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千億紅利市場下的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì) 如何走向可持續(xù)發(fā)展?

  網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展

  網(wǎng)紅是近幾年興起的現(xiàn)象,由網(wǎng)紅帶動(dòng)的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)則是去年才逐步形成的一種新的商業(yè)模式。作為商界衍生出的一種新生事物,全社會(huì)理當(dāng)給予足夠的包容。只有在一個(gè)理念開放和商業(yè)規(guī)范的環(huán)境下,網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)才能走得更遠(yuǎn),才能涌現(xiàn)出更多順應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新形勢的商業(yè)形態(tài);ヂ(lián)網(wǎng)商業(yè)時(shí)代,只要買東西就一定逃不出網(wǎng)紅模式的宿命。在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)被與互聯(lián)網(wǎng)融合的情況下,不能單純依靠“賣產(chǎn)品”的思維,而陷入“網(wǎng)紅模式”的魔咒。

  雖然網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)迎來爆發(fā)式增長,但一時(shí)的繁榮并不代表此類新業(yè)態(tài)可以一帆風(fēng)順。任何風(fēng)口的形成都會(huì)有投機(jī)泡沫的存在,“無泡沫不歡”是很多曇花一現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的共同特征。事實(shí)上,網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)必須克服的最大難點(diǎn)是:可持續(xù)增長和規(guī);l(fā)展。雖然能否將受眾的好感度轉(zhuǎn)化成消費(fèi)率是網(wǎng)紅內(nèi)容以外的功夫,但是缺乏踏實(shí)的內(nèi)容創(chuàng)作會(huì)成為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長和健康發(fā)展的最大絆腳石。當(dāng)今社會(huì),人們使用信息工具的效率和信息傳播的速度日新月異,粉絲的無厘頭追捧也在回歸理性,在這種情況下,網(wǎng)紅內(nèi)容很難殺出重圍,成為真正持續(xù)盈利的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。

  “單純網(wǎng)紅的生命周期只有2年”怎么破?

 。1)做足刺激源的更換工作,升級(jí)網(wǎng)紅。

  很多人提到過這個(gè)問題,首先從心理學(xué)方面分析:任何外部刺激(無論是電擊,還是金錢給予),最終都會(huì)被“適應(yīng)”(也就是讓人無感)。人之所以產(chǎn)生審美疲勞,無不源于一個(gè)經(jīng)典的心理學(xué)概念——刺激適應(yīng)。比如,每天打你一棍子,你當(dāng)然很不爽,但是連續(xù)打了一年后,你就不會(huì)感覺到不爽了,它變成了你生活的一部分,沒有感覺了—這是刺激適應(yīng)最通俗易懂的解釋。作為人,你只能接受這樣的心理變化,任何讓人欣喜的事情,比如金錢、升職或者美食,都只能提供短暫的幸福感。說到網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)就更是如此,沒有個(gè)性化設(shè)計(jì)、沒有新鮮的刺激內(nèi)容,談何可持續(xù)性?

  網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)必須轉(zhuǎn)型、不斷升級(jí),才能找到可持續(xù)發(fā)展強(qiáng)有力的突破口。網(wǎng)紅加上個(gè)人設(shè)計(jì)師品牌的大力推廣,直接贏得了消費(fèi)受眾的喜好,從而推動(dòng)了品牌價(jià)值、個(gè)性設(shè)計(jì)和運(yùn)營渠道等多方面的內(nèi)在變革。所以,網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)必須變革創(chuàng)新、回歸理性、殺出重圍,成為真正可持續(xù)盈利的經(jīng)濟(jì)模式。

  例如,羅輯思維的運(yùn)營模式就是在知識(shí)電商的大方向上,投入全部資源做好每一個(gè)項(xiàng)目、每一段語音、每一篇文章、每一場演講,每次都全力以赴,做足了內(nèi)容和形式的新鮮感,團(tuán)隊(duì)的用心為羅輯思維帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)收入。再者,羅輯思維很懂得節(jié)制。以羅胖為核心,從甄別、篩選到生產(chǎn),留下了最有價(jià)值的知識(shí)產(chǎn)品,并且是全網(wǎng)獨(dú)家,稀缺性和價(jià)值性都能保證,溢價(jià)也有了。在擁有如此巨大客戶資源的前提下,依然保持著敬畏和節(jié)制,這是很不容易的。同時(shí),羅輯思維真正為粉絲著想,挑選書的內(nèi)容和質(zhì)量都很好,省去了粉絲挑書的成本,從而獲得了很多忠粉。持續(xù)性運(yùn)營對(duì)羅輯思維來說根本不是難事。

