“3·15”剛過不久，花生日記就因涉嫌傳銷（直銷）被罰7306.58萬元，引起業(yè)界軒然大波。社交電商作為當(dāng)下最熱的創(chuàng)業(yè)風(fēng)口，是基于移動社交而迅速發(fā)展的新興電子商務(wù)模式，因普通人很難分辨平臺是否“合規(guī)”，使社交電商漸成傳銷、直銷的重災(zāi)區(qū)。不只是花生日記，在微信等社交平臺上，采用“會員制”“拉人頭”等類傳銷經(jīng)營模式的社交電商不在少數(shù)，其合法合規(guī)性再一次引起各界的關(guān)注。
令人欣慰的是，過去的幾年里，健康模式的社交電商依舊是資本市場的寵兒，行業(yè)發(fā)展并未因“劣幣”的存在集體走向“墮落”。
據(jù)電子商務(wù)研究中心統(tǒng)計，2018年，社交電商融資總金額超200億元
2019年初，走拼團分享路線的拼多多市值一度接近京東，去年年度活躍買家數(shù)達(dá)4.185億元；另外，以社交電商玩法進(jìn)行庫存分銷的“愛庫存”，自2017年9月上線至去年10月累計完成15億元融資；2018年12月6日，蘑菇街也在紐約證券交易所正式上市，交易代碼為“MOGU”；天浩列出的幾個案例只是冰山一角，合規(guī)合法的社交電商已成為資本追逐的熱門標(biāo)的。
進(jìn)入2019年，淘寶、蘇寧、小米、京東、國美等也開始試探社交電商，巨頭的加入將進(jìn)一步加速行業(yè)的洗牌。
當(dāng)下社交電商已是一個萬億規(guī)模，涉及數(shù)億人購物消費的大市場，多重因素倒逼行業(yè)進(jìn)行深度改革。在這樣的大背景下，花生日記被罰預(yù)示著“人頭費”模式將集體出局。良性競爭環(huán)境的構(gòu)建，將避免“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象在社交電商領(lǐng)域里發(fā)生，不過“人頭費”問題的頻繁爆發(fā)仍應(yīng)引起全社會的警惕。
新模式還是變相傳銷？
莎士比亞說:“詭計才需要偽裝，而真理喜歡陽光。”
這句話放在“花生日記”被罰事件中再恰當(dāng)不過，據(jù)安卓版花生日記APP下載頁里的應(yīng)用介紹顯示，其自稱為“網(wǎng)購達(dá)人首選的省錢工具”。幾日前，由廣州市市場監(jiān)督管理局公布的行政處罰決定書中透露，花生日記會員層級最多達(dá)51級，收取傭金金額達(dá)到4.57億元。從其多層級會員制及盈利主要來源來看，同自稱的“省錢”說法完全不挨邊。
根據(jù)公開的信息整理，此次花生日記被罰7306.58萬元，是迄今為止國內(nèi)社交電商最大一筆罰單。
關(guān)于花生日記是否存在傳銷行為已經(jīng)是共識，據(jù)上海市信本師事務(wù)所主任律師高興發(fā)指出，根據(jù)花生日記的傭金計提規(guī)則，“花生日記”APP平臺將會員分為多個層級，形成上下層級關(guān)系，以下級購買商品產(chǎn)生的傭金計算層級報酬，其行為符合《禁止傳銷條例》第七條第(三)項所指的傳銷行為。
披著“省錢”外衣的花生日記，行傳銷之實無可爭議。但這并不是社交電商首例，中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊曾透露，近年以來，達(dá)人店、環(huán)球捕手、云集微店、貝店等為代表的分銷開店型社交電商平臺，憑借微信微商分銷渠道快速崛起，不過由于行業(yè)“野蠻生長”，導(dǎo)致該行業(yè)良莠不齊，不少平臺頻頻遭到涉嫌傳銷爭議與質(zhì)疑，也因此受到市場監(jiān)管部門的行政處罰。
2017年5月12號，云集微店因存在“交入門費”、“拉人頭”和“團隊計酬”的行為開展網(wǎng)絡(luò)傳銷行為，被濱江區(qū)市場監(jiān)管局處以958萬多罰款。
2017年，環(huán)球捕手官方微信公眾號“環(huán)球捕手”遭到微信官方的永久封禁，微信官方給出的理由是“涉及多級分銷”。
2018年7月6日，浙江工商局認(rèn)為達(dá)人店網(wǎng)絡(luò)購物平臺涉嫌傳銷，余杭區(qū)市場監(jiān)管局對該公司沒收違法所得241萬元，罰款150萬元，合計罰沒超391萬元。
其實，判斷一家社交電商是否存在傳銷（直銷）違法行為并不難。
2017年中國電子商務(wù)研究中心特約研究員、北京志霖律師事務(wù)所副主任趙占領(lǐng)律師于接受《中國青年報》采訪時曾如此解釋，判斷社交電商是否涉嫌傳銷需要關(guān)注三點：（1）是否需要交納或變相交納入門費；（2）是否分層級，直接或間接發(fā)展下線;（3）是否根據(jù)下線獲利，上線從直接或間接發(fā)展的下線的人員數(shù)量或銷售業(yè)績中計提報酬或“返傭”。
