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品牌大賣也扛不?“亞馬遜全家桶”才能保平安?

  炸了,又炸了。

  最近,亞馬遜平臺(tái)上的中國賣家可能不太好過。

  先是“1300萬亞馬遜中國賣家刷單數(shù)據(jù)泄露!”的消息不脛而走,再是包括“華南四少”等深圳頂級(jí)跨境賣家在內(nèi)的多家中國賣家店鋪被官方查封。涉事賣家損失慘重,收入嚴(yán)重受損,其他賣家也成了驚弓之鳥。

  到這個(gè)時(shí)候,圈子里的人都會(huì)在心里默默地思考,難道亞馬遜要對(duì)中國賣家開刀了?

  審核尺度驟嚴(yán),原因眾說紛紜

  關(guān)于此次大規(guī)模關(guān)停中國賣家店鋪的事件,亞馬遜官方并未發(fā)表任何聲明,涉事賣家也表示向平臺(tái)進(jìn)行的申訴還未得到回復(fù),但關(guān)于事件原因,賣家群體里早已眾說紛紜,刷單、刷評(píng)論、涉嫌售假、向站外獨(dú)立站引流,似乎都有被處罰的理由。

  刷單和刷評(píng)論的行為,在國內(nèi)電商行業(yè)早已屢見不鮮。對(duì)于電商賣家而言,如果把店鋪比喻為銷售產(chǎn)品的展示櫥窗,那么產(chǎn)品交易量和好評(píng)率一定是櫥窗裝飾品中最璀璨的閃光點(diǎn)。不論是網(wǎng)購商品包裹內(nèi)包含的“好評(píng)返現(xiàn)”小紙條,還是網(wǎng)絡(luò)上無處不在的刷單群,國內(nèi)消費(fèi)者都早已見怪不怪。但相同的市場營銷行為,平移到跨境電商出口的場景中,中國人偉大的營銷智慧,對(duì)跨境電商平臺(tái)和海外消費(fèi)者而言,似乎有點(diǎn)“越界”。

  據(jù)傳直接引發(fā)此次大規(guī)模店鋪封停事件的兩個(gè)誘因,其中一個(gè)是某售后客服聯(lián)系買家改差評(píng),在遭到該買家拒絕后,仍不斷聯(lián)系,進(jìn)而令該買家產(chǎn)生反感,憤而將此事曬到網(wǎng)上從而引發(fā)了相關(guān)部門的調(diào)查;另一個(gè)說法則似乎更加可信,即某刷單公司數(shù)據(jù)泄露,而其中包含相當(dāng)一部分中文的刷單記錄,因此亞馬遜才向中國賣家“開刀”。

  當(dāng)然,刷單行為在國內(nèi)電商行業(yè)也是不被監(jiān)管所允許的,早在2016消費(fèi)者權(quán)益日,淘寶就被中央電視臺(tái)3•15晚會(huì)曝光存在刷單等欺騙消費(fèi)者現(xiàn)象并責(zé)令整改。亞馬遜平臺(tái)其實(shí)一直在嚴(yán)厲打擊刷單行為,在2018年就曾進(jìn)行過一次'大掃號(hào)'行動(dòng),但范圍如此之廣、懲處手段如此嚴(yán)厲的整治行動(dòng)尚屬首次。

  除刷單外,售假行為也是亞馬遜近年來著重整治的違規(guī)重點(diǎn)。日前,亞馬遜公開品牌保護(hù)報(bào)告,宣稱官方已提升對(duì)于售假行為的處罰力度,2020年全球共投入7億美元和超過1萬名員工打擊售假,從賬戶注冊和商品上架等環(huán)節(jié)對(duì)售假行為嚴(yán)加把控,已阻止超過600萬次異常賣家注冊和100億件可疑不良商品上架銷售。

  數(shù)字就足以說明亞馬遜打擊售假的決心。

  再來說說最近風(fēng)頭正盛的獨(dú)立站。

  雖然行業(yè)都在說獨(dú)立站與平臺(tái)并非二選一,兩者相輔相成,也都鼓勵(lì)賣家“兩條腿走路”,但一個(gè)較為尷尬的事實(shí)是,國內(nèi)有能力且有意愿試水獨(dú)立站的跨境電商賣家,往往都已有了穩(wěn)定運(yùn)營的亞馬遜店鋪,且有一定的交易量保障。出于擺脫平臺(tái)約束、調(diào)整銷售結(jié)構(gòu)和沉淀私域流量的目的,亞馬遜賣家試水獨(dú)立站無可厚非,但對(duì)平臺(tái)來說,就有點(diǎn)“是可忍孰不可忍”了,尤其是向站外獨(dú)立站引流這種會(huì)直接撬動(dòng)平臺(tái)利益的行為,是所有流量平臺(tái)的“逆鱗”。

  哪怕現(xiàn)在獨(dú)立站并沒有分流平臺(tái)的交易,僅僅為了避免這種可能構(gòu)筑的趨勢,亞馬遜提升對(duì)站外引流的審核尺度實(shí)屬正常。但審核標(biāo)準(zhǔn)一提升,打擊面就會(huì)變大,中國賣家對(duì)于“搜集客戶聯(lián)系方式并建立買家群”這一套一向玩得很溜,被平臺(tái)打擊獨(dú)立站的“火力”殃及池魚也就很難避免了。

  綜上所述,雖然核心原因眾說紛紜,但行業(yè)可以達(dá)成的共識(shí)是,亞馬遜平臺(tái)對(duì)于賣家店鋪及業(yè)務(wù)的審核尺度已經(jīng)提高,且很有可能會(huì)持續(xù)提高下去。

