成就了一代時尚博主的Instagram正在邁入一個全新的階段。
誕生于2010年的Instagram如今已成為最受年輕人追捧的社交媒體平臺之一，其以圖片為主的貼文形式切實(shí)地滿足了當(dāng)下消費(fèi)者對于視覺刺激的享受與追求，簡單的發(fā)布模式讓用戶能夠最大程度地了解關(guān)注各大明星和博主生活。
據(jù)Facebook最新發(fā)布的財報數(shù)據(jù)顯示，Instagram的月活躍用戶數(shù)已達(dá)10億，這些用戶日均發(fā)布9500萬張照片和視頻，上傳4億個“Stories”，點(diǎn)贊的帖子數(shù)量高達(dá)42億條。顯然，Instagram這座“魚池”已基本成型，接下來的挑戰(zhàn)是要如何變現(xiàn)。
目前Instagram的大部分收入主要來源于各大品牌的營銷和廣告投放，但隨著流量激增以及市場競爭愈發(fā)激烈，Instagram不得不開始尋求更加直接的變現(xiàn)方式。
實(shí)際上，Instagram進(jìn)軍電商的野心早在去年就開始顯露。繼兩位聯(lián)合創(chuàng)始人Kevin Systrom和Mike Krieger于去年底倉促離職后，Instagram高層重新洗牌。
作為調(diào)整的一部分，曾經(jīng)負(fù)責(zé)Instagram商業(yè)產(chǎn)品的Vishal Shah晉升為產(chǎn)品負(fù)責(zé)人，上任后隨即在Instagram推出內(nèi)部支付功能，并迅速獲得ASOS、H&M、Burberry和Balmain等奢侈時尚品牌支持。以前消費(fèi)者只能通過品牌在Instagram上分享的鏈接跳轉(zhuǎn)到官網(wǎng)購買，而現(xiàn)在在Instagram內(nèi)部就能完成商品的挑選和購買，真正地形成了一個閉環(huán)。
5月9日，Instagram又上線一項(xiàng)新功能，即允許部分博主在貼文和故事中標(biāo)記服裝、配飾或產(chǎn)品，并附帶鏈接，用戶可直接購買，進(jìn)一步簡化了博主流量變現(xiàn)的過程。第一批可使用新功能的博主共有50名，包括Aimee Song、Alyssa Coscarelli、Camila Coelho、Chiara Ferragni、Gigi Hadid、Kim Kardashian、Kylie Jenner以及Elle USA、Vogue、GQ和Hypebeast等。
緊接著，Instagram更直接開設(shè)官方購物賬號“shop”，主要發(fā)布由其團(tuán)隊挑選后的各種時尚單品，涵蓋成衣、配飾和美妝等，并會附上購買鏈接。截至目前，該賬號已發(fā)布90條貼文，吸引超過14萬名粉絲關(guān)注。
Instagram向電商領(lǐng)域轉(zhuǎn)變的舉措也引起了一些品牌的關(guān)注，對于他們而言這是一個尚未開發(fā)的沃土。
德國運(yùn)動品牌adidas營銷副總裁Emily Maxey日前透露，品牌將嘗試在Instagram上推出新的運(yùn)動鞋和服裝，“我們的消費(fèi)者在Instagram上花費(fèi)了大量時間來研究我們的產(chǎn)品，并與朋友聯(lián)系以獲得意見，最終作出購買。”
此外，Nike、優(yōu)衣庫、Warby Parker、Outdoor Voices、Prada、Dior和Kylie Cosmetics等20多個品牌也在測試Instagram的新功能。Burberry表示，希望能夠通過加深與Instagram等社交媒體的合作關(guān)系來刺激銷量進(jìn)一步增長。
德意志銀行預(yù)計，在Instagram上購物的市場價值到2021年或?qū)⑦_(dá)100億美元。不過Instagram沒有透露消費(fèi)者在其平臺購買產(chǎn)品時所需的額外費(fèi)用，合作品牌們也拒絕透露相關(guān)信息。
