一個多月，董明珠做了4場直播。
從抖音，一路輾轉到快手、京東和淘寶直播，董小姐不光集齊主流電商直播平臺，還不斷升級直播經驗，把自己當成了經銷商的直播模板。
她的第一場抖音直播，除了卡頓翻車，形式也透著老派媒體直播訪談的味道。6月1日，董明珠在淘寶直播第四次開播，以更綜藝的形式開局。
三大直男代表，科技測評人王自如、艾美閱讀創(chuàng)始人李海川和昆侖決創(chuàng)始人姜華先后出鏡，模仿了真人秀綜藝常見的“敲門探訪”場景，走進少有人訪問過的董明珠辦公室。
董明珠坐在一張木制辦公桌后，椅子靠背印著祥云紋樣，身后的墻面掛著幅毛主席畫像，桌上擺著文件和幾本《決勝全面小康》。
第一場直播，董明珠穿青綠色連衣裙、方扣黑色高跟鞋，妝發(fā)精心。和之前“端著”的狀態(tài)相比，董明珠這次直播更松弛，上身是白色slogan T恤，下身是牛仔褲和運動鞋。
董明珠的淘寶直播分為上下半場，顯然針對的是不同人群：上半場上午10點，上班時間，流程是參觀董明珠辦公室、格力的黑科技實驗室、以及掌握了核心科技的模具廠，這是為“媒體老師們”準備的品牌宣傳秀。
下半場從晚上8點一直播到夜里12點，格力放出低價，吸引“真實消費者”。65歲的董明珠在直播間里足足站了4個多小時，身邊是主持伊一和王自如，直播中途任泉助陣，還連線了幾家經銷商代表，為的是給經銷商們上一堂直播課。
而董小姐在各個平臺上的漂流，留給觀眾解讀的更多。
如果董明珠只在一個平臺直播，大家很可能只能咂摸出她作為一個堅定的線下支持者對直播帶貨的觀念變化。現在，觀眾的注意力從董小姐和她所代表的的格力，不約而同轉向了各個直播平臺在電商直播中的激戰(zhàn)，以及各自基因讓平臺們顯現出的不同特質。
直播平臺漂流記
董明珠在抖音的第一場直播，慘淡帶貨量被網友們群嘲，還因此衍生了一個“量詞梗”。
抖音直播1小時，賣貨23萬元，低于34萬元打賞。如果說董明珠1分鐘的銷售額被稱為1抖�？焓�=458抖，京東=936抖，當回到直播帶貨的主戰(zhàn)場淘寶，董明珠在5月10日和“小朱佩琦”連線時，第一分鐘就賣出1200萬元，帶貨指數直線上升到3196抖。
第二場快手直播，格力架好了網絡，丟掉了古板的訪談，整場直播帶著鮮明的快手特色。董明珠旁邊站著頂流主播“二驢”夫婦井元林和平榮，以及主持人李鑫。二驢在辛巴和散打哥停播之后，已成為快手直播榜上最受關注的主播，擁有4300萬粉絲。驢嫂平榮和李鑫也分別擁有2200萬和376萬粉絲。
快手一面提供頂流主播，給直播帶去流量保證，一面要搞定死守價格不打折的董明珠，給了數千萬元補貼，壓低了價格。
“給老鐵福利。一款15999元的奢華柜機，價格讓我干到了8999元。”二驢在直播當天的預告提前報價。
流量嘉賓+補貼策略下，董明珠釋放出了真實帶貨力。格力在快手直播前定了個銷售額一億元的“小目標”，半小時就完成了業(yè)績。3小時的直播，最終成交額達3.1億元。格力電器內部人士表示，3.1億元的成績“讓他們意外”。
同樣的直播策略也被沿用到京東直播。除了低價宣傳，王自如的加入，一方面帶來自有流量，另一方面也能體現格力極力強調的科技感。他的風格也非常符合奔著消費電子產品上京東的男性用戶。
到了淘寶直播，董明珠將前幾場的直播元素做了重新組合和調整。
抖音的游覽品宣式直播、快手上的流量扶持+價格刺激、京東直播時由王自如展示的科技感......前幾場直播的成功經驗，統(tǒng)統(tǒng)被董明珠搬到了淘寶直播間。
格力總部的直播現場，一側墻面有塊不斷閃動的大屏幕，顯示全國各區(qū)全天實時成交額，還給幾大區(qū)域的銷售公司排了個名。TOP3分別是湖南、四川、江蘇。直播結束前，三家省級銷售公司的成交額都在2億元以上。
董明珠直播當天，格力杭州市級經銷商物產元通趙經理一直盯著自己的線上店鋪。幾天前，他就在朋友圈等各個渠道發(fā)出了自家店鋪的折扣信息，還附上店鋪二維碼。當幾款熱銷的空調在董明珠直播間賣斷，他的店鋪承接了溢出的人流。
