截止2020年5月15日，拼多多的市值已經(jīng)突破700億美元，成為僅次于阿里巴巴、騰訊、美團(tuán)的中概股第四大互聯(lián)網(wǎng)公司。顯然，現(xiàn)在已經(jīng)沒有什么力量阻止拼多多繼續(xù)前進(jìn)，直至在GMV上超越京東、逼近淘寶，并且在2021年左右實(shí)現(xiàn)盈利�，F(xiàn)在的問題已經(jīng)不是拼多多能否“主流化”，而是“主流化”與“征服新領(lǐng)土”的速度能有多快、天花板能有多高了。
然而，對(duì)拼多多崛起的邏輯，市場(chǎng)尚未充分理解。即便在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，除了電商專業(yè)人士之外，很多人也不理解。大部分人對(duì)拼多多崛起的歸因僅限于“價(jià)格低”“門檻低”甚至“消費(fèi)降級(jí)”；還有人簡(jiǎn)單粗暴地認(rèn)為拼多多的低價(jià)完全源于平臺(tái)補(bǔ)貼。上述觀點(diǎn)不但錯(cuò)誤，而且有害——它們會(huì)阻止我們正確認(rèn)識(shí)新事物和新趨勢(shì)，形成不正確的思維定式。
在我看來，拼多多迄今的崛起過程是一場(chǎng)非常值得研究的戰(zhàn)役，其重要性和趣味堪比人類歷史上那些最大規(guī)模的諸兵種合成戰(zhàn)役：巴巴羅薩行動(dòng)，天王星行動(dòng)，霸王行動(dòng)，巴格拉季昂行動(dòng)，等等。我們必須首先從較高的層面理解戰(zhàn)役的背景，然后才能理解戰(zhàn)役的前因后果，以及在此過程中交戰(zhàn)各方的戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行。這樣的分析是十分困難的，不過我在此可以嘗試做一下，以待經(jīng)驗(yàn)更豐富人士的指正和補(bǔ)充。
起因：2016年的零售電商市場(chǎng)概況
截止2016年，即拼多多快速崛起前夕，中國(guó)零售電商市場(chǎng)已經(jīng)基本落入阿里（淘系）、京東兩大巨頭之手。傳統(tǒng)零售巨頭，例如蘇寧、國(guó)美之流，建立大型獨(dú)立電商平臺(tái)的戰(zhàn)略基本失敗了；唯品會(huì)、當(dāng)當(dāng)、網(wǎng)易考拉、小米有品之流只能屈居于垂直平臺(tái)。在一般人看來，阿里VS京東的競(jìng)爭(zhēng)將是零售電商市場(chǎng)在今后五年乃至更長(zhǎng)時(shí)間的主旋律。
阿里和京東取得全市場(chǎng)的主控權(quán)有很多原因，但是其中最重要的一條是：它們都高度重視移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)，早早在移動(dòng)化（無線化）方面投入重兵，并積極將用戶引導(dǎo)到移動(dòng)端。對(duì)于傳統(tǒng)零售巨頭來說，最悲哀的是：它們還沒來得及適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)化”的潮流，又要被迫應(yīng)對(duì)更可怕的“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化”潮流。事實(shí)上，在2013-17年，凡是適應(yīng)了移動(dòng)化潮流的互聯(lián)網(wǎng)公司都迎來了一波巨大的發(fā)展機(jī)遇，凡是適應(yīng)速度比較慢的都面臨了地位下滑，而沒有適應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)公司都邊緣化或滅亡了。
在兩強(qiáng)并立的格局下，京東認(rèn)為自己的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)更明顯，“遲早能夠超越淘寶”，主要基于如下原因：
