從以店主為核心到以消費者為核心
成熟期將面臨品類擴展、會員權(quán)益和毛利率三者平衡的挑戰(zhàn)
會員制社交電商的平臺的運營可以分為兩大階段：在前期通常以快速規(guī)�；癁槟繕�，通過獎勵機制及爆款運營，吸引種子會員的加入并快速裂變。但具有分銷意愿和分銷能力的人群是有限的，發(fā)展到一定階段之后，店主的拉新裂變能力會逐漸疲勞，進入瓶頸期，店主能從平臺獲得的收入會從以拉新費為主轉(zhuǎn)向以銷售傭金為主。平臺需要擴大品類覆蓋范圍，以優(yōu)質(zhì)的供應鏈與精細化運營來實現(xiàn)業(yè)務的持續(xù)增長。
較高的傭金比例是激勵店主分銷熱情的核心手段，但高額的分銷渠道費用將增加售價降低消費者的購買欲望。如何實現(xiàn)擴展品類、保證會員權(quán)益和穩(wěn)定毛利率三者之間的平衡成為會員制電商平臺發(fā)展到成熟穩(wěn)定期時必須面臨的挑戰(zhàn)。
社區(qū)團購
定義內(nèi)涵
圍繞社區(qū)團長進行人貨場重構(gòu)，社區(qū)O2O模式全面升級
從模式上看，社區(qū)團購也屬于S2b2c電商的一種，主要有三方參與：社區(qū)團購平臺提供產(chǎn)品、物流倉儲和售后支持，團長（通常是寶媽或社區(qū)便利店店主）負責社群運營、商品推廣、訂單搜集和最終的貨品分發(fā)。社區(qū)居民加入社群后通過微信小程序等工具下訂單，社區(qū)團購平臺在第二天將商品統(tǒng)一配送至團長處，消費者上門自取或由團長進行最后一公里的配送。
熟人經(jīng)濟降低引流成本
預售制打破費用瓶頸
社區(qū)團購模式模式的核心價值主要體現(xiàn)在：1）通過社區(qū)團長來進行商品的推廣和銷售，依托信任關系，通過熟人經(jīng)濟降低引流成本；2）社區(qū)拼團進行預售，集采集銷，提升上游議價能力的同時以幾乎零庫存的方式降低損耗；3）團長承擔最后一公里的配送/自提，極大節(jié)約了物流配送和終端運營成本。
行業(yè)規(guī)模
2018年下半年爆發(fā)，預計2019年行業(yè)規(guī)模將上一個新臺階
自2016年起步以來，中國社區(qū)團購行業(yè)在短短兩年的時間飛速發(fā)展，尤其在2018年下半年開始爆發(fā)式增長，2018年全年行業(yè)規(guī)模達73.6億。一大批平臺在資本寒冬中仍然不斷拿到大額融資，幾個頭部平臺的月交易額快速破億，供應鏈上下游密切關注，越來越多企業(yè)開始加入到戰(zhàn)局中，預計2019年中國社區(qū)團購行業(yè)規(guī)模將上一個新臺階。
競爭加劇，開始洗牌
團長之爭是偽命題，未來競爭關鍵仍是供應鏈
2016年，社區(qū)團購模式開始萌芽。在資本的助推下，短短3年時間爆發(fā)式增長。加之行業(yè)本身門檻并不高，吸引力了上百家企業(yè)入局。社區(qū)團購“預售+爆款”的模式?jīng)Q定在這個行業(yè)不可能存在“小而美”，規(guī)�；翘嵘龑ι嫌紊唐饭⿷说淖h價能力與降低物流成本的關鍵。一些平臺開始通過提高給團長的傭金、打價格戰(zhàn)等形式來跑馬圈地，但對于這種to小b的商業(yè)模式，無論是團長和用戶都沒有什么轉(zhuǎn)移成本，不太容易形成對平臺的忠誠度。物美價廉的商品是吸引用戶購買的關鍵，更多訂單又能進一步增加團長的收入，因此歸根結(jié)底行業(yè)比拼的還是供應鏈與精細化運營的能力。燒錢的模式不太可能長期持續(xù)，很快將會有一批實力不足的企業(yè)被淘汰出局。
內(nèi)容類社交電商
定義與內(nèi)涵
消費端需求驅(qū)動，內(nèi)容與產(chǎn)品供應鏈協(xié)同
