從2020年 4月開始，各國(guó)進(jìn)出口貿(mào)易普遍因疫情蔓延等問題而產(chǎn)生不同程度縮水，中國(guó)出海賽道卻仍能擁有高達(dá)15% 的增速，這既得益于高效防疫，更離不開國(guó)內(nèi)「又大又全又長(zhǎng)」的供應(yīng)鏈的支撐。
彼時(shí)，許多人都認(rèn)為，這樣的增長(zhǎng)難以在2021年繼續(xù)。各國(guó)防疫物資需求量快速減少以及前一年的增長(zhǎng)高基數(shù)等等，都會(huì)成為中國(guó)出海賽道面臨的增長(zhǎng)挑戰(zhàn)。
但到2021年底，即便經(jīng)歷了Q2亞馬遜史無前例的中國(guó)賣家封號(hào)潮，中國(guó)的出海賽道還是出人意料地交出了一份漂亮的答卷，出口同比增速超過20% ，進(jìn)出口貿(mào)易對(duì)GDP貢獻(xiàn)率高達(dá)40% 以上，也理所當(dāng)然地繼續(xù)被創(chuàng)投界高度關(guān)注。
峰瑞資本從2015年就開始持續(xù)關(guān)注這個(gè)領(lǐng)域，跨境電商賽道看似熱火朝天，但要在這個(gè)賽道上生存下來并且做出成績(jī)，并不存在「偶然」和「僥幸」。
我們將豐叔和Richer在節(jié)目中的探討和分享整理成文字分享給關(guān)注出海賽道的各位，希望能給大家?guī)硪恍﹩l(fā)和思考。
本場(chǎng)播客的主持人和嘉賓分別是：
徐瑞呈（Richer） ，大觀資本北美負(fù)責(zé)人，出海領(lǐng)域深耕多年。
李豐（豐叔），峰瑞資本創(chuàng)始人，長(zhǎng)期關(guān)注出海領(lǐng)域。
/01/
2021年出海賽道
宏觀大背景回顧
Richer：大家好，我是Richer。歡迎來到我們新一期的「What's Next｜科技早知道」出海節(jié)目。
2021年相信大家對(duì)出海賽道都有各種各樣的體會(huì)，出海圈也一直在發(fā)生不同的變化�？萍荚缰肋@一季做過關(guān)于出海細(xì)分賽道中的游戲、APP、電商、深科技等不同板塊。今天我們也請(qǐng)到了一位投資出�？缇迟惖赖闹匕醮罂砗臀覀円黄鸨P點(diǎn)這個(gè)賽道的2021。這位嘉賓就是峰瑞資本的李豐老師，是我們行業(yè)的優(yōu)秀前輩，創(chuàng)投界大家都喜歡叫他 「豐叔」。李豐老師您好。
李豐：你好你好，感謝科技早知道的邀請(qǐng)。非常高興在2021年最后一天有機(jī)會(huì)跟科技早知道的聽眾一塊兒討論交流出海這樣一個(gè)對(duì)中國(guó)2021年 GDP和經(jīng)濟(jì)有著特殊貢獻(xiàn)和意義的行業(yè)。
Richer：好的。豐叔提到了GDP和經(jīng)濟(jì)這兩個(gè)方面實(shí)際上已經(jīng)是為我們今天的談話開了個(gè)頭。我想先請(qǐng)您聊一聊您對(duì)2021年出海整體的一個(gè)觀察，以及對(duì)整個(gè)大環(huán)境的一些感受。
李豐：我從供應(yīng)鏈的角度來講一講這個(gè)宏觀大背景，在經(jīng)歷了2018年開始的長(zhǎng)達(dá)18個(gè)月的中美貿(mào)易之爭(zhēng)后，2020年疫情期間曾出現(xiàn)過一個(gè)非�；馃岬脑掝}：供應(yīng)鏈會(huì)不會(huì)移出中國(guó)？
當(dāng)時(shí)這個(gè)問題激起了非常多討論，許多結(jié)論都傾向于認(rèn)為供應(yīng)鏈會(huì)移出中國(guó)。當(dāng)時(shí)我也在各個(gè)平臺(tái)探討過這個(gè)問題，結(jié)論是認(rèn)為供應(yīng)鏈不會(huì)被轉(zhuǎn)移出中國(guó)。
事實(shí)上這個(gè)問題的關(guān)注度也就持續(xù)到了2020年 6月左右，因?yàn)閺耐? 月份開始，中國(guó)的外貿(mào)行業(yè)就開始超預(yù)期發(fā)展，最終比2019年增長(zhǎng)1.9%，所以成績(jī)面前，大家也就不再擔(dān)心「供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)不轉(zhuǎn)移」。而2020年后半年外貿(mào)行業(yè)這個(gè)超預(yù)期，恰恰是托了中國(guó)的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)和特征的福。
