“那些藏身于外賣檔口的品牌，已成為你盤中餐食的中堅力量。”
打開點餐App，選中一份餐，從這一刻算起，到餐食走出后廚，再被送往饑腸轆轆的食客手中，整個過程共有幾步？
在外賣業(yè)已成為生活基建的今天，這個問題并不性感。換句話說，人們對它太過熟悉，以致看起來沒有想象力。
但對投身于此的人而言，它是一場堪比速度與激情的賽事。人力、物力與財力的角逐，帶來一輪蝴蝶煽動翅膀的效應(yīng)，變化在悄然間發(fā)生，讓這項高達數(shù)千億元規(guī)模的產(chǎn)業(yè)，迅速完成了升級革命。
品牌們正在外賣賽道攻城略地。
作為一名普通用戶，你能感知到的是，打開美團或餓了么，首頁搜索“麻辣燙”，這個最受歡迎的外賣品類，已經(jīng)難覓夫妻小店的蹤影，它被街頭常見的楊國福、張亮取代，但更多的，是被“花游記”“碗里斗”“小谷姐姐”們圍獵。
對于后者，你是陌生的，因為很難在大街小巷看到這樣的招牌，它們大多藏身于外賣檔口，卻已經(jīng)達成了全國連鎖的成就；而在點餐App上，它們的店面懸掛著“品牌”兩個字，并早已成為你盤中餐食的中堅力量。
它們叫“專營外賣連鎖店”。
外賣行業(yè)的戰(zhàn)火燃了十年，一些野蠻成長的蹤跡逐步退卻，帶來洗牌后的成熟，最大的表現(xiàn)不過如此：基于它，誕生了一個龐大的新快餐連鎖業(yè)。
現(xiàn)在，我們可以回到最初的問題了：一份餐，送到手中的過程是怎樣的？答案是“繁復(fù)到數(shù)不清步驟”。
這是一個全然不同于線下餐飲的新業(yè)態(tài)，為了謀求品質(zhì)和效率的最佳效果，其中的人，編織了一張遍布全國、分工協(xié)作、井然有序的大網(wǎng)，并在過去的數(shù)年間，或主動，或被動地不斷進化。
“討好”顧客
北京，亞運村，金泉時代廣場。
臨近午餐時間，李洪波匆匆下樓，取走大堂內(nèi)美團外賣自提柜中的兩份餐，一份多寶菌菇湯配椰香糯米飯，一份胡椒豬肚雞湯搭臺式鹵肉飯。
回到辦公室，拆掉外層帆布袋的訂書釘，將食物一一取出來，依次擺放在桌面，湯、飯、小菜，還有餐具。一眼掃過去，很快發(fā)現(xiàn)不對。
“這份少了張墊紙。”他展示另一份餐食配贈的宣傳單，兩張A4紙大小，印有毛椰殼種綠植的卡通小畫。“吃飯的時候墊在下面，可以防止弄臟桌子。”
隔壁很快有同事聞聲走過來，“今天是哪家店的？”
這是發(fā)生在外賣連鎖餐飲品牌原湯日記的辦公室一幕。公司由李洪波在2019年正式創(chuàng)立，目前在北京開店逾40家，上海新開一家。
諸如此類的點餐與檢查已經(jīng)成為習慣，不止李洪波，供應(yīng)鏈、招商、運營，甚至技術(shù)的同事，都在日復(fù)一日的點餐中評估問題。
核心原因是，遵循規(guī)則。
美團或餓了么外賣的商家排名是一個復(fù)雜的系統(tǒng)，但脫離不了的，是交易額、轉(zhuǎn)化率與好評率糅雜的綜合因素，它們集中作用到一份餐的結(jié)果，則是如何盡可能“討好”顧客。
目所能及之處，包含餐食品質(zhì)和服務(wù)。
優(yōu)化后者是件耐心活。原湯日記的客單價在38~45元之間，對于一份外賣正餐來說，價格不算有優(yōu)勢，不過，這家品牌目前可以做到30%的復(fù)購率，單店平均月銷量超6000單，從交易額和好評的維度來說，是平臺喜歡的優(yōu)質(zhì)商家。
外賣的邏輯變了，它不再是依賴低價轟炸的草根戰(zhàn)役。
根據(jù)美團2021年Q2財報數(shù)據(jù)，其餐飲外賣業(yè)務(wù)交易額同比增長59.5%至1736億元，客單價也已達到49元。
千億規(guī)模的成熟產(chǎn)業(yè)，促使一切向正規(guī)軍的步伐靠攏，使得外賣的基準，越來越考究。
