直播電商火嗎？
這個問題，許多人或許不用思考就能給出一個十分肯定的回答。
2019年李佳琦、薇婭破圈以來，一場直播帶貨過億的神話就一直刺激著行業(yè)。從企業(yè)大佬，到帶貨主播，再到正在剁手的觀眾，突然之間，每一個人都開始對直播帶貨這件事抱有了十分的熱情和期待，直播電商就從此站在了風(fēng)口之上。
和團購網(wǎng)、共享單車、甚至傳統(tǒng)的秀場直播不同，直播電商并沒有經(jīng)歷如百團大戰(zhàn)、千播大戰(zhàn)般的廝殺與突圍，它反而從站上風(fēng)口開始就形成了三分天下的格局。
淘寶、抖音、快手三家并立，割據(jù)一方。但就像所有的天下大事分久必合一樣，當(dāng)直播電商發(fā)展到短兵相接的時候，曾經(jīng)相安無事的彼此也必將迎來一戰(zhàn)。而在這之前，各家都需要在發(fā)展中積蓄力量、打磨內(nèi)功，從而全面提升自己應(yīng)對這場戰(zhàn)斗的能力。
不過，以流量為導(dǎo)向的直播電商如何補足自身短板來獲得更大的優(yōu)勢一直是個大問題，但最近，快手卻給了我們一個新答案。
5月27日，隨著公告的發(fā)布，業(yè)內(nèi)一直盛傳的京東聯(lián)合快手終于得到證實，靴子落地，快手意圖聯(lián)合京東來補足自身短板已不再是什么秘密。那么，京東能夠不負(fù)所望，成為快手的老鐵嗎？
風(fēng)口與變局
若說直播電商，許多人可能覺得它是2019年的新產(chǎn)物。但其實早在2016年，淘寶、蘑菇街、京東就已經(jīng)先后開啟了直播；2018年，緊隨其后的抖音、快手紛紛上線直播和電商功能，到此時，如今的直播電商的格局就已經(jīng)基本被敲定。
隨著直播電商一路高歌猛進，薇婭、李佳琦破圈，蘇寧、拼多多、小紅書等平臺也紛紛試水。據(jù)華經(jīng)咨詢數(shù)據(jù)，2019年直播電商市場已達4400億元，其中淘寶直播GMV體量最大預(yù)計超過2000億元，快手寬口徑GMV超千億，抖音約400億（窄口徑）。
此后，隨著流量見頂以及頭部玩家對格局的鎖定，直播電商火爆一年之后迅速走進下半場。
雖然行業(yè)格局已經(jīng)定下，但直播電商的暗流卻仍在涌動。一方面，淘寶獨占薇婭李佳琦兩大頭部主播，又同時手握流量和商品堵路在前，另一方面拼多多動作頻頻，投資國美意圖染指線下。這讓夾在中間的快手不得不開始慎重思考自身的處境。
于是，5月27日，在京東零售集團CEO徐雷和快手創(chuàng)始人兼CEO宿華的共同見證下，京東集團副總裁邵京平和快手電商高級副總裁余雙分別代表京東零售與快手科技簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，此后雙方將在供應(yīng)鏈能力打造、品牌營銷和數(shù)據(jù)能力共建等方面展開深入合作。
如此豪華的配置能夠看出，無論是京東還是快手都對此次合作給予了極大的重視。那么快手聯(lián)合京東,所謂取長補短又能夠給自己帶來哪些改變呢？
能不能打，不能只看拳頭
直播電商火爆之后，在大部分人來看，這是一個站在風(fēng)口上的朝陽行業(yè)。但在光芒背后，其實并不是所有的從業(yè)者都如人們所看到的那樣光鮮靚麗。
據(jù)Mob研究院數(shù)據(jù)，在淘寶top13的主播一個月直播內(nèi)容觀看量中，李佳琦和薇婭的流量占整體的71%。而且不同層次的主播之間流量差距也十分巨大，第三名比第二名流量減少過8成，第6名比第5名主播流量減少近一半。
我們都知道，主播在一場直播中能否成功帶貨，除了主播的帶貨技巧之外，足夠的曝光、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和具有競爭力的價格都是銷量的保障。而對于品牌方來說，主播擁有更高的流量幾乎等同于更高的銷量和品牌曝光。
所以品牌方在選擇合作時，頭部主播往往能夠獲得包括價格、品牌在內(nèi)的更多優(yōu)勢資源，反過來，這又促進他們流量的進一步增長。相反，中小主播卻因為沒有流量，難以獲得優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和具有競爭力價格，最終陷入流量和增長之間的怪圈。
因為優(yōu)勢資源對頭部主播的傾斜，可以預(yù)見，未來的直播行業(yè)強者愈強，中小主播的生存空間將會受到進一步的擠壓，整個生態(tài)的發(fā)展也將面臨考驗。
而除了頭部主播對優(yōu)勢資源的搶占之外，快手還存在另一個問題。
