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無論是餐飲還是景旅游點(diǎn)，從線上種草到真正流向線下，抖音正在努力打造一個(gè)閉環(huán)。
27日，抖音宣布新推“抖店”產(chǎn)品。這是一款針對本地門店推出的區(qū)域化營銷工具。門店通過認(rèn)領(lǐng)當(dāng)?shù)豍OI，可對專屬頁面進(jìn)行編輯裝飾。用戶在上傳抖音的時(shí)候，可以附上選擇相應(yīng)的POI點(diǎn)。繼而，門店可結(jié)合后續(xù)的發(fā)卡券等活動(dòng)盤活線上流量，而門店及周邊門店的“二維碼貼紙”，讓用戶可通過拍視頻領(lǐng)返券，幫助形成閉環(huán)和聚合視頻。
過程當(dāng)中，商家可以通過組件實(shí)現(xiàn)“本地流量加熱”（如“DOU+”等），獲得流量傾斜，實(shí)現(xiàn)方式為熱門推薦曝光、同城/同行業(yè)banner推薦等。
抖音方給出了一個(gè)案例：北京密云區(qū)的古北水鎮(zhèn)春節(jié)期間利用“抖店”，POI頁面的獨(dú)立訪客環(huán)比增540%，相關(guān)視頻播放播放量環(huán)比增260%，新增粉絲數(shù)環(huán)比活動(dòng)前增長了55倍（時(shí)間為活動(dòng)前20天至截止）。北古小鎮(zhèn)在春節(jié)發(fā)起的“新年有你年在一起”話題，參與量超3.6萬人次，總互動(dòng)量超1300萬，播放量達(dá)4.1億。
此前，36氪曾報(bào)道抖音在美食類商戶POI頁面中試水分發(fā)5折餐飲券。彼時(shí)抖音方曾回復(fù)稱，該功能自12月開始內(nèi)測，未來將會(huì)成為一個(gè)長期功能，并且表示抖音用戶有著“種草拔草”的需求。
不過，抖音野心更大的地方在于，POI展示不止于數(shù)量最多的餐飲店和旅游景點(diǎn)，還有部分美容中心/培訓(xùn)機(jī)構(gòu)/健身俱樂部等。不過，在酒店和部分熱門景點(diǎn)（如故宮/長城）層面，抖音上的相關(guān)門店P(guān)OI頁面都還附有美團(tuán)/攜程的跳轉(zhuǎn)鏈接。
很顯然，抖音似乎正在往大眾點(diǎn)評(píng)的業(yè)務(wù)靠近。
關(guān)鍵是，抖音即使不缺乏用戶增長的基因，也很難讓用戶在線上“種草”后老老實(shí)實(shí)走到線下。比如，前述的“古北水鎮(zhèn)”，視頻總共獲得3.7w贊，按抖音的數(shù)據(jù)，用戶參與的各項(xiàng)參數(shù)都很亮眼，不過被標(biāo)記為“來過”的數(shù)量也僅僅7k。這種觀看量和到店量不對等的情況，在抖音中并不是少數(shù)。
不過，36氪發(fā)現(xiàn)，抖音正在完善基礎(chǔ)設(shè)施以減少用戶到店障礙。比如，增加POI搜索功能，在搜索入口上添加了“地點(diǎn)”欄；在商戶POI頁面下拉，可以看到不同交通方式，以及從所在地到門店所在地所需的時(shí)間，還直接跳轉(zhuǎn)高德地圖導(dǎo)航；用戶與旅游景點(diǎn)類門店取得聯(lián)系的方式，除了以往的電話聯(lián)系，還新增了用社交產(chǎn)品多閃來實(shí)現(xiàn)交流的形式。
站在商家的角度，“兩微一抖”已經(jīng)成為營銷標(biāo)配，“抖店”的模式不僅可以讓抖音獲取更豐厚的推廣利潤，商家也能有一個(gè)全新的推廣展示渠道。不過，商家需要的不止是曝光，還有實(shí)打?qū)嵉目土鳎?ldquo;抖店”要想真正撬動(dòng)用戶的腿，或許還要在頁面內(nèi)容豐富度、細(xì)化用戶評(píng)價(jià)顆粒度、擴(kuò)充智能推薦維度等方面下功夫。
來源: 36氪 邱曉芬
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