京東以自營(yíng)為主的模式，能夠更高效地杜絕假貨、水貨，對(duì)高端市場(chǎng)更有吸引力；
自營(yíng)模式天然具備經(jīng)營(yíng)杠桿，只要形成了規(guī)模效應(yīng)，此后的增長(zhǎng)就像滾雪球；
京東通過自建物流體系，具備了更強(qiáng)的履約能力；
京東能夠利用微信的流量資源，而淘寶不能。
上述四條原因當(dāng)中，第四條（微信流量）京東從來沒有真正用好；第三條（自建物流）也被證明沒有那么重要；第二條（自營(yíng)模式）也是有利有弊的。然而，第一條（較好的品控、較高端的定位）是有一定道理的。淘寶一開始是以C店為主的市場(chǎng)，后來逐漸擴(kuò)張到中小B店，但對(duì)高端品牌、高端消費(fèi)者的覆蓋還是不夠。對(duì)此，阿里的回答是：賦予天貓（原淘寶商城）更高的地位、更多的資源；淘系電商的“品牌化”和“高端化”，其實(shí)就是“天貓化”。
2013-17年，阿里在業(yè)務(wù)方面取得的最大成功就是手機(jī)淘寶以及天貓的發(fā)展壯大。自從2015年以來，天貓每個(gè)季度的GMV增速都高于淘系整體的增速（注：估計(jì)值，阿里已經(jīng)不再披露淘系整體GMV）；在剛剛過去的2019-20財(cái)年，天貓GMV很可能已經(jīng)與淘寶平齊甚至超越了。淘系電商的“天貓化”，不僅僅是出于對(duì)京東挑戰(zhàn)的回應(yīng)，也帶有濃厚的現(xiàn)實(shí)財(cái)務(wù)意義：
淘寶沒有傭金，而天貓有傭金收入。
入駐天貓的高端品牌有更高的客單價(jià)、更充足的營(yíng)銷預(yù)算，從而能達(dá)到更高的總體貨幣化率。
天貓品牌旗艦店參與各類促銷活動(dòng)的積極性和能力也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于淘寶C店和中小B店。
一言以蔽之，在2016年前后，淘系電商和京東的核心成長(zhǎng)邏輯都是“消費(fèi)升級(jí)”。電商相對(duì)于線下零售的核心優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不再是價(jià)格（雖然價(jià)格仍然有優(yōu)勢(shì)），而是綜合性的“用戶體驗(yàn)”。消費(fèi)者愿意為更高端的品牌、更好的體驗(yàn)付出更高的價(jià)格。所以，在零售電商市場(chǎng)上，淘系整體“向上移動(dòng)”了。在這個(gè)過程中，位于中基層的C店、中小B店和垂直B店商家，在一定程度上被犧牲掉了。
而這，就是2016-19年拼多多強(qiáng)勢(shì)崛起的第一個(gè)原因。
中低端商家的“出埃及記”：最終落腳于拼多多
淘系過去是、現(xiàn)在仍然是中國(guó)最大的零售電商平臺(tái)，流量基礎(chǔ)穩(wěn)固、基礎(chǔ)設(shè)施完善。然而，在淘系內(nèi)部，各類資源在不聲不響地向頭部集中——從C店到B店，從中小B店到品牌旗艦店，從中低端品牌到高端品牌，從高端品牌到KA（核心大客戶）。而且，這個(gè)過程是漸進(jìn)的，直至2019年還在進(jìn)展之中。
淘系內(nèi)部的流量分為兩類：第一類是“花錢的”，以廣告和直通車投放為主；第二類是“免費(fèi)的”，即平臺(tái)通過算法和關(guān)注關(guān)系等分配的流量。中低端商家顯然在“花錢”方面無法與高端品牌相提并論；在“免費(fèi)流量”方面，淘系的算法也越來越傾向于“大店優(yōu)先”。綜合看來，淘系的流量分配遵循如下的優(yōu)先級(jí)鏈條：
賣場(chǎng)型天貓店高于天貓旗艦店，天貓旗艦店高于天貓專賣店，天貓專賣店高于天貓專營(yíng)店，天貓專營(yíng)店高于企業(yè)C店，企業(yè)C店高于個(gè)人C店。
