烽煙四起，號角連營。
社交平臺與電商平臺之間，一直在相互覬覦。
在國內(nèi)，電商巨頭阿里也有個社交夢，先后打造了“來往”“釘釘”“Real如我”等社交產(chǎn)品，并投資了陌陌、新浪微博等知名社交平臺。
雖然釘釘在To B社交領(lǐng)域交出了不錯的成績單，但阿里在泛社交領(lǐng)域卻屢屢折戟沉沙。
反觀社交平臺的電商路，走得似乎更順暢一些。
無論是微信借助小程序和直播，將電商體系打造地日益成熟；還是抖音和快手的直播電商，給商家?guī)砹司薮蟮乃接蛄髁�；就連微博，也曾在2018年鑄就了網(wǎng)紅經(jīng)濟和社交電商的初期輝煌。
社交和電商在不斷試探、相互學(xué)習(xí)、彼此競爭，
然而當(dāng)雙方多次進化、日漸邁向“超級app”時，不免會向?qū)Ψ降?ldquo;蛋糕”下手。
國際互聯(lián)網(wǎng)舞臺上，正上演著這樣一場戰(zhàn)爭。
社交大佬Facebook，與電商巨頭亞馬遜摩拳擦掌，醞釀一場正面較量。
Facebook入局電商
“我們從今天開始正式上線Facebook Shops（電商）功能，此舉是為了讓更多中小企業(yè)可以通過Facebook平臺搭建屬于自己的商鋪，并借此直接向平臺上的用戶賣貨。”
5月19日，F(xiàn)acebook創(chuàng)始人扎克伯格發(fā)文稱，疫情中多數(shù)商家不得不關(guān)閉線下店鋪，從而失去了主要收益來源，陷入困境。Facebook Shops將為商家們提供免費建立線上店鋪的服務(wù)。
據(jù)扎克伯格介紹，電商功能已在Facebook和Instagram兩個社交平臺同步上線，不久也將與即時通訊社交產(chǎn)品Messenger和WhatsApp打通，讓商家可以在Facebook和Instagram上個性化展示并推薦商品，而通過Messanger和WhatsApp與買家保持高效溝通。
初入電商領(lǐng)域的Facebook，卻有著強大的“后援團”。
Shopify、BigCommerce、WooCommerce、Channel Advisor在內(nèi)的一眾電商平臺，均加入到了Facebook的“電商同盟會”中，為平臺上開店的商家提供多維度的支持與服務(wù)。
Facebook Shops的產(chǎn)品界面
已入駐了以上電商平臺的買家可以將店鋪和產(chǎn)品信息同步到Facebook Shops中，而消費者既可以選擇跳轉(zhuǎn)到電商平臺完成支付流程，也可以選擇在Facebook直接支付。
借助合作方平臺上的海量貨源、成熟的商家運營體系，以及消費者信任的支付方式，F(xiàn)acebook快速地補齊了自身在供應(yīng)鏈、物流，和支付等方面的短板。
而Facebook平臺自身的AI算法模型，也將成為商家在信息流中定向推薦產(chǎn)品的一大助力。同時，AR技術(shù)會幫助消費者在Facebook平臺上找到真實的購物體驗，比如試戴太陽鏡、口紅試色，以及試用彩妝類產(chǎn)品等。
此外，扎克伯格還宣布了一個更值得關(guān)注的消息。
“不久后，我們還將在Facebook和Instagram平臺推出直播電商功能，這可以讓消費者體驗到線下消費中的即時購物感。”
短時間內(nèi)相繼推出站內(nèi)店鋪功能、打通Facebook旗下四大王牌社交產(chǎn)品的電商鏈路，并籌備上線兼具社交和電商屬性的“直播帶貨”功能，這一系列的舉動，揭示了扎克伯格強勢進軍電商的野心。
Facebook已在電商領(lǐng)域的邊緣試探很久了。
早在2016年，F(xiàn)acebook便在移動端推出了一款名為“Marketplace（市場）”的內(nèi)嵌式產(chǎn)品，允許用戶使用此功能，在Facebook上進行商品買賣。然而Marketplace上線不久后，便有用戶在平臺上銷售包括毒品、動物和成人服務(wù)在內(nèi)的違法商品。
Facebook于2016年上線的Marketplace
Facebook官方表示將全面整頓Marketplace，但由于Facebook平臺無法顯示賣家的真實身份信息，類似事件常有發(fā)生，Marketplace也逐漸變成了一個基于地理位置及興趣愛好的二手交易平臺。
2018年，F(xiàn)acebook旗下產(chǎn)品Instagram計劃推出一款獨立購物app“IG Shopping”，以Instagram展示圖片的方式，來展示商家的產(chǎn)品圖片，而消費者也可以像瀏覽Instagram一樣，自由地發(fā)現(xiàn)平臺上令他們感興趣的商品。
