通過直播帶動(dòng)電商發(fā)展已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)，但怎樣的直播才能讓用戶的消費(fèi)欲望在上一個(gè)臺(tái)階卻是當(dāng)下的一個(gè)新課題。淘寶直播對(duì)于這方面的探索下足了功夫，甚至開始改變自身的工具屬性。
2019年起，淘寶直播將直播類PGC作為重點(diǎn)發(fā)力方向，同時(shí)開始花費(fèi)心思培養(yǎng)頭部主播。盡管早在2016年淘寶就推出了名為《鎮(zhèn)店之寶》的直播節(jié)目，以類似綜藝節(jié)目的形式推介優(yōu)質(zhì)商家的優(yōu)質(zhì)商品，但在抖音快手開始進(jìn)軍電商直播后，淘寶直播對(duì)于這類節(jié)目的重視程度明顯提高。
短視頻對(duì)互聯(lián)網(wǎng)其他行業(yè)產(chǎn)生分流早就成為相關(guān)企業(yè)的難題，淘寶直播也不例外。盡管淘寶直播的GMV依然是業(yè)內(nèi)第一名，但平臺(tái)不得不考慮吸粉固粉以及提高購買轉(zhuǎn)換率等問題。
引入直播類PGC似乎是一個(gè)滿足所有需求的策略，但爆款綜藝可遇不可求，尤其在直播綜藝這種還沒有出現(xiàn)成功先例的情況下，一邊要不斷摸索，一邊要與拼命追趕的抖快斗爭(zhēng)，淘寶直播面臨的壓力并不小。
淘寶直播“轉(zhuǎn)性”
淘寶直播正在逐漸“轉(zhuǎn)性”。
2016年，淘寶直播帶著協(xié)助淘寶提升GMV的任務(wù)成立，成為電商直播的開拓者。不同于淘寶的圖文推廣，直播具有直觀、強(qiáng)交互性的性質(zhì)，一定程度上滿足了用戶想要了解實(shí)物的需求。用戶不僅能看到商品的形態(tài)，在主播的解說下，還能更全面的了解商品的性能等。
淘寶希望能借助直播這種新型營銷模式提高購買轉(zhuǎn)換率，淘寶直播也的確取得了不錯(cuò)的成績。2019年，淘寶直播GMV突破2000億元，連續(xù)3 年增速150%以上。當(dāng)時(shí)的京東也試圖打造第二個(gè)淘寶直播，并在2016年雙十一之前上線了該功能，但并沒有激起浪花。即便如此，淘寶直播高枕無憂的日子也沒有過太久。
2018年，抖音快手入局，將直播電商推向上了一個(gè)新高度。憑借平臺(tái)內(nèi)強(qiáng)大的流量和紅人主播，抖音、快手的電商直播很快吸引了網(wǎng)購愛好者的關(guān)注，甚至擴(kuò)大了整個(gè)電商市場(chǎng)，很多不常在網(wǎng)上消費(fèi)的三四線用戶也加入到網(wǎng)購大軍中。在今年618前夕，快手帶貨王辛巴在經(jīng)歷50多天的退網(wǎng)之后再次回歸，復(fù)出后的第一場(chǎng)直播銷售額超過12億元。
這讓淘寶、京東等正經(jīng)歷互聯(lián)網(wǎng)流量干枯的傳統(tǒng)電商看到了希望。去年618前夕，拼多多商家接入快手主播資源做商品直播推廣。京東則在這一大促日前宣布獲得快手7億老鐵京東助陣，并在這之后與快手電商直播業(yè)務(wù)達(dá)成了更緊密的合作。
今年618，所有用戶通過快手直播購買京東自營商品不需要跳轉(zhuǎn)，還能享受京東優(yōu)質(zhì)的配送、售后等服務(wù)。淘寶也不甘錯(cuò)過機(jī)會(huì)，除了在抖音上投放開屏廣告，還被爆出在2019年與抖音簽訂70億年度框架，其中10億元為電商傭金。