  偉大的公司從不遵從用戶的習(xí)慣,羅振宇從央視出來,總是選擇獨(dú)特的路徑與形式,用高舉高打的方式,雖然并不保證每個(gè)人都能看得懂,但這種取舍,卻成了羅輯思維的符號(hào)。一個(gè)堅(jiān)持每天早上6點(diǎn)推送語音的胖子,如果不間斷發(fā)了幾年,就像某某街有家賣鹵肉的店,我們提起它都是:門口排了好長的隊(duì)。從某種意義上講,我們真的還會(huì)再關(guān)心他們家的鹵肉嗎?做別人堅(jiān)持不下去的事情且以獨(dú)特的方式進(jìn)行著,這本身就已經(jīng)在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時(shí)代站穩(wěn)了腳跟。

 。2)讓網(wǎng)紅工具化,實(shí)現(xiàn)利用價(jià)值。

  一個(gè)東西如果想要持續(xù)存在,必然要讓自身變成日常生活中無法被取代的工具,實(shí)實(shí)在在的用途與很多只能“提供直接的感官體驗(yàn)”有清晰明了的界限。在ZEALER創(chuàng)始人王自如的手機(jī)測評(píng)視頻節(jié)目登錄媒體之后,就滿足了該需求的“工具”,體現(xiàn)實(shí)用性。

  很多網(wǎng)紅其實(shí)都只是在提供“感官體驗(yàn)”,被“工具化”的少之甚少,我們知道,用戶總是先想到某件事情或某個(gè)情景,才會(huì)聯(lián)想到一個(gè)品牌。例如先感覺到辣的吃太多,要上火了,才會(huì)進(jìn)一步聯(lián)想到:“加多寶降火”,正是源于廣告詞的朗朗上口和接地氣才會(huì)脫口而出

  “怕上火,喝加多寶”,其中的怕上火感受,便是加多寶植入的“觸發(fā)器”,每次當(dāng)用戶產(chǎn)生這種感受,便第一時(shí)間想到加多寶。

  把你的觸發(fā)器變?yōu)閬碓从谟脩舻哪硞(gè)任務(wù),而不是你自己,就說明你已經(jīng)把自己“工具化”了。網(wǎng)紅如果想在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代永垂不朽,就必須具備能夠解決任務(wù)的能力,立于不敗之地并不是因?yàn)樗梢詭碓丛床粩嗟母泄俅碳ぃ且驗(yàn)槲覀冊(cè)诹硪患蝿?wù)上需要它來幫助完成。通過發(fā)揮事物的“工具屬性”,來造就網(wǎng)紅的可持續(xù)發(fā)展。

  (3)讓用戶主動(dòng)做出內(nèi)部刺激反應(yīng),降低審美疲勞。

  讓客戶由被動(dòng)接受到主動(dòng)了解信息,從而得到反饋并形成的內(nèi)部刺激,遠(yuǎn)比外部刺激(在沒有主觀能動(dòng)性的前提下得到的回饋,例如:工資)更不容易形成“刺激適應(yīng)”。

  作為網(wǎng)紅,如果只提供用戶某種外部刺激,多數(shù)人都非常容易產(chǎn)生審美疲勞,但如果促使他們主動(dòng)做一些事情,并且給予回饋,性質(zhì)就不一樣了。

  所以,網(wǎng)紅不僅要向用戶施加刺激(無論是愉悅感還是搞笑),最好還要引導(dǎo)用戶主動(dòng)做出努力,以得到“內(nèi)部刺激”(比如經(jīng)常被使用的抽獎(jiǎng)?chuàng)Q積分升級(jí))。

  總之,在創(chuàng)造內(nèi)容方面,網(wǎng)紅要做的不是單純給用戶提供產(chǎn)品,而是策劃各種活動(dòng)去刺激他們實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。

  至于任何事物發(fā)展的可持續(xù)性,天底下卻沒有永動(dòng)機(jī)一樣的商業(yè)模式。騰訊到今天都是戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢,馬化騰每個(gè)晚上也都在思考未來?沙掷m(xù)性通常不來自于模式,而來自于運(yùn)營團(tuán)隊(duì),對(duì)一件事情的持續(xù)投入和迭代精進(jìn),產(chǎn)品爆紅之后,還需耐心。相信用對(duì)方法,總會(huì)找到可持續(xù)發(fā)展的路子。

  來源: 品途商業(yè)評(píng)論 袁國寶

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