供應(yīng)鏈相對(duì)于需求變化的敏捷性高、適應(yīng)能力強(qiáng)，能夠根據(jù)需求的變化快速做出調(diào)整。需求往往是不確定的，以確定性較高的剛性供應(yīng)鏈去應(yīng)對(duì)不確定的需求，就會(huì)產(chǎn)生庫(kù)存，而柔性供應(yīng)鏈可以在一定程度上緩解這個(gè)系統(tǒng)性問(wèn)題。
適度的柔性供應(yīng)鏈要比剛性供應(yīng)鏈的庫(kù)存管理效果好一些，因而成本結(jié)構(gòu)更合理，這是優(yōu)衣庫(kù)這類(lèi)公司取得成功的深層原因。但庫(kù)存仍然是整個(gè)鞋服行業(yè)的結(jié)構(gòu)性問(wèn)題。
而SHEIN這家公司之所以能夠在終端以極低的售價(jià)俘獲海外消費(fèi)者，一定是因?yàn)樵趲?kù)存管理上做得極好，它是以“小單快返”的返單方式，而不是以訂單的方式生產(chǎn)的，這改變了整個(gè)供應(yīng)鏈的基本邏輯。返單是指企業(yè)以極小的首單單量來(lái)測(cè)試市場(chǎng)，當(dāng)消費(fèi)側(cè)有數(shù)據(jù)顯示某款商品是“準(zhǔn)爆款”時(shí)，企業(yè)再將該商品返到工廠側(cè)增加生產(chǎn)訂單。很明顯，因?yàn)椴簧婕按罅刻崆吧a(chǎn)，返單生產(chǎn)會(huì)極大地降低庫(kù)存。
SHEIN招募的供應(yīng)商規(guī)模往往不太大，是我們通常講的“作坊工廠”，這一點(diǎn)非常好理解——要求訂單量的大工廠無(wú)法滿(mǎn)足SHEIN對(duì)小單快返的要求，SHEIN的商業(yè)模式也不適合將生產(chǎn)能力綁定在幾家大工廠身上。據(jù)悉，SHEIN與這些工廠合作后，第一件事情便是對(duì)它們進(jìn)行數(shù)字化改造，通過(guò)數(shù)字化將原來(lái)在物理上離散的小工廠連接起來(lái)，成為一個(gè)在虛擬空間內(nèi)超大的網(wǎng)絡(luò)。
這個(gè)超大的網(wǎng)絡(luò)如何“喂飽”需求呢？小工廠雖然因?yàn)樽陨聿┺哪芰Σ蛔愣尤肓薙HEIN的網(wǎng)絡(luò)，但如果它不能持續(xù)獲得訂單保證，還是會(huì)從這個(gè)網(wǎng)絡(luò)中脫離。
這就涉及SHEIN的第一個(gè)增長(zhǎng)策略：爆品突破。
每一天，SHEIN能實(shí)現(xiàn)平均2000款上新。2020年10月16日到19日，SHEIN的上新數(shù)量分別是2798款、1809款、1029款和3614款。作為快時(shí)尚鼻祖的ZARA被業(yè)界頂禮膜拜，它可以實(shí)現(xiàn)每周兩次、每年12000款上新，這是SHEIN一個(gè)星期的上新量——這是代際的差距。
如果展現(xiàn)給用戶(hù)的效果圖中的商品都已經(jīng)被批量生產(chǎn)，就會(huì)有相當(dāng)一部分商品變成庫(kù)存，那么企業(yè)的成本不可能低。而SHEIN的小單快返，每次生產(chǎn)100件，商品變成庫(kù)存的可能性極低。雖然工廠生產(chǎn)100件衣服是虧損的，但在消費(fèi)端產(chǎn)生了爆款，將訂單分配回來(lái)后，工廠就可以賺到錢(qián)。這就像過(guò)去農(nóng)村的壓水機(jī)，人們想要壓出水來(lái)，需要先向里面灌兩瓢水。
SHEIN有三個(gè)主要的設(shè)計(jì)來(lái)源，一個(gè)是遍布全球的買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)，一個(gè)是它自有的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，還有就是上游供應(yīng)商提供的團(tuán)隊(duì)。除了設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，SHEIN還有技術(shù)團(tuán)隊(duì)在全球市場(chǎng)網(wǎng)站抓取數(shù)據(jù)、分析趨勢(shì)、預(yù)測(cè)流行。