基于這個(gè)超預(yù)期增長(zhǎng)，我們來回顧一下2020年底到2021年初各國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)做的預(yù)測(cè)，當(dāng)時(shí)大部分人都口徑一致認(rèn)為2021年 Q2、Q3、Q4的外貿(mào)同比增速會(huì)出現(xiàn)比較大的問題。
一是2020后半年尤其是Q3、Q4階段，中國(guó)外貿(mào)經(jīng)歷了超常增長(zhǎng)，而其中防疫物資這一項(xiàng)的增長(zhǎng)就達(dá)到了41.5% ，包括口罩、呼吸機(jī)等，但到了2021年，各國(guó)防疫物資的需求就開始快速減少。
因此基于這項(xiàng)需求端的變化和2020年 Q3、Q4外貿(mào)的超高增長(zhǎng)基數(shù)，經(jīng)濟(jì)學(xué)家們判斷2021年中國(guó)外貿(mào)會(huì)面臨較大的增長(zhǎng)挑戰(zhàn)，可能會(huì)出現(xiàn)回落。但從政府發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，2021年底我國(guó)貨物貿(mào)易出口額總計(jì)達(dá)到21.73萬億元，比去年增長(zhǎng)21.2%，創(chuàng)造了十年來的新高，進(jìn)出口總額39.1萬億，較2020年增長(zhǎng)21.4%，外貿(mào)又一次「嚴(yán)重」超了預(yù)期。
不過2020年和2021年的外貿(mào)行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r雖然都實(shí)現(xiàn)了「超預(yù)期」，但兩者的原因卻各不相同。
首先是2020年，我們先前提到了中國(guó)的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)非常特別，可以說是又多又全，聯(lián)合國(guó)界定了41個(gè)工業(yè)大品類，300+ 個(gè)子品類，而中國(guó)是世界上唯一一個(gè)擁有全部41個(gè)工業(yè)大品類的國(guó)家，在300+ 個(gè)子品類里也有200+ 個(gè)子品類做到了全球第一，這個(gè)是官方蓋章的。
這種供應(yīng)鏈的「大且全」，讓中國(guó)得以在疫情全球范圍內(nèi)爆發(fā)的時(shí)候，起到支持全世界抗疫的重要作用，也促成了2020年貿(mào)易出口的超預(yù)期。
那2021年的貿(mào)易出口為什么又超預(yù)期了？
如果說2020年各國(guó)都在焦頭爛額地面對(duì)突如其來的疫情，那么抗疫局面到了2021年就相對(duì)緩和了一些，各國(guó)也陸陸續(xù)續(xù)地恢復(fù)了一些生產(chǎn)力，盡管COVID-19仍舊反反復(fù)復(fù)產(chǎn)生變種，但防疫物資的整體出口需求量是在縮水的，中國(guó)「大且全」的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)受到一定的影響。
這個(gè)時(shí)候，中國(guó)供應(yīng)鏈的另一項(xiàng)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)了出來，就是「長(zhǎng)」，或者說「完整」。彼時(shí)幾乎所有除了中國(guó)之外的國(guó)家在供應(yīng)鏈端都比較高度依賴上游或者下游，有的依賴上游的原材料、中間品，有的依賴下游的需求市場(chǎng)。換言之，他們都無法對(duì)從供給到需求的全鏈條完全自主掌權(quán)。
這就造成了一個(gè)局面，即當(dāng)一個(gè)國(guó)家處在進(jìn)出口貿(mào)易供應(yīng)鏈中間環(huán)節(jié)，鏈條的完整運(yùn)轉(zhuǎn)需要協(xié)同上游或者下游地區(qū)，那么即便該國(guó)家本身的生產(chǎn)力得到了恢復(fù)，只要其上游或者下游地區(qū)沒有在同一時(shí)間恢復(fù)到同一水平，該國(guó)的供應(yīng)鏈條就無法均衡恢復(fù)。全球化的供應(yīng)鏈往往「牽一發(fā)動(dòng)全身」。