整個(gè)淘系的商家根據(jù)規(guī)模和品牌分為七級(jí)（注：不是消費(fèi)者理解的“鉆石”“皇冠”等級(jí)），7級(jí)（以KA為主）的權(quán)重最大，其次是6級(jí)，而1-5級(jí)能夠分配到的流量已經(jīng)很小了。
因此，淘系的中低端商家不得不尋找新的出路——不是放棄淘系，直到今天也沒有多少人敢真正徹底放棄淘系；而是在淘系之外尋找“狡兔三窟”之道。它們考慮過京東，但是京東以自營(yíng)為主的模式、效率較低的廣告投放機(jī)制以及遠(yuǎn)低于淘系的DAU/用戶時(shí)長(zhǎng)，降低了它的吸引力。它們考慮過微商，但是缺乏正規(guī)交易及規(guī)范機(jī)制的微商畢竟只是權(quán)宜之計(jì)。它們還考慮過微信公眾號(hào)、小程序，但是微信既不做中心化流量分配，也不做中心化運(yùn)營(yíng)；而且，小程序真正迎來大發(fā)展要等到2017年底，時(shí)間太晚了。
在這個(gè)過程中，拼多多逐漸成為了中低端商家“出埃及記”的核心選擇。它幾乎具備這些商家所需要的一切條件：
以SKU（單品）為核心，不設(shè)購(gòu)物車，不搞店鋪運(yùn)營(yíng)，專注于賣貨，降低商家的運(yùn)營(yíng)及推廣壓力；
早期幾乎沒有高端品牌，聚焦于標(biāo)品、白牌，全部流量供給相當(dāng)于淘系5級(jí)以下的商家；
微信拼團(tuán)模式提供了巨大的單品出貨量，滿足了標(biāo)品及白牌商家薄利多銷、盡可能做大單款爆品的需求；
絕妙的是，淘系商家原本無法有效利用微信場(chǎng)景（僅能通過淘口令），而拼多多早期100%是微信場(chǎng)景，與原有的淘系購(gòu)物場(chǎng)景并不沖突。
商家追求較低的流量獲取成本、較低的整體負(fù)擔(dān)率（對(duì)平臺(tái)來說是貨幣化率），就像水往低處流一樣，是不可改變的趨勢(shì)。何況，拼多多能夠提供的不是一點(diǎn)點(diǎn)低成本流量，而是巨大的低成本流量；不是一兩個(gè)單款爆品的熱賣邏輯，而是每天很多個(gè)單款爆品的熱賣機(jī)會(huì)。只要拼多多和淘系之間存在著獲客成本和負(fù)擔(dān)率的實(shí)質(zhì)性差距，拼多多吸收商家的過程就不會(huì)結(jié)束。
微信基礎(chǔ)設(shè)施對(duì)拼多多的關(guān)鍵支持作用
毫無疑問，如果沒有微信，拼多多根本不可能崛起。京東一直沒有用好微信的流量入口，過去如此，現(xiàn)在仍是如此；這不僅是因?yàn)榫〇|不愿過度依靠微信，也是因?yàn)樗鼜奈词煜せヂ?lián)網(wǎng)的“社交”“趣味”玩法。在騰訊投資拼多多之后，拼多多已經(jīng)不再有被微信封殺的風(fēng)險(xiǎn)（盡管在誘導(dǎo)分享方面仍有一些限制）。問題在于：為何拼多多崛起開始于2016年，而不是更早？在拼多多自身成為頭部APP之后，微信的作用又體現(xiàn)在哪里？
問題的關(guān)鍵在于微信的兩大基礎(chǔ)設(shè)施——微信支付和小程序。小程序?qū)υ缙谄炊喽啵?018年以前）具備非常重要的作用，盡管現(xiàn)在拼多多極力誘導(dǎo)用戶使用其官方APP，但大部分用戶還是既用APP也用小程序的。微信支付的作用則被很多人忽視了——它的作用甚至比小程序還大。如果沒有微信支付，拼多多可能從一開始就不會(huì)發(fā)展起來。
在三線以下城市，以及一二線城市的“五環(huán)外”，存在著大量沒有支付寶賬戶、微信支付也沒有綁卡的人群，以中老年人為主。通過搶紅包等行為，他們的微信支付賬戶中沉淀了一定量的現(xiàn)金，但是缺乏花出去的途徑。拼多多早期吸引的正是這些種子用戶——對(duì)他們而言，在群里拼團(tuán)搶購(gòu)一雙打折的鞋子，與在群里搶一個(gè)十幾塊錢的紅包是相同性質(zhì)的事情。當(dāng)然，這些人在拼多多上買東西之后，往往成為了忠實(shí)的電商用戶，在微信綁了卡，也注冊(cè)了支付寶。
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