“抖快”也因此快速變現(xiàn)。據(jù)招商證券發(fā)布的《新零售研究之直播電商三國殺》報(bào)告顯示，整個(gè)2019年快手電商全年預(yù)計(jì)達(dá)到400-500億，抖音電商全年預(yù)計(jì)也有100億。
但這種互利互惠的關(guān)系并沒有持續(xù)下去。在電商方面，兩個(gè)短視頻平臺(tái)并不想僅通過商業(yè)導(dǎo)流獲利，快手上線快手小店、抖音上線抖音小店就意味著他們將與傳統(tǒng)電商平臺(tái)同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。今年6月份，字節(jié)跳動(dòng)成立電商事業(yè)部一級(jí)部門，意味著“電商”已明確成為字節(jié)跳動(dòng)的戰(zhàn)略級(jí)業(yè)務(wù)。最新消息顯示，抖音母公司字節(jié)跳動(dòng)未來3年在上海的員工將增至2萬人，在滬電商業(yè)務(wù)將整合升級(jí)為抖音電商板塊。
兩大平臺(tái)對(duì)直播電商的期待也非常高。據(jù)悉，快手直播電商業(yè)務(wù)在2020年的GMV目標(biāo)為2500億。而抖音直播電商的GMV目標(biāo)也高達(dá)2000億，超過淘寶直播在2019年的1800億GMV。
看到抖音快手意圖通過直播電商攻下整個(gè)市場(chǎng)的阿里也沒有坐以待斃。2019年，淘寶直播業(yè)務(wù)從淘寶中分拆出來，發(fā)展成獨(dú)立APP，并不斷在內(nèi)容和培養(yǎng)頭、引入頭部主播方面發(fā)力，借鑒抖快的成功經(jīng)驗(yàn)完善自身的電商直播生態(tài)，進(jìn)一步提升GMV。
淘寶直播新戰(zhàn)略：PGC+頭部主播
抖音、快手以內(nèi)容起家，如今已經(jīng)成為DAU高達(dá)3、4億的短視頻產(chǎn)品。兩大平臺(tái)不但培養(yǎng)了大量原生頭部主播，還吸引了不少外部網(wǎng)紅入駐，形成了公域流量與私域流量并行的內(nèi)容平臺(tái)。而淘寶直播的用戶幾乎都來源于淘寶，平臺(tái)的主播也只限于帶貨，難以破圈。如今已經(jīng)爆紅的李佳琦、薇婭還是在入駐抖音直播后才成為頂級(jí)流量。
手握大量網(wǎng)紅資源對(duì)于“抖快”發(fā)力直播電商起到了極大的推動(dòng)作用。據(jù)克勞銳發(fā)布的《2019網(wǎng)紅電商生態(tài)發(fā)展白皮書》顯示，傳統(tǒng)電商購買轉(zhuǎn)化率為0.37%，社交電商為6%至10%，具有一定私域流量的頂級(jí)網(wǎng)紅電商能達(dá)到20%。比如在快手116購物狂歡節(jié)”，頭部主播辛巴2天賣了4個(gè)億，排名第二名的娃娃也拿下8000萬銷售額、100多萬單戰(zhàn)績，比去年翻了一番。
感受到紅人主播魅力的淘寶不僅與“抖快”達(dá)成合作，也在試圖培養(yǎng)自己的網(wǎng)紅。一邊成立直播基地孵化有潛力的網(wǎng)紅，一邊邀請(qǐng)擁有龐大私域流量的各行業(yè)主播入駐。
在去年的淘寶直播盛典上，淘寶直播方面稱啟動(dòng)“啟明星”計(jì)劃，希望引入站外粉絲100W+且在專業(yè)領(lǐng)域有影響力的明星、KOL、媒體或者自媒體，培養(yǎng)1000名跨平臺(tái)、跨領(lǐng)域和跨身份的主播。目前李湘、王祖藍(lán)、劉畊宏、劉濤都成為明星主播。
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