有一部分商品是先生產(chǎn)了100件左右，有的甚至只有圖片，就可以先開(kāi)始在終端銷(xiāo)售，產(chǎn)生了訂單再安排生產(chǎn)。企業(yè)能做到這一點(diǎn)，與其數(shù)字化能力息息相關(guān)，只有實(shí)現(xiàn)消費(fèi)側(cè)和生產(chǎn)側(cè)在同一個(gè)數(shù)字化系統(tǒng)里的秒級(jí)交互，才能實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)流、資金流、信息流、物流的高效流轉(zhuǎn)。如果這一切都需要人工判斷和操作，那么SHEIN的商業(yè)模式基礎(chǔ)都將不復(fù)存在。
SHEIN的第二個(gè)核心增長(zhǎng)策略：留存為先。
從用戶(hù)的觸達(dá)方式上看，跨境貿(mào)易經(jīng)歷過(guò)幾個(gè)階段。最早是廣交會(huì)時(shí)代，中國(guó)商家和國(guó)外商家通過(guò)廣交會(huì)這樣的場(chǎng)合實(shí)現(xiàn)信息互通，達(dá)成合作，產(chǎn)生交易；然后是阿里巴巴時(shí)代，從中國(guó)黃頁(yè)到阿里巴巴，馬云最初做的就是“網(wǎng)上廣交會(huì)”；再往后進(jìn)入SEO（搜索引擎優(yōu)化）和易貝、亞馬遜時(shí)代，中國(guó)商家在國(guó)外網(wǎng)站開(kāi)店，通過(guò)投放廣告、優(yōu)化ROI的流量模式做生意；而SHEIN進(jìn)入了第四個(gè)階段，即自建獨(dú)立站模式。企業(yè)自己建立網(wǎng)站，自己運(yùn)營(yíng)用戶(hù)。如果說(shuō)企業(yè)在第三個(gè)階段是獲客為先、流量效率為先，那么SHEIN的模式就是留存為先、延長(zhǎng)用戶(hù)生命周期為先。
流量思維的計(jì)算公式是流量×轉(zhuǎn)化率，留存思維的計(jì)算公式是CAC/LTV。這是兩種不同的經(jīng)營(yíng)思路，企業(yè)不能僅僅買(mǎi)流量、提升轉(zhuǎn)化率，而是要以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，深入洞察用戶(hù)行為，做出預(yù)測(cè)來(lái)指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)。企業(yè)唯有自己建站，將用戶(hù)留在自己這里，才能擁有數(shù)據(jù)。
目前，SHEIN在北美已經(jīng)是僅次于亞馬遜的第二大電商網(wǎng)站，在中東則是最大的電商平臺(tái)。中東人民雖然有錢(qián)，但是在便宜又時(shí)尚的商品面前也沒(méi)有抵抗力。
通過(guò)研究我們發(fā)現(xiàn)，為了將用戶(hù)導(dǎo)入自有站點(diǎn)，SHEIN做了很多動(dòng)作。比如，SHEIN在亞馬遜上也開(kāi)店。以SHEIN品牌的裙裝為例，亞馬遜的商品均價(jià)是20美元，而SHEIN自有平臺(tái)的商品均價(jià)是15美元，如果加上平臺(tái)的優(yōu)惠券，則商品均價(jià)在13美元左右。用戶(hù)會(huì)感知到如此巨大的價(jià)格差距，進(jìn)而改變自己的購(gòu)物選擇。社交軟件觸達(dá)用戶(hù)的效率無(wú)疑是最高的。SHEIN在Facebook和Instagram上各有超過(guò)2000萬(wàn)名粉絲，TikTok也是它的主陣地。“留存為先”不單單是將用戶(hù)留在自己的站點(diǎn)上，而是在全渠道上與用戶(hù)產(chǎn)生交互。不同網(wǎng)站之間的數(shù)據(jù)有一定的互通性，它們共同將同一批用戶(hù)數(shù)據(jù)化，共同運(yùn)營(yíng)用戶(hù)。
SHEIN的社交軟件矩陣
第三個(gè)SHEIN應(yīng)用得非常明顯的增長(zhǎng)策略：時(shí)光穿梭。