如果一家社交電商平臺的經(jīng)營模式同時涉及以上三點，即可以判斷為存在傳銷（直銷）違法行為。我們可以看一下，被處罰的社交電商平臺，此前都存在過“多級會員”“人頭費”等問題。
云集被罰款前，曾執(zhí)行以下晉級制度。其上下線層次模式分為：“公司——合伙人——導(dǎo)師——店主”和“公司——合伙人——育成合伙人——導(dǎo)師——店主”這兩種模式。而現(xiàn)金利潤分成方式為：每加入一名新店主，對應(yīng)的合伙人、導(dǎo)師以培訓(xùn)費的名義可分別獲得70元、170元，以此獲取利益。
該晉級制度符合法律對傳銷的定義，因此被濱江區(qū)市場監(jiān)管局進(jìn)行處罰。
根據(jù)此前達(dá)人店的設(shè)定，每人交納399元(2017年3月份之前為技術(shù)服務(wù)費360元)的技術(shù)服務(wù)費，可以成為“達(dá)人店”的店主。成為所謂的“店主”后，可以邀請其他人員加入成為新店主。銷售收益上，店長可獲得被邀請人單筆訂單銷售傭金的10%作為提成，上線的班主任可獲得16%，上線的系主任可獲得5%；上線的分院長可獲得6%。
通過公開的資料整理，所有被判罰傳銷的社交電商平臺都存在明顯的“多級會員”“人頭費”等特征。近幾年，無論是國家層面，還是騰訊平臺自發(fā)管制，對多級分銷的打擊一直未曾手軟。可在巨大的利益誘惑下，仍有社交電商平臺前赴后繼的吞食這個“毒蘋果”。
傳銷亂象不僅引起官方處罰和平臺打壓，行業(yè)內(nèi)人士也在批判和反思類似亂象，因為靠“人頭費”盈利的模式極大地破壞了社交電商行業(yè)的正常發(fā)展秩序。2018年12月22日，每日優(yōu)鮮CEO徐正曾在朋友圈吐槽，人頭費是社交電商的毒瘤；打擊傳銷亂象，已是社交電商行業(yè)集體的共識。
“拉人頭”緣何屢禁不止
2017年云集被判罰958萬，2018年達(dá)人店被判罰391萬元，進(jìn)入2019年花生日記被罰7456萬，并又一次刷新國內(nèi)社交電商最大罰單紀(jì)錄。在這些典型案例背后，仍有無數(shù)中小社交電商在“多級會員”“拉人頭”的邪路上越走越遠(yuǎn)。社會各界雖然逐步加大力度對傳銷進(jìn)行打壓，“人頭費”現(xiàn)象在社交電商領(lǐng)域依然泛濫，天浩認(rèn)為造成這一矛盾的原因主要有三：
�。�1）受巨額利益誘惑；相比于依靠正常的社交電商經(jīng)營牟利，“拉人頭”的傳銷模式能夠更快地產(chǎn)生巨額收益。據(jù)公開資料顯示，自2017年7月28日上線至2018年9月25日廣州市市場監(jiān)督管理局立案，短短一年多時間，花生日記APP共發(fā)展會員2100多萬人，形成31530個以運營商為塔尖的金字塔結(jié)構(gòu)，市監(jiān)部門認(rèn)定花生日記從事傳銷活動違法所得合計73065766.23元。
馬克思曾說過：資本如果有百分之五十的利潤，它就會鋌而走險；如果有百分之百的利潤，它就敢踐踏人間一切法律；正是因為這種傳銷變種模式可以快速產(chǎn)生收益，導(dǎo)致許多平臺在明知“人頭費”違法的情況，依然會選擇偷嘗“禁果”。
（2）僥幸心理使然；在上文列出的云集、環(huán)球捕手、達(dá)人店、花生日記等社交電商平臺之外，仍有許多存在“拉人頭”問題的平臺未受到懲罰。在微信閉環(huán)的社交生態(tài)里，第一時間發(fā)現(xiàn)違規(guī)平臺并非易事，存在隱蔽性高、查處取證困難等問題，一些平臺在僥幸心理下選擇鋌而走險。
通過金字塔模式層級“盤剝”賺錢的方式必然比做正經(jīng)生意“來錢快”，致使很多“耐不住寂寞”的平臺存在僥幸心理。行業(yè)里同樣也有不少堅持不收會員費，并在規(guī)則上杜絕用戶發(fā)展線下并返傭提成的平臺。例如，愛庫存是幫助品牌公司清庫存的一個平臺，旗下分銷商僅需將內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈就可以開始售賣。分銷商在該平臺只有通過賣貨來賺取代購費，源頭上杜絕“人頭費”、“多級會員”的可能性。
在傳統(tǒng)電商流量紅利見頂?shù)?018年，基于微信生態(tài)的社交電商迎來爆發(fā)式增長，考驗它們成敗的仍然是誰能為消費者帶來更便捷更舒適的購物體驗。成立三年就上市的拼多多，以女性用戶為主的小紅書，分別借力分享拼團、內(nèi)容電商模式在幾年內(nèi)發(fā)展壯大。社交電商這個風(fēng)口上，能很好活下來的仍然是這些“埋頭”深耕服務(wù)的平臺。
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