所以從這點(diǎn)來看，彼時(shí)唯一一個(gè)供應(yīng)鏈完整，并相對(duì)恢復(fù)均衡的國(guó)家，就是中國(guó)。在全球?qū)χ袊?guó)供應(yīng)的依賴不降反升的局面下，中國(guó)產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈自主可控能力提高，中國(guó)產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈的強(qiáng)大韌性使之成了穩(wěn)鏈保供的「中流砥柱」，最終出口貿(mào)易貢獻(xiàn)了2021全年GDP 20% 以上 。
以上就是對(duì)2020、2021這兩年行業(yè)宏觀大背景的一個(gè)簡(jiǎn)單總結(jié)，中國(guó)「又大又全又長(zhǎng)」的產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈，支撐行業(yè)在這兩年完成了兩次不同意義上的超預(yù)期。
那從變化角度來說，這兩年國(guó)內(nèi)和國(guó)外的跨境電商格局大體有兩個(gè)變化。
國(guó)內(nèi)比較明顯的變化是，迫于疫情帶來的出入境限制，我國(guó)傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)更多開始轉(zhuǎn)向跨境電商，加速了中國(guó)外貿(mào)數(shù)字化和全球外貿(mào)線上化的發(fā)展。B2B電商也成為了外貿(mào)強(qiáng)力增長(zhǎng)點(diǎn)。
而從國(guó)外尤其是歐美發(fā)達(dá)國(guó)家來說，疫情帶來的貿(mào)易方式的限制和隔離間接或直接促進(jìn)了當(dāng)?shù)氐碾娚虧B透率快速增長(zhǎng)。eMarketer的報(bào)告顯示，全球零售銷售增長(zhǎng)在持續(xù)上升，其中2021年電子商務(wù)部分就占零售總額的21.8% ，其中英國(guó)、日本、韓國(guó)等地的電商滲透率增長(zhǎng)明顯。
我們說發(fā)達(dá)國(guó)家通常代表需求市場(chǎng)，這個(gè)現(xiàn)象可以看做是需求端快速地進(jìn)行了互聯(lián)網(wǎng)化，或者說電商化。
/02/
出海在當(dāng)下
可能面臨何種挑戰(zhàn)？
Richer：剛才李豐老師講的也是2021年出海賽道的增長(zhǎng)波，當(dāng)下來看形式可以說是一片大好。您在這兩年里有沒有看到，這樣的形式給中國(guó)創(chuàng)業(yè)者或者中國(guó)做出海的這些大企業(yè)帶來的一些挑戰(zhàn)呢？大家有沒有什么經(jīng)驗(yàn)或者說思考？
李豐：我們來看一些中國(guó)做得比較成功的出海商業(yè)模式，比如像是阿里巴巴全球速賣通，SHEIN，還有峰瑞資本投資過的PatPat、Cider、Wholee等等，這些當(dāng)下比較成功的跨境電商業(yè)務(wù)性質(zhì)還是中國(guó)供應(yīng)鏈產(chǎn)能的向外輸出，并且大體上還是以性價(jià)比作為主要特點(diǎn)。
2020年整個(gè)行業(yè)的超預(yù)期增長(zhǎng)為這些企業(yè)帶來了持續(xù)增長(zhǎng)的投資熱情，而到了2021年，行業(yè)的高關(guān)注度也帶來了激烈的競(jìng)爭(zhēng)和生存壓力。比如2021年 5月份，亞馬遜的「封號(hào)潮」事件，亞馬遜官方以涉嫌「刷單」、「操作評(píng)論」等違規(guī)操作為由，封禁了超過3000個(gè)中國(guó)店鋪。
這件事引起了很多商家的恐慌，但也有商家在嚴(yán)格的環(huán)境里存活了下來，存活下來的商家包括我們上面提到的這些，他們存活的原因大抵可以歸為兩點(diǎn)：
老老實(shí)實(shí)遵守了平臺(tái)規(guī)矩，并做了相應(yīng)的商業(yè)動(dòng)作和調(diào)整。
進(jìn)行品牌升級(jí)，增加了自己的品牌影響力。
關(guān)于第一點(diǎn)，中國(guó)外貿(mào)電商在2020、2021這兩年中無論是投資還是發(fā)展都取得了超預(yù)期的好成績(jī)，其中以服裝、小型家居、家電和3C數(shù)碼產(chǎn)品為典型代表。
這些商家主要分布在兩類電商平臺(tái)，一是以在線支付、店鋪推廣為主的一類電商平臺(tái)，比如淘寶、京東；二是以貨到付款、單品推廣為主的二類電商平臺(tái)，比如快手、騰訊廣點(diǎn)通。
因?yàn)槠脚_(tái)不同，商家所面對(duì)的平臺(tái)規(guī)則和風(fēng)險(xiǎn)也不盡相同，但只要商家還需要依賴平臺(tái)獲得流量，就要不斷面臨平臺(tái)規(guī)則變化帶來的挑戰(zhàn)以求生存。