青渝藍是一家專營麻辣香鍋的外賣連鎖品牌，聯(lián)合創(chuàng)始人吳楠告訴新零售商業(yè)評論，目前，公司已在全國擁有100余家店鋪，北京28家，也是該地區(qū)麻辣香鍋品類單量與交易額的雙第一。
識別青渝藍是件容易事，這家香鍋最重要的特征之一是，揭蓋后，幾枚小麻花躺在表層，與重口的餐品格格不入。
吳楠解釋，這個微小的細節(jié)有著多重考量。
一般來說，炒制好的麻辣香鍋送到顧客手上，最快可以達到30分鐘，但這時候，土豆等熟食因為溫度持續(xù)升高而變色，同時，在水蒸氣的作用下，餐盒內(nèi)的食物也開始軟塌。
炸制后的小麻花不懼高溫，能不斷吸收水汽，并在餐品和餐蓋中搭起一重空間，高約0.6厘米，增加水汽的導(dǎo)流循環(huán)。
“我們做過測試，小麻花至少放置三小時以后，外皮才開始有潮的感覺。”他補充，這樣一來，也是對顧客的一種心理暗示，“餐食是新鮮的”。
小麻花一度引來不少模仿者，但很少有人知道，它與包裝盒相輔相成。
青渝藍用的是鋁箔紙包裝盒，依靠材料本身的熱保溫原理，可以在送達的過程中持續(xù)加熱。
吳楠測算過，餐品進入盒子的剎那溫度為73度，20分鐘以后，可以達到83度。傳統(tǒng)的密閉保溫方法被丟棄，人工手捏盒蓋，給足水蒸氣散出的縫隙，輔以小麻花，最終達到了外送的標準。
吳楠說：“為了解決這個問題，我們下了很多的功夫。”
出餐標準化
餐飲從來是一個火熱的產(chǎn)業(yè)。
美團發(fā)布的《中國餐飲報告2020》中的數(shù)據(jù)顯示，2019年，中國餐飲市場規(guī)模達到4.6萬億，其中，外賣產(chǎn)業(yè)規(guī)模為6535.7億，對整體餐飲行業(yè)的滲透率已達14%。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)也表明，目前，國內(nèi)在線外賣呈現(xiàn)高速發(fā)展趨勢，2020年的市場規(guī)模較2011年增長超30倍。
外賣連鎖餐飲品牌的出現(xiàn)，本質(zhì)上，是順應(yīng)了行業(yè)蓬勃的態(tài)勢，但更重要的，這條通道，為更多的優(yōu)秀餐飲人，提供了低成本做品牌的機遇。
原湯日記創(chuàng)始人李洪波曾調(diào)研過北京一處SOHO大樓的門面，單店月租在六萬元上下，對于一家初創(chuàng)企業(yè)來說，成本過于昂貴了。
“我們還是選擇盡量以低成本的方式，做到最大規(guī)模。”他解釋。
不過，如今，外賣商家普遍面臨的一個瓶頸是，競爭愈發(fā)激烈。艾媒咨詢就指出，未來，一二線城市競爭不斷加劇，市場趨于飽和的情況下，行業(yè)將不斷下沉。
外賣在“討好”顧客的標準上精益求精，反過來說，也是一種服務(wù)換取好評的“內(nèi)卷”。
但在餐飲零售數(shù)字化經(jīng)營服務(wù)商食亨運營負責人周秦（化名）看來，主要問題并非在市場飽和，而是連鎖化品牌發(fā)展很快，競爭自然趨于精細化，“大家都在拼刺刀”。
從這一點上看，無論實體餐飲，還是線上的專營外賣連鎖店，最核心的問題，都是餐食的品控。它最基礎(chǔ)的要求是，不同門店的出餐都能達到基準線。
一場“源頭”的革命順勢而來。
以杭州味捷集團為例，這家公司孵化有厲害了炒飯、牛家人、我呀便當?shù)榷鄠�中式快餐外賣品牌，設(shè)有2000余家店。除卻經(jīng)驗性的完善孵化體系，更重要的是，很早就搭建了中央廚房為品牌賦能。
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