當天，趙經理的線上店鋪銷售額500多萬，相當于以往一周的銷售額，“忙得沒怎么看直播”。
他根據訂貨信息推測，“訂貨的都是個人的名字，而且數量不多，三五臺，應該不是其他經銷商。”
高額的成交，一方面來自經銷商們賣力的宣傳，另一方面，是直播間真的帶來了低價。
董明珠在直播中提到，格力本身沒有打折，低價來自這次珠海政府補貼的幾個億。這甚至吸引了一些經銷商自發(fā)下單。
一家位于拱墅區(qū)的三級經銷商告訴電商在線，她和一家人一起看了直播，當晚就訂了30多萬元的貨，“價格是便宜”。
相比普通的帶貨主播，董明珠更像是直播平臺測試員。她在平臺上的遷移和不同動作，背后是各直播平臺的基因和特點。
盡管董明珠在抖音的直播首秀成績不理想，但她的目的顯然不是帶貨，而是展示格力的民族性和產品力。
在她之后，堅守線下30多年不觸網的宗慶后，也將直播首秀放在了抖音。他說自己“不賣貨，只送貨”，做直播，是為了給娃哈哈即將推出的電商平臺康有利找個宣傳渠道。
盡管抖音逐漸展現出電商野心，先推出抖音小店app，后籌劃上線電商選品管理系統(tǒng)，來補足自己的過去在供應鏈管理上的短板。最近，抖音還提出2000億元的2020年GMV目標，無疑是希望從娛樂內容切入電商領域。
但目前，抖音依舊被品牌視為一個內容廣告平臺，距離真正的直播賣貨平臺還有段距離。品牌和CEO們將抖音作為直播的第一站，是看中它4億的日活用戶基礎，能給自己帶來品牌聲量。
而在賣貨領域鋒芒外露的快手，此前擁有辛巴、散打哥等主播——他們是除了淘寶主播薇婭和李佳琦以外，相對能出圈的“頂流”了�？焓肿罱途〇|的合作，也是為了補上自己在“貨”方面的不足。但在快手這個以社區(qū)為中心的生態(tài)中，人氣老鐵的影響力和帶貨力，很可能遠超一個品牌自播。
京東直播呢，現在聲量尚弱，沒有自己孵化的主播。除了董明珠以外，也未能像抖音那樣，吸引受關注的明星或網紅入駐。
至于淘寶直播，就是一個大而全的平臺。
從董明珠的直播就能看到，淘寶直播兜住了各種形式。格力上半場帶品，下半場帶貨，辦公區(qū)、工廠游覽和傳統(tǒng)的直播間形態(tài)，同樣分別承接了格力品和銷的需求。
相比各個平臺鮮明的優(yōu)勢和特點，淘寶直播間，是什么值得買+品牌宣傳口+人形聚劃算的復合型銷售渠道。你覺得它是什么，它就是什么。
經銷商的直播模板
隨著在直播平臺的遷徙，董明珠直播的想法也經歷了幾輪變化。
“我堅持線下!不愿意讓格力五六十萬線下門店的銷售人員失業(yè)”，4月14日，董明珠在央視財經節(jié)目中這樣評論直播帶貨。10天后，董明珠開啟首場直播。一個月后的京東直播，她接受采訪時表示“要將直播常態(tài)化”。
如果考慮到經銷商對整個格力集團的作用，董明珠下場直播，游走于直播平臺，是個非常自然的選擇。
上世紀90年代，渠道為王。
廠商們要么以總代理制快速在全國鋪開銷售網絡，要么像李寧那樣，以特許經營的方式招商。而格力從1997年開始，在各大區(qū)域組建銷售公司，由格力控股，區(qū)域內的一級經銷商參股。
這種實現利益捆綁的方式被稱為“聯(lián)銷經營”，意味著賣格力電器的經銷商不光能賺取產品差價，還能拿到公司利潤分紅。
格力花了十年時間完成渠道布局，將經銷商的利益和總部牢牢綁定在一起。強大的經銷商網絡讓董明珠成為唯一敢和國美叫板的人。2004年，格力和國美鬧掰，格力失去一條重要的銷售渠道，但區(qū)域銷售公司依舊讓“格力專賣店”開遍大江南北，格力營收持續(xù)增長。
發(fā)明聯(lián)銷經營制的宗慶后，也憑借這種方式先后打破了當時可口可樂、百事可樂壟斷飲料市場的狀況，讓娃哈哈旗下的營養(yǎng)快線和AD鈣奶，一度成為全國爆款。
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