網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模不斷增長，年輕一代崛起逐漸成為網(wǎng)絡購物的主力人群，社交、內(nèi)容類應用受到年輕一代消費者的喜愛、占領了其大部分閑暇時間。BCG于2019年的一項調(diào)查顯示，近一半的消費者主要通過KOL、品牌自有廣告和社交廣告為代表的社交媒體和其他數(shù)字媒體關注到品牌動態(tài)，30歲以下的年輕人中有70%以上容易受到不同類型KOL的影響。為滿足年輕一代消費群體時間碎片化、個性化的購物需求，電商與內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈開始協(xié)同化發(fā)展，通過內(nèi)容來連接消費者，影響價值決策體系，進一步引導消費者購物。內(nèi)容社交電商即指通過形式多樣的內(nèi)容引導消費者進行購物，實現(xiàn)商品與內(nèi)容的協(xié)同，從而提升電商營銷效果的一種電商模式。
內(nèi)容類社交電商是一種互補的選擇
電商亟需流量入口，社交內(nèi)容需要變現(xiàn)渠道
從供給端來看，內(nèi)容類社交電商的出現(xiàn)實際上是內(nèi)容方和電商方共同推動的一種互補選擇。一方面，傳統(tǒng)電商在經(jīng)歷多年發(fā)展后，增速漸緩，亟需找到新的流量來源，內(nèi)容作為介質(zhì)，在提升電商用戶粘性和消費者體驗上作用明顯；另一方面，蓬勃發(fā)展的社交內(nèi)容平臺也經(jīng)歷從流量到利潤的生死一躍，眾多平臺開始積極尋求通過電商交易的方式對其擁有的社交流量實現(xiàn)多元化的商業(yè)變現(xiàn)。
短視頻營銷價值凸顯
逐步成為各大內(nèi)容類社交電商平臺布局重點
高質(zhì)量的內(nèi)容對電商平臺吸引用戶、提高轉(zhuǎn)化率發(fā)揮越來越重要的作用。在眾多內(nèi)容形式中，短視頻憑借其適應性廣、承載量大、傳播力強的突出特點，受到越來越多的關注，2017年總計生產(chǎn)超過3.7億的時尚短視頻，并且產(chǎn)生了超過356.2億的播放量，預計未來將有越來越多的電商內(nèi)容會由短視頻的形式承載。
發(fā)展趨勢
社交化營銷方式將成為電商企業(yè)標配
競爭加劇將導致社交流量投入帶來用戶增長的邊際效應迅速降低
社交電商的快速發(fā)展讓產(chǎn)業(yè)鏈上下游各方都看到了社交流量的巨大價值，品牌方、商家、電商平臺都開始嘗試通過多樣化的社交化營銷方式來降低獲客成本、提升用戶粘性。拼團、分銷和內(nèi)容都逐漸成為了電商營銷的一種常規(guī)手段。越來越多的參與者將迅速耗盡社交平臺的流量紅利，社交流量的投入帶來用戶增長邊際效應將逐步降低。
模式本身無法成為競爭壁壘
精細化運營與供應鏈能力仍是核心
社交電商本質(zhì)上是電商行業(yè)營銷模式與銷售渠道的一種創(chuàng)新，憑借社交網(wǎng)絡進行引流的商業(yè)模式在中短期內(nèi)為社交電商的高速發(fā)展提供了保證。但這種模式的創(chuàng)新并非難以復制，無法成為企業(yè)的核心競爭壁壘。社交電商流量來源相對碎片化且受制于社交平臺，社交平臺的政策或規(guī)則變化可能會對其產(chǎn)生毀滅性打擊；此外，社交渠道的流量來得快去得也快，消費者在平臺產(chǎn)生了交易流水并不代表著消費者和平臺產(chǎn)生了粘性，后續(xù)如何將這些流量沉淀下來并激發(fā)其購買力將對平臺的精細化運營能力提出巨大考驗。
對于消費者來說，無論采用什么營銷方式，商品的物美價廉和配送服務的快速高效其對平臺產(chǎn)生忠誠度、愿意持續(xù)復購的關鍵。以流量起步的社交電商平臺最終將演化成兩種不同的路徑：一類將仍以流量運營為核心關注點，與電商巨頭進行合作，成為電商企業(yè)的導流入口，這種發(fā)展路徑下企業(yè)對商品沒有把控力，盈利空間相對受限；另一種將不斷深化供應鏈的建設和投入，增強自身的商品履約能力，這種發(fā)展路徑下需要企業(yè)進行較大的投入且發(fā)展到一定規(guī)模后將不得不直面來自巨頭的競爭壓力。
來源: 微信公眾號：艾瑞咨詢
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