在Vishal Shah看來，電商有潛力成為Instagram繼廣告之后的又一大收入支柱。Instagram時尚總監(jiān)Eva Chen則表示，目前有80%的品牌與KOL達(dá)成合作關(guān)系，新功能的推出將讓Instagram變成一個沉浸式的商店，用戶瀏覽產(chǎn)品后就可直接進(jìn)行購買，目前只是Instagram探索購物業(yè)務(wù)的第一步。
盡管Instagram在當(dāng)今的零售行業(yè)中依然是一個非常小的參與者，但從該平臺近期的頻繁舉措來看，自帶時尚基因的Instagram真正的目的是把自身打造成一個在線購物中心。
仔細(xì)觀察不難發(fā)現(xiàn)，Instagram在電商方面的戰(zhàn)略部署與中國體量最大的社交應(yīng)用微信非常類似，月活躍用戶數(shù)已達(dá)11.3億的微信近年來也開始把觸角伸向電商領(lǐng)域。
在微信支付已深度滲透消費(fèi)者日常生活的前提下，微信依托數(shù)字廣告、微信小程序、微信支付等一系列工具在內(nèi)部形成了一個完整的生態(tài)閉環(huán)，品牌在微信上可以很方便地通過內(nèi)容、互動、促銷等形式將商業(yè)流量、自有線下流量、自有線上流量、社交流量等企業(yè)原有流量數(shù)據(jù)與騰訊數(shù)據(jù)能力相結(jié)合，再通過自建小程序商城、或跳轉(zhuǎn)到第三方合作渠道，并通過數(shù)字化會員管理等手段最終實(shí)現(xiàn)隨時隨地的銷售轉(zhuǎn)化。
據(jù)騰訊廣告攜手波士頓咨詢公司在2019年戛納創(chuàng)意廣告節(jié)上發(fā)布《2019中國奢侈品市場消費(fèi)者數(shù)字行為報告》顯示，在高度數(shù)字化的當(dāng)下，有80%的中國消費(fèi)者在進(jìn)行購買決策時會受到社交媒體的影響，其中微信生態(tài)圈是發(fā)現(xiàn)和研究環(huán)節(jié)消費(fèi)者使用最多的社交平臺，其次為微博和小紅書。從2014年開始，中國以社交媒體為大本營的銷售規(guī)模復(fù)合增長率就已高達(dá)127%。
騰訊廣告大客戶銷售運(yùn)營總經(jīng)理范奕瑾在演講中也指出，過去10年的中國處于一個飛速成長的時代，消費(fèi)路徑早已被重構(gòu)，不再是傳統(tǒng)的“認(rèn)知（Awareness）-興趣（Interest）-購買（Purchase）-忠誠（Loyalty）”，當(dāng)他們?yōu)g覽微信公眾賬號、微信群、朋友圈時，隨時會因?yàn)橐粭l信息而決定購買。
據(jù)悉，微信正在內(nèi)測一個新的流量入口——用支付頁面幫線下門店的粉絲群導(dǎo)流。一位接近微信的人士表示，上述微信支付的新功能尚處于內(nèi)測階段，目前該功能僅限面對面付款。上述人士透露，商家可以在后臺選擇將某個微信賬號設(shè)置成“群客服”，而該微信的二維碼會展示在用戶點(diǎn)擊“加入商家福利群”之后的頁面，用戶添加客服為好友即可加入福利群。
另一邊被稱為“中國版Instagram”的小紅書在電商的試水卻以失敗告終。小紅書由毛文超和瞿芳于2013年創(chuàng)立，最初定位為海淘購物分享平臺，旨在幫助用戶“找到全世界的好東西”，后逐漸吸引大量用戶自發(fā)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)筆記，積累了第一批真實(shí)跨境購物需求的用戶并形成了重運(yùn)營的社區(qū)氛圍，2015年小紅書的月均啟動次數(shù)超50次/人，單次使用時間達(dá)到130分鐘以上。
在高粘性、高活躍度以及女性用戶為主的三大因素推動下，小紅書開始向電商傾斜，在成立的第二年推出首個自營跨境電商業(yè)務(wù)“福利社”。為了能夠更靈活機(jī)動地把控電商業(yè)務(wù)，小紅書選擇全自營，平臺不僅一手包辦了選品、采購、關(guān)務(wù)、客服，更是拿下了兩個日處理數(shù)十萬單的保稅倉以及兩個海外倉，結(jié)合社區(qū)壁壘和數(shù)據(jù)選品實(shí)現(xiàn)交易閉環(huán)。
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