4月底，快手兩大頭部主播因為battle登上熱搜。受此事影響，在4月24日，辛巴發(fā)文宣布暫退網(wǎng)絡(luò)，隨后散打哥也發(fā)文表示將無限期退網(wǎng)。這一次，快手失去了兩大頭部主播，與此同時，隨著這件事情一起暴露的，還有平臺過于依賴頭部主播的弊病。
對快手來說，在辛巴與散打哥紛紛退網(wǎng)之后，是集中力量再培養(yǎng)一個辛巴或散打哥第二，還是將資源重新分配，幫助那些基數(shù)更大也更穩(wěn)定的腰部主播呢？顯然，快手選擇了后者。
在京東與快手合作中，第一點便是在供應(yīng)鏈的接入。此后，京東零售將優(yōu)勢品類的商品提供給快手小店，雙方共建優(yōu)質(zhì)商品池，由快手主播選品銷售。
如果說，在直播電商里，中小主播陷入了先有流量還是先有優(yōu)勢資源的死局里，那么京東的商品庫無疑是一個強勢的破局者。
隨著京東這個超級“貨架”的接入，快手解決了平臺中小主播在產(chǎn)品供應(yīng)上的問題，讓那些因為暫時沒有那么多流量的主播也能獲得具有競爭力的商品。同時，對于更多有志于主播職業(yè)的從業(yè)者來說，變現(xiàn)和入行的門檻被踏平，這將從根本上撬動直播電商領(lǐng)域的主播格局，讓更多優(yōu)質(zhì)主播源源不斷的涌現(xiàn)。
所以，京東的入場，即平衡了頭部主播和中小主播資源分配的問題，還促進了平臺生態(tài)的健康發(fā)展，從這方面來看，快手得給京東這位老鐵扣個666。
三軍未動，草糧先行
當(dāng)然，想要打贏一場戰(zhàn)役，僅僅依靠勇猛的將士還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，后勤保障也必須同樣重視起來。而對直播電商這場戰(zhàn)役來說，主播并不是把貨賣出去就算完事，因為商品的物流、售后等任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題都會給主播帶來災(zāi)難性的打擊。
5月20日，在這個本該充滿濃情蜜意的日子里，加入直播電商行業(yè)不久的老羅又在微博道歉了，這次他賠了差不多100萬。而起因就是因為通過他直播間售出的鮮花出現(xiàn)了大面積的質(zhì)量問題。
鮮花是羅永浩在5月15日的直播中為了520專門預(yù)售的。不過等時間真的到了520這天，翹首以盼的情侶們卻發(fā)現(xiàn)提前預(yù)定的鮮花要么沒有準(zhǔn)時送達，要么便出現(xiàn)了干枯、卷邊、發(fā)黑等質(zhì)量問題。
因此，當(dāng)天下午，受到影響的消費者紛紛在網(wǎng)上@羅永浩，反饋產(chǎn)品的質(zhì)量問題。這也就有了羅永浩520道歉，并給消費者補償近100萬的事情。
事后看來，這件事雖然存在一定的偶然性，但真實的暴露出直播電商行業(yè)在快速奔跑的過程中對物流和售后等問題的忽視。
一般來說，主播作為銷售，只需要負(fù)責(zé)把貨賣出去，至于物流和售后的問題都有品牌方來負(fù)責(zé)解決。但事實上，由于消費者是直接通過主播購買的產(chǎn)品，所以當(dāng)出現(xiàn)質(zhì)量問題出現(xiàn)或者其他不好的體驗時，直接傷害的還是消費者對主播的信任。
當(dāng)然，對老羅來說，當(dāng)這類問題出現(xiàn)的時候，他有能力通過巨額的金錢補償來挽回自己的形象，但對于更多主播來說，一旦出現(xiàn)類似的問題，幾乎就等于直播生涯的終結(jié)。
所以作為平臺，快手在這方面有了更多的考慮，選擇一家以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)，并具有足夠競爭優(yōu)勢的合作伙伴來為平臺的主播和消費者提供保障也就成了一個必然的選擇。
這一次，快手通過與京東達成戰(zhàn)略合作，不僅僅讓消費者能夠直接在快手上購買京東的產(chǎn)品，更重要的是在消費者下單之后，還能享受京東物流和售后服務(wù)。
當(dāng)然，對快手商家來說，京東供應(yīng)鏈的接入好處還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些。
由于市場的不確定性，主播在直播帶貨的過程中還存在更多供應(yīng)鏈上的風(fēng)險。這在品牌商自己的直播帶貨過程中表現(xiàn)的尤為明顯。
例如錯誤的預(yù)估流量導(dǎo)致直播很火卻備貨不足，或者因為錯誤的預(yù)估帶貨的銷量而導(dǎo)致大量庫存積壓。而這樣的問題一旦發(fā)生必將給品牌方帶來大量的經(jīng)濟損失。