將成熟區(qū)域的做法遷移到成長(zhǎng)性區(qū)域，是“時(shí)光穿梭”慣常的做法。在電商運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域，中國(guó)若說(shuō)是第二，就沒(méi)有人敢稱(chēng)第一，哪怕是美國(guó)。我們觀察到的被SHEIN“抄”到海外的國(guó)內(nèi)電商玩法，至少有以下幾個(gè)：
1.短視頻帶貨。短視頻帶貨在國(guó)內(nèi)風(fēng)頭已經(jīng)不如前兩年強(qiáng)勁，在海外卻方興未艾，SHEIN在里面起到的作用不容小覷。
2.電商造節(jié)。很難說(shuō)中國(guó)“雙十一”和美國(guó)“黑色星期五”是誰(shuí)抄襲誰(shuí)，但將造節(jié)當(dāng)作一種日常經(jīng)營(yíng)手法在國(guó)內(nèi)屢見(jiàn)不鮮，SHEIN將這種做法帶到海外，每周一的大促銷(xiāo)只是小荷才露尖尖角。
3.秒殺、找相似、分享賺錢(qián)等。中國(guó)電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，行業(yè)內(nèi)匯集了一批聰明人，他們提供的好方法層出不窮，這些方法統(tǒng)統(tǒng)成為SHEIN“點(diǎn)子庫(kù)”的組成部分。某種方法一旦在國(guó)內(nèi)被證明有效，立刻會(huì)被同步到海外市場(chǎng)，那里是一片藍(lán)海。
總結(jié)一下，SHEIN的商業(yè)模式是通過(guò)數(shù)字化實(shí)現(xiàn)高效連接，并匹配供給側(cè)與需求側(cè)。它通過(guò)“小單快返”極大減輕了庫(kù)存壓力，從而可以在終端給消費(fèi)者提供令人驚訝的低價(jià)產(chǎn)品，同時(shí)保證相當(dāng)?shù)脑O(shè)計(jì)水準(zhǔn)。SHEIN在生產(chǎn)端形成了由數(shù)量極多的小工廠組成的生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)，在消費(fèi)端以“自建站+社交媒體”的方式維系與用戶(hù)的高頻互動(dòng)。
為什么會(huì)有SHEIN這家現(xiàn)象級(jí)的公司出現(xiàn)？為什么它在2008年成立，到2016年左右才開(kāi)始爆發(fā)增長(zhǎng)？它是不是時(shí)代的產(chǎn)物？它的發(fā)展所蘊(yùn)藏的時(shí)代機(jī)遇對(duì)其他人是不是有參考意義？
02
SHEIN的爆發(fā)：偶然or必然？
其實(shí)，不僅僅是SHEIN，跨境電商近些年整體都取得了較大發(fā)展，外部大環(huán)境的驅(qū)動(dòng)是促使跨境電商爆發(fā)的重要因素，其要點(diǎn)有三：
第一，中國(guó)制造：中國(guó)制造的快速響應(yīng)能力為電商出海打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，尤其是廣深地區(qū)，幾乎所有商品都可以在這里找到供應(yīng)商并實(shí)現(xiàn)快速制造。
第二，人才紅利：中國(guó)多年重視教育的成果開(kāi)始顯現(xiàn)，每年有數(shù)百萬(wàn)名大學(xué)畢業(yè)生走出校園。大量?jī)?yōu)質(zhì)的高性?xún)r(jià)比的語(yǔ)言人才、工程師人才，分別在理解語(yǔ)言文化和制作工具來(lái)觸達(dá)用戶(hù)這兩個(gè)方面做出了突出的貢獻(xiàn)。
第三，市場(chǎng)廣闊：歐美等海外電商市場(chǎng)已經(jīng)很成熟，各個(gè)環(huán)節(jié)都有相應(yīng)的服務(wù)商，它們擁有快速“造血”能力，能夠讓商業(yè)過(guò)程實(shí)現(xiàn)正循環(huán)。中國(guó)跨境電商企業(yè)不需要在正常企業(yè)經(jīng)營(yíng)的生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)和交付之外花費(fèi)太多精力。
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