社區(qū)團(tuán)購(gòu)的戰(zhàn)場(chǎng)再度迎來(lái)減員。
3月21日，京東傳出裁員消息，其中京喜事業(yè)群成為重災(zāi)區(qū)。知情人士透露，此次京喜事業(yè)群裁員比例或在10%-15%，而負(fù)責(zé)社區(qū)團(tuán)購(gòu)板塊的京喜拼拼則是裁員最集中的業(yè)務(wù)線。
2020年12月，自明州事件后近乎銷聲匿跡的劉強(qiáng)東首次回到業(yè)務(wù)一線，在高管會(huì)上宣布會(huì)親自帶領(lǐng)京東打好社區(qū)團(tuán)購(gòu)一仗。此后不久，原京喜事業(yè)部升級(jí)為事業(yè)群，負(fù)責(zé)人也改為直接向劉強(qiáng)東匯報(bào)。2021年元旦，京喜拼拼正式上線，初期便在8個(gè)城市落地，并逐漸將業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大至20多個(gè)省份。
但如今，京喜拼拼的業(yè)務(wù)已收縮至僅剩北京、山東、河南、湖北四地。數(shù)據(jù)顯示，剛剛過(guò)去的2021年第四季度，京東包含京喜拼拼在內(nèi)的新業(yè)務(wù)虧損達(dá)32.2億，其中京喜拼拼是虧損大頭。且無(wú)論是單量還是GMV，京喜拼拼都遠(yuǎn)落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
而在京喜拼拼背后，社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的巨虧在行業(yè)內(nèi)已是司空見(jiàn)慣。這個(gè)領(lǐng)域不僅沒(méi)有了當(dāng)初大干快上的火熱，還見(jiàn)證了眾多巨頭的沒(méi)落。即使是留在場(chǎng)上的巨頭，也仍然前途未卜。
起個(gè)大早，趕個(gè)晚集
2020年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的熱度甚囂塵上。以滴滴、美團(tuán)、拼多多為首的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，以及興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)、同程生活等創(chuàng)業(yè)公司紛紛下場(chǎng)，部分公司還喊出“不計(jì)成本”的口號(hào)，一場(chǎng)混戰(zhàn)隨之被挑起。
彼時(shí)，京東作為真正有貨源、有物流的零售正規(guī)軍，反而是較晚入場(chǎng)的選手。直至2020年11月30日召開(kāi)的京東高管早會(huì)上，劉強(qiáng)東才提出會(huì)親自下場(chǎng)帶隊(duì)，帶領(lǐng)京東打好社區(qū)團(tuán)購(gòu)一仗。京喜拼拼在2021年才上線。
但實(shí)際上，京東對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)早有布局，只是這部分業(yè)務(wù)一直沒(méi)能進(jìn)化到讓京東真正傾注主要精力去砸錢(qián)的程度。
2018年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)也曾成為資本風(fēng)口。彼時(shí)，美菜推出美家優(yōu)享，拼多多投資蟲(chóng)媽鄰里團(tuán)，同程孵化同程生活，而京東則悄然上線了友家鋪?zhàn)印?/p>
一位京東方面人士在朋友圈發(fā)布的招募信息顯示，友家鋪?zhàn)颖欢x為“京東直屬社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)”，初始陣地主要集中在二三線城市市場(chǎng)。
不僅如此，區(qū)區(qū)購(gòu)、小七拼、京東團(tuán)盟等社區(qū)團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目也陸續(xù)誕生，加上友家鋪?zhàn)樱〇|在社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)瓿闪?ldquo;四大板斧”的布局。
雖然同屬社區(qū)團(tuán)購(gòu)，但“四大板斧”之間也有不少區(qū)別。
區(qū)區(qū)購(gòu)扎根華北京津冀地區(qū)，是京東自營(yíng)模式，主要圍繞寶媽、普通居民+線下網(wǎng)點(diǎn)來(lái)做；友家鋪?zhàn)觿t是與便利店合作的聯(lián)營(yíng)模式，勢(shì)力范圍在華南+華中；京東團(tuán)盟是在提供物流、倉(cāng)儲(chǔ)的基礎(chǔ)上，讓合伙人來(lái)做加盟，人員、實(shí)體店、地推、商品管理等經(jīng)營(yíng)性硬成本都由代理商負(fù)責(zé)；小七拼則是疫情期間推出的集單配送服務(wù)業(yè)務(wù)，作為線上到家最后一公里補(bǔ)充。
京東一度很重視這部分業(yè)務(wù)。有接近區(qū)區(qū)購(gòu)項(xiàng)目的業(yè)內(nèi)人士透露，“區(qū)區(qū)購(gòu)”的名字是劉強(qiáng)東定的，完全是他看好這個(gè)賽道，所有人員都是他欽點(diǎn)。