而關(guān)于第二點(diǎn)。品牌影響力如何表現(xiàn)？我們通常將具有一定品牌影響力的跨境電商企業(yè)稱為獨(dú)立站。何謂獨(dú)立站？即用戶因你的品牌上平臺(tái)，而不只是在平臺(tái)找商品恰巧找到了你。
這個(gè)概念跟零售行業(yè)本身非常像，一般商家要在平臺(tái)或渠道獲取流量，需要嚴(yán)格遵守平臺(tái)渠道的玩法規(guī)則，不得改變和破壞，但當(dāng)你的影響力夠大，你就能自成一脈，讓用戶來找你而不是你去找用戶。
但想要形成電商品牌影響力對(duì)于很多商家尤其是傳統(tǒng)外貿(mào)出身、后續(xù)加入跨境電商的新勢(shì)力商家來說，是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)，能否找到品牌升級(jí)的正確路子也是外貿(mào)商家們的生存關(guān)鍵。
/03/
誰有望成為未來
出海賽道的新贏家？
Richer：剛才您也提到了很多企業(yè)在過去遇到的問題以及對(duì)應(yīng)的調(diào)整，現(xiàn)在他們也開始變得越來越成熟。那么在您曾經(jīng)投資過或者交流過、觀察過的創(chuàng)始人或者項(xiàng)目當(dāng)中，有哪些給您留下了比較深刻的印象呢？
李豐：2021年給我個(gè)人留下非常深刻印象的出海創(chuàng)業(yè)公司其實(shí)不少，我將他們大體分個(gè)類。
第一類是因?yàn)橐咔榈挠绊�，被迫將業(yè)務(wù)從線下轉(zhuǎn)移到線上的傳統(tǒng)外貿(mào)玩家。他們對(duì)于外貿(mào)及供應(yīng)鏈相關(guān)的規(guī)則已經(jīng)有了相當(dāng)?shù)牧私�，比如做傳統(tǒng)服裝外貿(mào)的商家，他們本身具有豐富的線下零售經(jīng)驗(yàn)，而當(dāng)他們逐漸掌握跨境電商的各類技能以后，他們?cè)鷮?shí)的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)可能會(huì)給他們未來的發(fā)展加分不少。
第二類是盡管不具有資深供應(yīng)鏈背景，但是經(jīng)過若干年的學(xué)習(xí)和積累努力爬上來的半路出家玩家。
我們?cè)谕断M(fèi)的時(shí)候總說要投「老人做新事」的項(xiàng)目，指的是一個(gè)在行業(yè)沉浸摸索多年的創(chuàng)業(yè)者或公司，在行業(yè)出現(xiàn)大變化時(shí)順應(yīng)變化開始做新的摸索，但實(shí)際上我們?cè)缙谕顿Y的出海創(chuàng)業(yè)公司里現(xiàn)在比較成功的比如PatPat，當(dāng)年并不算嚴(yán)格意義的「老人做新事」，團(tuán)隊(duì)核心的背景基本都來自互聯(lián)網(wǎng)和技術(shù)領(lǐng)域。
但PatPat在 2016- 2018這個(gè)跨境電商行業(yè)還近乎無人問津的階段就開始蓄力，將「跨境電商老人該懂的」供應(yīng)鏈端的重要節(jié)點(diǎn)、運(yùn)作方式等重點(diǎn)學(xué)清楚了，期間也經(jīng)歷了不少坎坷比如說供應(yīng)鏈承接效率不夠，供應(yīng)鏈能力不足等等，最后撐到了曙光來臨。當(dāng)然不排除那個(gè)時(shí)候的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境比較單純，但是這一類公司能在今天順勢(shì)而上，離不開當(dāng)時(shí)漫長(zhǎng)的行業(yè)積累和學(xué)習(xí)。
那么還有一類就是2020年往后才進(jìn)入這個(gè)行業(yè)、并不是非常了解行業(yè)供應(yīng)鏈的新玩家，在跨境電商投資熱的浪潮中也融到了不錯(cuò)的錢，但是最終能不能發(fā)展好，還是得看大家能不能翻過供應(yīng)鏈這條跨國(guó)貿(mào)易硬性門檻。
我們?cè)賮硌苌幌拢袊?guó)出現(xiàn)有規(guī)模的電商品牌投資，大約是2011年開始的，2011年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)規(guī)模首次超過日本變成了世界第二。
