繼去年與騰訊牽手之后，欲全面進(jìn)入數(shù)字化用戶運(yùn)營(yíng)時(shí)代的紅星美凱龍，引來了另一互聯(lián)網(wǎng)巨頭的青睞。
2019年5月15日，阿里巴巴以43.594億元人民幣全額認(rèn)購(gòu)紅星美凱龍控股股東紅星控股發(fā)行的可交換債券。如可交換債換股后，阿里將獲得紅星美凱龍占總股本比例約10%的A股股份。同時(shí)，阿里巴巴在港股收購(gòu)紅星美凱龍3.7%的股份。
多年來，家居行業(yè)的線上與線下經(jīng)歷了對(duì)抗與整合。隨著行業(yè)發(fā)展，紅星美凱龍?jiān)谔剿骶�上平臺(tái)時(shí)走了不少?gòu)澛�，有媒體將去年紅星美凱龍與騰訊的合作，視為前者欲開啟新零售轉(zhuǎn)型的信號(hào)。但是，紅星美凱龍與騰訊的合作僅止于業(yè)務(wù)層面，此次阿里攜資本而來，紅星美凱龍的新零售之路又會(huì)走向何方？
線上線下由分到合
家居行業(yè)早在2013年就已嘗到線上流量的甜頭，全國(guó)家居電商的銷售額超過了1000億人民幣。彼時(shí)，“林氏木業(yè)”、“美樂樂”等年銷售額突破20億元的純家居電商鋒芒初露。
同年，紅星美凱龍董事長(zhǎng)車建新加入了王健林和馬云的賭局，他表示10年后如果單純電商在中高檔零售市場(chǎng)的份額超過15%，他輸給王健林和馬云各1個(gè)億。車建新認(rèn)為，傳統(tǒng)的電子商務(wù)在低端消費(fèi)領(lǐng)域會(huì)具有優(yōu)勢(shì)，中高端則在線下實(shí)體商場(chǎng)更有優(yōu)勢(shì)。
家居類產(chǎn)品的耐用消費(fèi)屬性、大體量、產(chǎn)品差異化大等特點(diǎn)讓體驗(yàn)變得相當(dāng)重要，彼時(shí)的線下家居銷售確實(shí)占有非常大比例的市場(chǎng)份額，線上銷售占比還不過1%。
但線下店商出現(xiàn)了面積過剩的問題。房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展帶動(dòng)了家居市場(chǎng)的快速擴(kuò)張，不少知名的家居大賣場(chǎng)紛紛提出百店計(jì)劃，在全國(guó)各大中心城市大力開展建設(shè)。2014年，中國(guó)家具協(xié)會(huì)就已研究指出，國(guó)內(nèi)家居賣場(chǎng)有過剩的問題，并預(yù)測(cè)將有50%的賣場(chǎng)面積屬于過剩。
據(jù)全國(guó)建材家居景氣指數(shù)顯示，2014-2015年，全國(guó)規(guī)模以上建材家居賣場(chǎng)銷售額連續(xù)下滑，分別同比下降3.4%和10.0%；盡管2016年因?yàn)檎哒{(diào)控、市場(chǎng)調(diào)整銷售額有所回暖，但2017年的銷售額跌破了萬億元，跌幅達(dá)到22.6%。
也正是2017年，在家居行業(yè)銷售模式進(jìn)入瓶頸時(shí)，“新零售”概念被提出，“新零售元年”來臨。
2017年的新零售項(xiàng)目可謂百花齊放，絕大多數(shù)快消品和服務(wù)行業(yè)都走出了一條新的營(yíng)銷思路，然而耐消品市場(chǎng)的零售升級(jí)卻相對(duì)緩慢得多，絕大多數(shù)新零售還只是正在進(jìn)行時(shí)。
新零售主要呈現(xiàn)出兩個(gè)發(fā)展趨勢(shì)，即“線上線下一體化”和“商業(yè)生態(tài)圈合作”，而二者的實(shí)現(xiàn)離不開技術(shù)的支撐。同時(shí)，作為耐用消費(fèi)品的家居讓其在新零售方面的發(fā)展需要在快消品的新零售基礎(chǔ)上再拔高一個(gè)層次。
種種因素，促成了家居行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)巨頭間的合作，由有成熟技術(shù)與新零售經(jīng)驗(yàn)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭打造線上流量入口，提供線上線下融合的一體化消費(fèi)場(chǎng)景，完成一體化聯(lián)動(dòng)。
京東與月星家居、阿里巴巴與居然之家、紅星美凱龍與騰訊的陸續(xù)合作，家居行業(yè)開啟向新零售模式的轉(zhuǎn)變。
2018年，全國(guó)家居賣場(chǎng)全年累計(jì)銷售額為9661.6億元，同比上漲5.3%。全國(guó)建材家居市場(chǎng)圍繞“發(fā)展智能家居、建設(shè)智慧賣場(chǎng)，引領(lǐng)新需求，促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)”，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，從線上線下多業(yè)態(tài)的融合升級(jí)、服務(wù)模式的升級(jí)、體驗(yàn)?zāi)Ｊ降纳?jí)等多方面吸引人氣逐步回流。
紅星美凱龍的線上求索
“美好的生活需要詩和遠(yuǎn)方，更需要沙發(fā)和床。”這句車建新的名言，被置于紅星美凱龍官網(wǎng)介紹頁的顯眼位置。
為了給更多人推銷“沙發(fā)和床”，早年對(duì)電商并不感冒的車建新，還是在線上下了注。彼時(shí)，他指出的方向是：“做B2C，學(xué)美樂樂。”
2012年，紅星美凱龍推出了電商平臺(tái)紅美商城，并在2013年上半年更名為星易家，主營(yíng)B2C、O2O、家裝資訊、團(tuán)購(gòu)四大核心業(yè)務(wù)。同時(shí)，在紅星美凱龍2013年企業(yè)戰(zhàn)略中，對(duì)電商板塊做出了明確規(guī)劃，目標(biāo)是爭(zhēng)取在2015年前成為行業(yè)電商領(lǐng)軍品牌。
但星易家的運(yùn)營(yíng)卻并不順利——2015年1月，星易家“消失”，其官網(wǎng)重新易名為“紅星美凱龍”。在同年紅星美凱龍赴港上市成功后，車建新對(duì)外表示募集資金的10%將用于O2O平臺(tái)的開發(fā)，“我們?cè)谶^去四年花了1.1億元去嘗試做各類電商，探索出一條適合家居的電商道路——就是O2O”。
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