  從嚴(yán)從重處罰,亞馬遜“鐵腕”由來已久

  據(jù)悉,此次事件最慘的要屬華南城某知名大賣,由于亞馬遜店鋪被凍結(jié),預(yù)計(jì)無法收回的壞賬超過了1000萬人民幣。

  亞馬遜對(duì)于賣家一貫奉行“鐵腕手段”,寧可錯(cuò)殺不可錯(cuò)放,且處置迅速,發(fā)生投訴等問題優(yōu)先下架商品和關(guān)停店鋪,即使事后自證清白仍會(huì)影響店鋪銷售,更有甚者,會(huì)被直接注銷已注冊品牌,堪稱是“滅頂之災(zāi)”。

  其實(shí),亞馬遜與中國賣家早已離不開彼此。

  電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析公司“市場脈搏“市場研究數(shù)據(jù)表示,亞馬遜平臺(tái)上的頂級(jí)賣家,即在美國年銷售額超過100萬美元的大賣,近半數(shù)來自中國;而中國跨境電商賣家則有9成以上的收入都是來自亞馬遜平臺(tái)的業(yè)務(wù)。

  盡管如此,亞馬遜平臺(tái)并沒有對(duì)中國賣家“網(wǎng)開一面”,中國和海外市場間文化背景以及監(jiān)管政策和尺度的存在差異,而異國展業(yè)又需要成熟的市場積累,中國的跨境賣家在出海業(yè)務(wù)中偶爾會(huì)照搬國內(nèi)的既有做法,這就讓部分中國賣家成為了亞馬遜平臺(tái)監(jiān)管政策收緊下的“犧牲品”。

  現(xiàn)階段,對(duì)于中國的亞馬遜平臺(tái)賣家而言,相比于市場營銷和流量獲取等“增量環(huán)節(jié)”,保證平臺(tái)業(yè)務(wù)合規(guī)穩(wěn)定運(yùn)營,才是其核心訴求。

  官方產(chǎn)品布局完善,“亞馬遜全家桶”保平安

  不論是亞馬遜近期對(duì)于刷單、售假和向站外獨(dú)立站引流等賣家行為的嚴(yán)厲打擊,還是其針對(duì)賣家一貫的“鐵腕手段”,對(duì)于中國賣家來說都是不好的消息。

  雖然現(xiàn)在還不明確亞馬遜未來對(duì)中國賣家的態(tài)度會(huì)如何轉(zhuǎn)變,但在此先給各位賣家提供一個(gè)最簡單的思路,可以最大限度的降低業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。

  道理也很簡單,簡單粗暴,“打不過,就加入!”

  加入什么?當(dāng)然是加入亞馬遜!自己搞不定的事,統(tǒng)統(tǒng)丟給官方來解決。

  目前,亞馬遜已完成針對(duì)于各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的官方服務(wù)布局,打造了“亞馬遜全家桶”,推出了全球開店、全球收款、全球物流、賣家貸款,品牌注冊、品牌保護(hù)、Transparency(透明計(jì)劃)和Project Zero等官方服務(wù)。賣家完全可以選用相關(guān)服務(wù),把風(fēng)險(xiǎn)做到最低,并在政策解讀、形勢變動(dòng)和危機(jī)預(yù)警等方面占據(jù)主動(dòng)地位。

  雖然部分服務(wù)屬于收費(fèi)項(xiàng)目,但其已經(jīng)切實(shí)為部分中國賣家提供了獨(dú)特的“競爭優(yōu)勢。”

  以“亞馬遜全球收款服務(wù)”和“亞馬遜全球物流服務(wù)”為例。

  此前亞馬遜推出的“支付服務(wù)商計(jì)劃”,讓很多賣家措手不及,畢竟5月31日起,為選用“計(jì)劃”內(nèi)支付服務(wù)商賣家的資金預(yù)留期最長將被延遲到最遲送到日后21天,到7月15日則將被直接關(guān)閉收款賬戶!而選用了亞馬遜全球收款服務(wù)的賣家則十分淡定,官方向其承諾,使用亞馬遜全球收款,面對(duì)此次新政無需任何操作,且不會(huì)受任何影響。

  真真正正的安全又省心。

  另據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示,在亞馬遜平臺(tái)的頭部賣家中,95%的中國賣家都會(huì)采用亞馬遜物流服務(wù)(FBA)來提升終端物流效率,以此提升店鋪排名,而其他國家賣家中只有接近65%的人會(huì)使用FBA。官方服務(wù)的優(yōu)勢加持正是中國賣家在亞馬遜平臺(tái)頭部賣家數(shù)量占比中以49%的高占比力壓美國賣家的47%和其他國家賣家的原因之一。

  拋開業(yè)務(wù)層面的優(yōu)勢,選用“亞馬遜全家桶” 的某項(xiàng)業(yè)務(wù),也相當(dāng)于在官方納了“投名狀”。玩網(wǎng)絡(luò)游戲的賣家應(yīng)該深有體會(huì),游戲公司對(duì)于高充值金額的VIP玩家,在客服和審核方面總會(huì)特別“和善”。

  說得直白點(diǎn),使用官方服務(wù)之后,亞馬遜掙著你錢呢啊!遇到政策變動(dòng)或風(fēng)險(xiǎn)事件,為了能持續(xù)掙你的服務(wù)費(fèi),他是不是得給你提前預(yù)警,幫你做政策解讀和運(yùn)營建議?

  再想遠(yuǎn)點(diǎn),審核標(biāo)準(zhǔn)和態(tài)度是不是也能“和善”一點(diǎn)?有些細(xì)枝末節(jié)的小事,是不是也能夠睜一只眼閉一只眼呢?

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