但由于種種原因，該計劃胎死腹中。
直到2019年，Instagram才開通了產(chǎn)品內(nèi)部的交易功能(Shopping Checkout)，允許使用Shoppable Posts(在圖片中以標(biāo)簽的形式插入商品鏈接)的店家開通站內(nèi)支付功能，消費者通過點擊標(biāo)簽可直接在Instagram平臺上完成支付，但此功能僅對少數(shù)頭部品牌開放。
Instagram通過圖片標(biāo)簽鏈接，實現(xiàn)了站內(nèi)交易功能
在電商領(lǐng)域摸索多年，F(xiàn)acebook集團的野心并非毫無依據(jù)。
坐擁全球四大社交產(chǎn)品，僅Facebook一款產(chǎn)品的日活躍用戶數(shù)就已突破17億，月活躍用戶數(shù)更是高達26億，而Instagram、WhatsApp，和Messenger三款產(chǎn)品的總?cè)栈钴S用戶數(shù)超過24億，月活躍用戶數(shù)有30億之多。
當(dāng)各大互聯(lián)網(wǎng)公司拼命搶奪用戶注意力時，F(xiàn)acebook在2018年的平均用戶使用時長就有38分鐘，這個數(shù)字在2020年新冠疫情期間再次得到了大幅增長。
如此龐大的用戶基數(shù)，確實是發(fā)展電商的不二沃土。
電商研究機構(gòu)eMarketer于2019年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，社交平臺為電商網(wǎng)站引流的整體大盤中，F(xiàn)acebook占據(jù)了絕大一部分，達到電商網(wǎng)站流量的80%，而78%的受訪大眾表示已經(jīng)在用Facebook來發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品，55%的人是在社交平臺“種草”后才去購買商品。
對Facebook來說，進軍電商正當(dāng)時。
亞馬遜也有“社交夢”
那邊廂，國際電商巨頭亞馬遜也在絞盡腦汁地想要打造一款成功的社交產(chǎn)品。
2017年初，亞馬遜推出了第一款社交產(chǎn)品Spark，它的產(chǎn)品界面與Instagram和Pinterest兩款成熟的社交產(chǎn)品有些相似，用戶以圖片流的方式來分享好物，而新用戶需要至少選擇五個感興趣的領(lǐng)域，系統(tǒng)將以此為標(biāo)簽定向推送相關(guān)內(nèi)容。
Amazon Spark的產(chǎn)品界面
雖然踏入了社交產(chǎn)品領(lǐng)域，Spark的電商痕跡依舊十分明顯。
據(jù)外媒報道稱，亞馬遜打造這款產(chǎn)品的主要目的，是希望用戶以探索的方式瀏覽圖片，從而產(chǎn)生對商品自身的興趣，圖片經(jīng)點擊后將直接跳轉(zhuǎn)至亞馬遜的產(chǎn)品頁面，用戶可在此完成購買。
然而Spark自上線以來，并未激起多大水花，在用戶間的口碑也差強人意。
“亞馬遜此舉可能是想效仿中國的社交產(chǎn)品微信，通過打造一個集熟人社交、內(nèi)容分享、電商、支付等功能于一體的超級app，并逐漸以此形成一種生態(tài)體系。然而問題在于，西方大眾對于社交電商這一新概念接受程度很低，Spark出現(xiàn)的不是時候。” 巴克魯商學(xué)院的Robb Hecht教授在接受福布斯采訪時說。
“另一個問題是，Spark作為社交平臺缺乏其賴以生存的內(nèi)容。亞馬遜雖然在Spark上線初期，引入了很多社媒平臺上的KOL，但亞馬遜卻忽視了Spark平臺上的商家群體，他們才是將與用戶進行深入交互的人，而亞馬遜并沒有給商家和用戶搭建良好的溝通橋梁，少數(shù)的網(wǎng)絡(luò)紅人效應(yīng)也在短期后便散盡了。”
更令Spark四處掣肘的是，該產(chǎn)品僅限于亞馬遜Prime會員使用，這就意味著Spark僅有1億的潛在用戶，這與Facebook、Instagram、Twitter等國際社交產(chǎn)品的用戶基礎(chǔ)比，相差甚遠(yuǎn)。
產(chǎn)品存在的種種問題，使得Spark備受爭議。
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