但隨著京東供應(yīng)鏈的接入，這些問題都隨之得到解決。因為它能夠通過智能預(yù)測、智能補貨、C2M等多個方面為主播和品牌方提供保障。
所以對快手來說，京東供應(yīng)鏈的接入不僅通過優(yōu)質(zhì)的物流和售后服務(wù)解決了主播帶貨的后顧之憂，同時也加強了快手作為平臺在承接品牌方自主直播帶貨活動的能力。當(dāng)然，最最重要的是，這一切的問題的解決最終都會給消費者帶來更好的消費體驗。對平臺的長期發(fā)展來講同樣具有深遠(yuǎn)的意義。
挖掘潛能，打開天花板
如果說打通貨源是練兵，解決售后是保障后勤，那么在此之外，快手選擇和京東合作其實還有一個更大的野心。
5月10日，經(jīng)歷了首次直播翻車事故的董小姐迎來了在快手的第二場直播，這一次，雖然網(wǎng)友仍然給予了極大的關(guān)注，但卻并沒有對銷量抱有太大的期望。
原因并不是因為之前直播的翻車，而是因為在大家固有的印象中，快手的消費者一直是一個追求極致低價的群體。據(jù)曾在淘寶和快手直播的過的主播反饋，對快手的消費者來說，質(zhì)量和品牌并不是首要的選擇，他們更看重的是看得見的低價，大力度的折扣。也正是因為這樣的背景，網(wǎng)友們才并不看好格力在快手的直播。
然而，事情的發(fā)展總是讓人出乎意料。據(jù)虎嗅之前報道，當(dāng)天格力賣貨專場累計觀看人數(shù)超過1600萬，最高同時在線100萬人，3小時帶貨成交額破3.1億。售價1.2萬元的新冠消毒空氣凈化器銷量超100臺，原價15899元的金貝高端空調(diào)，在經(jīng)過快手8999元的補貼后，基本是以秒的速度被搶空。
一個追求極致性價比的消費群體，在格力的直播中爆發(fā)出了強大的消費潛力，這讓人不得不開始重新審視快手老鐵這個形象。當(dāng)然，在外人看來，快手老鐵消費潛力的爆發(fā)還比較突然，但在快手內(nèi)部，其實早就有了對中高端品牌發(fā)起探索的嘗試。
在今年4月14日，快手就已經(jīng)正式啟動了超級品牌日活動，在前七場的品牌活動中，就已經(jīng)不乏李寧、阿迪達斯、完美日記、保潔等不以低價取勝的品牌，所以格力的出場似乎僅僅是快手從低端到中高端消費進階路上一場恰到好處的助力，而京東則是完成這項進階的最后一公里。
但為什么就一定是京東呢？這里面其實有兩個方面的契合。
一方面是在產(chǎn)品選擇上，雖然如今的京東已經(jīng)成長成了一個全品類的電商平臺，但主打3C數(shù)碼的它仍然是男性消費者首選的購物平臺之一。而從快手的用戶畫像來看，快手平臺男性用戶占比也高達53%，為自己的用戶匹配最合適消費場景，這對快手來說似乎義不容辭。
另一方面，京東意圖在下沉市場再造一個京東也早已不是什么新聞。從去年開始，京東就曾陸續(xù)上線主打低線用戶日用消費的“驚喜”以及定位低價好物的京東極速版APP。
從京東2020年Q1財報數(shù)據(jù)來看，驚喜用戶中3-6線城市用戶占比70%，是一個不折不扣的下沉市場，而在快手的用戶畫像來看，三線及以下城市用戶占比也高達69.2%。
所以，如果說有一個平臺能夠完全滿足快手對合作伙伴的想象，那么京東無疑就是最合適的選擇。
通過與京東合作，依托京東廣泛的中高端品牌資源，快手能夠最大限度的擴展自身的上限 ，而與“京喜”在下沉市場用戶的契合又讓快手能夠最大限度的保障自身的基本盤，這樣的合作似乎對快手來說沒有什么拒絕的理由。
再加上，由于快手和京東在數(shù)據(jù)能力方面的打通，消費者能夠在快手小店直接購買京東的商品而不用跳轉(zhuǎn)京東，這對消費者來說縮短了消費路徑，讓購物體驗變得更加友好，但對快手來說，讓交易全過程都在自己的平臺完成，保證流量不會外流具有更重大而深遠(yuǎn)的意義。
結(jié)語
所以，快手也好，京東也罷，在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天，電商面臨著更多元，更復(fù)雜的消費場景考驗。
直播電商作為一種新的購物消費形式，未來的競爭將絕不再是局限于流量，和頭部主播的爭奪。如何全方位的提升平臺對用戶和主播的服務(wù)能力才是取得優(yōu)勢的關(guān)鍵。
所以，面對復(fù)雜的市場變化，通過引入外部優(yōu)質(zhì)合作伙伴來補足自身短板，綜合提高自身戰(zhàn)斗力，并以此更好的服務(wù)用戶也將成為平臺更好的選擇。
來源: 互聯(lián)網(wǎng)指北 作者: 指北BB組 大淺
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