曾經(jīng)盛極一時的互聯(lián)網(wǎng)餐飲品牌“黃太吉”正處于一個尷尬的境地。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，3月7日，“黃太吉”主體公司暢香利泰(北京)餐飲管理有限公司因拖欠供貨商83萬元貨款被北京朝陽區(qū)人民法院列入失信執(zhí)行人名單，同時這也是黃太吉繼2018年11月后第二次因拖欠供應(yīng)商貨款而被法院列入失信執(zhí)行人名單。
這對于一家曾經(jīng)估值高達(dá)12億人民幣的明星公司而言，無異于被釘在了“失敗者”的恥辱柱上。從人氣爆棚到銷聲匿跡，背后不僅是黃太吉五年內(nèi)三次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的步步失利，同時也是曾經(jīng)打著“匠心、極致、體驗”等口號殺入餐飲界的初代互聯(lián)網(wǎng)品牌全面“變形”的真實寫照。
-1 互聯(lián)網(wǎng)顛覆餐飲業(yè)？
可以毫不夸張的說，那是一個營銷為王的時代。
2012年，黃太吉橫空出世，打破了以往“路邊攤花幾塊錢，用塑料袋包起來邊走邊吃”的固有印象，黃太吉的煎餅果子包裝精美、文案抓人，雖然價格不便宜，但以“豪車送煎餅”、“美女老板娘”等營銷事件在微博上迅速走紅，引發(fā)了現(xiàn)象級傳播的黃太吉成為CBD白領(lǐng)和互聯(lián)網(wǎng)人必打卡的一處“景點”。
建外SOHO那間20平米的小店很快排起了長龍，一手打造了這些的赫暢并未滿足于此，更加提出了要打造“中國麥當(dāng)勞”的計劃，并拿到了創(chuàng)業(yè)工場的數(shù)百萬元天使融資。
無獨(dú)有偶，作為互聯(lián)網(wǎng)餐飲品牌，同樣要做“中國麥當(dāng)勞”的還有主打肉夾饃的“西少爺”。如果說黃太吉乘上了微博的東風(fēng)，那么西少爺則是借到了微信的紅利。
2014年4月6日，正式開業(yè)的前兩天，憑借一篇千萬傳播量級的微信爆文《我為什么要辭職去賣肉夾饃》，西少爺一炮而紅，次月便獲得數(shù)百萬元的天使融資，位于五道口的首店開業(yè)一百天賣出了20萬個肉夾饃。
“伏牛堂”（后更名為“霸蠻”）位于環(huán)球金融中心的首店比西少爺早了4天開業(yè)，經(jīng)過《天天向上》、央視《對話》等諸多媒體渠道的曝光，創(chuàng)始人張?zhí)煲?ldquo;北大碩士畢業(yè)賣米粉”的故事也引起了廣泛關(guān)注，甚至引發(fā)了董明珠“北大畢業(yè)卻去賣米粉是對教育資源的嚴(yán)重浪費(fèi)”的批判。
“如果說有人可以把煎餅果子、肉夾饃經(jīng)營成中國的漢堡、熱狗，那我想米粉這種有著巨大的地域代表性的食物最終被經(jīng)營成中國的意大利面，也可以展望。”伏牛堂的官網(wǎng)上寫著這樣一段話。
另一位互聯(lián)網(wǎng)餐飲的代表“雕爺牛腩”卻和上邊三位不太一樣，盡管也有著不小的情懷——花500萬從“食神”手中買來絕密配方、整個餐廳號稱“無一物無來歷、無一處無典故”，但定位輕奢餐、半年封測以至于沒預(yù)約的情況下“韓寒?dāng)y妻不得入”、創(chuàng)始人雕爺公開回懟難吃質(zhì)疑，稱“不是給屌絲吃的”等等……總體來說要高冷得多。
廣告營銷人、IT從業(yè)者、應(yīng)屆畢業(yè)生……在“互聯(lián)網(wǎng)思維”的包裝下，這些異業(yè)者以蠻橫姿態(tài)殺入傳統(tǒng)餐飲業(yè)，通過打造爆款單品，輕松拿下上億估值，成為創(chuàng)業(yè)神話。但隨著規(guī)模和名氣的不斷擴(kuò)大，相伴而來關(guān)于噱頭過重，不好吃、價格貴的聲音逐漸取代了最初的新奇，這些“初代網(wǎng)紅”們的擴(kuò)張之路遭遇了不小的打擊。
-2 互聯(lián)網(wǎng)餐飲，由盛轉(zhuǎn)衰
首先遇到問題的是最早起家的黃太吉。意識到煎餅在三餐中的場景限制，赫暢早在2014年就陸續(xù)推出了燉菜品牌牛燉先生、大黃瘋小火鍋、來得吉外賣、從來餃子館等新品牌，向多品牌矩陣開始進(jìn)化，打造“類百麗模式”。然而新品牌不但沒能延續(xù)熱度，黃太吉自身也面臨著客流和口碑的雙下滑。
此時的黃太吉可以說是在蟻穴上筑長城，C端搶占三餐場景未見成效，黃太吉又借著外賣O2O的紅利轉(zhuǎn)型外賣平臺，并拿到了1.8億元的融資。自建中央廚房，自營外賣渠道和配送，通過抽成方式和入駐第三方合作，不過品牌方們很快就因為成本太高而紛紛撤走，外賣工廠也陷入關(guān)停狀態(tài)。
盡管后期，為了挽救業(yè)務(wù)，黃太吉開放了城市加盟，但依然難以和美團(tuán)、餓了么兩大巨頭相抗衡，2016年，餓了么戰(zhàn)略投資黃太吉，被業(yè)內(nèi)視為變相收購。
另一個長期為人詬病打營銷牌的雕爺牛腩也不太走運(yùn)，2016年COO穆劍“出走”后的一次采訪暴露了雕爺牛腩的運(yùn)營問題：嘗鮮型消費(fèi)者占總客流量的60%，老顧客僅占總顧客數(shù)的10%-20%；菜單設(shè)置不合理，核心產(chǎn)品種類少、不推新，菜單更換隨意任性，產(chǎn)品研發(fā)不經(jīng)過調(diào)研，費(fèi)用超支；創(chuàng)始人過于理想化，主觀色彩濃重等等。
導(dǎo)致的直接結(jié)果就是店面虧損停業(yè)。雕爺牛腩官網(wǎng)顯示，北京地區(qū)共8家店，而大眾點評可查營業(yè)中僅4家門店。除2013年獲得6000萬元融資外，雕爺牛腩再無投資進(jìn)賬，而2015年在大悅城新店的開業(yè)籌備過程中，還開放了眾籌。
而在產(chǎn)品方面沒有太多爭議的西少爺和伏牛堂情況相較而言要好不少，但也都多少進(jìn)行了轉(zhuǎn)型調(diào)整。
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