但京東對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的摸索并不順利，一個(gè)重要的原因是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的盈利模式未能跑通。
以區(qū)區(qū)購(gòu)為例，團(tuán)長(zhǎng)傭金默認(rèn)市場(chǎng)費(fèi)用10個(gè)點(diǎn)，但入局者出于拉新需要，會(huì)給予團(tuán)長(zhǎng)裂變傭金獎(jiǎng)勵(lì)，實(shí)際市場(chǎng)費(fèi)用比10個(gè)點(diǎn)高出不少；此外，社區(qū)團(tuán)購(gòu)前期多用平價(jià)蔬菜補(bǔ)貼引流，部分商品甚至負(fù)毛利售賣(mài)，這也讓項(xiàng)目的成本控制變得異常艱難。
在此背景下，區(qū)區(qū)購(gòu)項(xiàng)目由于完不成集團(tuán)要求的盈利財(cái)務(wù)指標(biāo)，先是停掉深圳，2020年4月又停掉長(zhǎng)沙，僅保留北京地區(qū)業(yè)務(wù)。
京東零售集團(tuán)CEO徐雷在2020年第三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，生鮮是一個(gè)巨大賽道，“我們希望可以建立可持續(xù)的商業(yè)模式，而不是靠短期補(bǔ)貼的流量生意。”
也有前區(qū)區(qū)購(gòu)員工認(rèn)為，項(xiàng)目未能發(fā)展壯大的主要原因在于其在公司內(nèi)的實(shí)際地位不高、資源扶持力度不足，在未想通戰(zhàn)略構(gòu)想的情況下便落地執(zhí)行，結(jié)果浪費(fèi)了資源和時(shí)機(jī)。
但在大廠們?cè)讶刖趾�，社區(qū)團(tuán)購(gòu)再次成了京東重金押注的一塊領(lǐng)域。
首先，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是追逐下沉增量市場(chǎng)的利器。美團(tuán)CEO王興曾表示，在生鮮食雜領(lǐng)域，美團(tuán)最終選擇美團(tuán)優(yōu)選，是因?yàn)檫@種商業(yè)模型最高效，能夠幫助美團(tuán)滲透到四線以下的城市和市場(chǎng)。
而京東對(duì)下沉市場(chǎng)用戶的渴望同樣迫切。2020年，阿里和拼多多的年度活躍用戶都已經(jīng)超過(guò)7億，京東的年度活躍用戶數(shù)則為4.4億，這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)的差值就在下沉市場(chǎng)。截至2020年三季度末，京東過(guò)去一年80%的新增用戶均來(lái)自下沉新興市場(chǎng)。
其次，如果社區(qū)團(tuán)購(gòu)的模式跑通，則其品類可以從生鮮食雜擴(kuò)展至更廣泛的零售和電商。僅從防御角度考慮，京東也需重視社區(qū)團(tuán)購(gòu)。
“佛系”的京喜拼拼困難重重
不過(guò)，從后續(xù)京喜拼拼的發(fā)展歷程來(lái)看，即使有著劉強(qiáng)東親自下場(chǎng)的“光環(huán)”加持，京東也一直沒(méi)有轉(zhuǎn)變對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)這部分業(yè)務(wù)的態(tài)度。
有知情人士透露，京東對(duì)京喜拼拼的態(tài)度一直是提升能力和效率，而非補(bǔ)貼方面的競(jìng)爭(zhēng)。但這也導(dǎo)致京喜拼拼的市場(chǎng)份額遲遲提不上來(lái)。
2021年下半年，京喜拼拼的訂單量不在社區(qū)團(tuán)購(gòu)前六名（美團(tuán)、拼多多、滴滴、興盛、十薈團(tuán)，阿里）之列，也沒(méi)有完成初步的全國(guó)布局，以至于多地主管部門(mén)約談社區(qū)團(tuán)購(gòu)，都沒(méi)有叫上京東參加。
此時(shí)，京喜拼拼已經(jīng)開(kāi)始了對(duì)福建、甘肅、貴州、吉林、青海、山西等省份的業(yè)務(wù)裁撤，并減少了補(bǔ)貼額度。
到了2021年第四季度，京喜拼拼的日單量在800萬(wàn)上下，與日單4400萬(wàn)的多多買(mǎi)菜、日單4200萬(wàn)的美團(tuán)優(yōu)選和日單1200萬(wàn)的淘菜菜的差距逐漸被拉大；京喜拼拼90億左右的GMV，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于上述三家（多多買(mǎi)菜430億、美團(tuán)優(yōu)選380億、淘菜菜130億）。
另外，美團(tuán)優(yōu)選全國(guó)大部分地區(qū)的SKU已經(jīng)做到了1500個(gè)，多多買(mǎi)菜SKU也超過(guò)了1000個(gè)，興盛優(yōu)選在湖南地區(qū)SKU甚至達(dá)2500個(gè)，而京喜拼拼的SKU在大多數(shù)區(qū)域只能做到500個(gè)左右。
逐漸地，京東對(duì)這部分業(yè)務(wù)的虧損承受度也已接近極限。2021年第三、第四季度，京東包含京喜拼拼在內(nèi)的新業(yè)務(wù)虧損分別達(dá)到20.7億元、32.2億元；整個(gè)2021年，新業(yè)務(wù)累計(jì)虧損更是達(dá)到105.9億元。
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