那時(shí)候在「天貓+淘寶」這個(gè)生態(tài)體系里，最重要的是一批互聯(lián)網(wǎng)品牌商家，也叫淘品牌，在服裝鞋帽箱包這個(gè)占網(wǎng)絡(luò)銷售份額最大的品類里，超過一半是淘品牌，這個(gè)情況大約持續(xù)到2015年前后。再往后每年的雙十一，排在服裝類目前十名的商家當(dāng)中，淘品牌只剩下少數(shù)，剩下的都是傳統(tǒng)服裝品牌。
這些傳統(tǒng)服裝品牌一開始也受到了行業(yè)電商化的沖擊和洗禮，并逐漸從2010、2011、2012年開始入場(chǎng)學(xué)習(xí)電商規(guī)則。當(dāng)規(guī)則學(xué)習(xí)得差不多了的時(shí)候，他們作為傳統(tǒng)線下零售品牌的供應(yīng)鏈端積累和能力優(yōu)勢(shì)就體現(xiàn)出來了，于是在往后的年份，逐漸開始轉(zhuǎn)變成了電商頭部品牌。而轉(zhuǎn)頭看淘品牌，不少可能沒有及時(shí)積累出同樣深厚的供應(yīng)鏈能力，于是慢慢退到了后面，甚至被淘汰出平臺(tái)。
那如果類比如今的跨境電商行業(yè)，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，如今這些不同類型的玩家和當(dāng)年十分相似，有爬過好多坑，積年累月終于將原行業(yè)基因和供應(yīng)鏈基因相結(jié)合的；有帶著互聯(lián)網(wǎng)基因和流量基因進(jìn)場(chǎng)，對(duì)供應(yīng)鏈還缺乏系統(tǒng)性了解因此面臨較大挑戰(zhàn)的；有天生帶著供應(yīng)鏈基因的線下資深玩家，迫于形勢(shì)開始向線上轉(zhuǎn)型，學(xué)習(xí)新流量、新規(guī)則的。
或許往后看三五年，新的贏家中會(huì)有不少是從傳統(tǒng)行業(yè)翻上來，迫于形勢(shì)上網(wǎng)做跨境電商的這群人。
/04/
如何看待當(dāng)年的消費(fèi)和淘品牌，
又如何看待當(dāng)下的跨境電商？
Richer：那其實(shí)我特別好奇兩個(gè)問題，第一個(gè)是您當(dāng)初為什么會(huì)去關(guān)注消費(fèi)和淘品牌，也就是十年前為什么會(huì)去關(guān)注這些賽道？第二個(gè)問題是后面為什么您會(huì)開始關(guān)注跨境電商賽道，或者說是跨境品牌的賽道？這還是比較有意思的兩個(gè)轉(zhuǎn)變，想聽您講講當(dāng)時(shí)的故事或者心路歷程。
李豐：2010年中國(guó)電商出現(xiàn)了第一波巨大的投資泡沫，從中國(guó)電子商務(wù)研究中心相關(guān)數(shù)據(jù)來看，2010年國(guó)內(nèi)電子商務(wù)領(lǐng)域已披露的投融資共有40多起，其中包括B2B和 B2C，融資金額也擴(kuò)大到10億美元級(jí)別，也迎來了第一波B2C上市浪潮（當(dāng)當(dāng)，麥考林）。
在這樣浩大的聲勢(shì)下，無論是創(chuàng)業(yè)者還是投資人都難免陷入瘋狂。到2011年整個(gè)電子商務(wù)行業(yè)投資已延伸至產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)，其中光是風(fēng)險(xiǎn)投資總額就超過了18億美元。
而我當(dāng)年做投資的時(shí)候，關(guān)注到電商板塊已經(jīng)是2010年底，2011年初了，那時(shí)候的行業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了一年的投資泡沫浸潤(rùn)，公司價(jià)格都特別貴，很難下手。我也觀察到那兩年多里電商最大的投資泡沫實(shí)際上是在獨(dú)立D2C這一塊，無論你是賣襪子還是買內(nèi)衣還是賣零食，都能融到錢，很多商家因此萌生了做獨(dú)立站，做B2C品牌電商的想法，最有代表性的就是當(dāng)年的凡客、京東和唯品會(huì)這一類。
當(dāng)時(shí)我基于電商投資大背景總結(jié)了兩個(gè)觀點(diǎn)，一是當(dāng)大家都選擇投資渠道，渠道的競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)格外激烈，比如誕生了非常多的B2C，而在渠道競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)候，品牌實(shí)際上會(huì)受益，消費(fèi)者也會(huì)受益，對(duì)于電商的認(rèn)知會(huì)得到提升。
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