“海購”行為如今在跨境電商平臺也已經(jīng)不是什么新鮮事了，想要更專業(yè)的跨境商品，卻要花大力氣去區(qū)分鑒別，這或許才是未來的消費(fèi)者真正會(huì)大吐苦水的理由。
比如，京東透過大數(shù)據(jù)觀察到，生發(fā)洗發(fā)水這個(gè)細(xì)分品類出現(xiàn)在檢索框、評論和留言板及客服互動(dòng)中的頻次增加，這正是中國跨境消費(fèi)者需求愈來愈差異化、細(xì)致化、專業(yè)化的傾向。
而這意味著跨境電商的平臺競爭再次加速了。
海購江湖的困局
我們必須承認(rèn)，今天的中國經(jīng)濟(jì)增長已經(jīng)發(fā)生了從以投資、出口主導(dǎo)增長到消費(fèi)為主導(dǎo)的轉(zhuǎn)變。伴隨著人均收入水平的提升和中等收入人群的擴(kuò)大，中國居民的消費(fèi)需求不斷升級。
一方面，零售業(yè)的全球貿(mào)易日益蓬勃，國內(nèi)消費(fèi)者逐漸把目光投向個(gè)性化、多樣化、高品質(zhì)、國際化的商品和服務(wù)，海購和跨境電商應(yīng)運(yùn)而生。短短幾年，京東上線京東全球購、阿里上線天貓國際，亞馬遜推出“直郵中國”業(yè)務(wù)，唯品國際及網(wǎng)易考拉等品牌相繼問世，還有越來越多的創(chuàng)業(yè)者加入，形成了一個(gè)熱鬧的市場。
另一方面，因應(yīng)國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的內(nèi)在需求以及面向世界、面向未來、促進(jìn)共同發(fā)展的長遠(yuǎn)考量，中國主動(dòng)擴(kuò)大進(jìn)口、激發(fā)進(jìn)口潛力的志向也在首屆中國國際進(jìn)口博覽會(huì)（以下簡稱“進(jìn)博會(huì)”）期間一覽無余。
習(xí)近平主席在進(jìn)博會(huì)開幕式上的主旨演講中說，中國將進(jìn)一步降低關(guān)稅，提升通關(guān)便利化水平，削減進(jìn)口環(huán)節(jié)制度性成本，加快跨境電商等新業(yè)態(tài)新模式發(fā)展。新出臺的《電子商務(wù)法》也明確提出，國家促進(jìn)跨境電商發(fā)展。
政府的補(bǔ)貼政策和龐大的國內(nèi)市場需求無疑是最好的背書。根據(jù)iiMediaResearch發(fā)布的《2017-2018中國跨境電商市場研究報(bào)告》，2014年到2017年間，中國跨境電商整體交易規(guī)模以平均每年30%的增幅快速上漲，2017年達(dá)到7.6萬億元，2018年預(yù)計(jì)將增至9萬億元，中國海購用戶規(guī)模也將達(dá)到0.88億人，比上一年增加了35%。
從初期的個(gè)人代購到規(guī)范化的跨境電商，如今跨境電商已經(jīng)覆蓋了幾乎所有的熱門商品品類，跨境電商平臺在這方面具有顯見的優(yōu)勢。
在一個(gè)日漸擁擠的市場里，快速擴(kuò)張的能力容易成功，但也面臨風(fēng)險(xiǎn)。關(guān)于商品并非正品、流轉(zhuǎn)信息造假、品質(zhì)夸大等見諸報(bào)端的消費(fèi)者投訴從側(cè)面揭示了這一點(diǎn)。
花力氣做“大而全”當(dāng)然沒錯(cuò)，不過現(xiàn)階段海購的競爭更講究的是專業(yè)度。花大力氣投入到跨境商品的精挑細(xì)選，利用大數(shù)據(jù)準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的潛在需求，作出個(gè)性化、差異化的推薦，專注于供應(yīng)鏈系統(tǒng)的精細(xì)化，這可比增加幾十件商品、幾百萬個(gè)用戶重要多了。
這正是海囤全球（原京東全球購）在過去3年多時(shí)間里逐步探索的價(jià)值路線；對全球供應(yīng)鏈的有力整合和把控是它向來專注且擅長的。而這些，都不是體量較小的跨境電商平臺或個(gè)人代購所能完成的。
這樁生意有多難？
這個(gè)時(shí)代，富有創(chuàng)新性的小企業(yè)比過去更容易浮現(xiàn)，但當(dāng)它們越來越多地涌入實(shí)體經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，就會(huì)發(fā)現(xiàn)有更多的實(shí)際障礙要跨越。這幾年，海囤全球（原京東全球購）、天貓國際和網(wǎng)易考拉為代表的跨境電商平臺提供了不同的成功樣板。我們需要知道京東、阿里和網(wǎng)易三個(gè)平臺在海購這件事上要花費(fèi)了多少時(shí)間和精力去搭建起一個(gè)完整、精細(xì)的鏈條體系，以及試圖撬動(dòng)它們有多難。
1、供應(yīng)鏈的打通能力
全球供應(yīng)鏈?zhǔn)强缇畴娚痰暮诵母偁幜�。供貨渠道受限、掌控力弱，將難以保證穩(wěn)定、可控的貨源品質(zhì)及數(shù)量。跨境供應(yīng)鏈長，環(huán)節(jié)復(fù)雜，加之國家和地區(qū)間政治生態(tài)、社會(huì)文化、商業(yè)環(huán)境的迥異，對于跨境電商平臺而言，打通并可持續(xù)地運(yùn)營整個(gè)體系具有相當(dāng)?shù)碾y度。
2、物流運(yùn)輸?shù)某杀締栴}
物流是跨境電商的核心鏈條。當(dāng)下國內(nèi)物流企業(yè)在全球的覆蓋范圍、物流倉儲設(shè)施、配送效率、信息處理、服務(wù)系統(tǒng)等方面的提升尚有空間。依托轉(zhuǎn)運(yùn)企業(yè)容易發(fā)生供應(yīng)鏈斷裂，降低商品流轉(zhuǎn)速度；另外，海外建倉的模式則更多面對改善庫存周轉(zhuǎn)、降低運(yùn)營成本等難題。傳統(tǒng)跨境物流價(jià)格昂貴、時(shí)效低下，而選擇保稅模式下包裹的整進(jìn)散出在“購物狂歡”、“大促”這種特殊時(shí)期亦面臨大考。
3、售后服務(wù)的煩惱
售后是跨境商品消費(fèi)者莫大的煩惱。由于涉及到跨境通關(guān)、物流運(yùn)輸中轉(zhuǎn)，退換商品周期長而且額外的費(fèi)用皆須消費(fèi)者承擔(dān)，多出來的物流費(fèi)用甚至?xí)錾唐穬r(jià)格；此外，有關(guān)跨境商品的質(zhì)量維權(quán)、包裹丟失等的申訴會(huì)耗損更多的時(shí)間成本和耐心。
4、海外品牌在華推廣
海外品牌商進(jìn)入中國最大的痛點(diǎn)在于無法輕易洞察這個(gè)市場的消費(fèi)趨勢——這里的年輕人有著快速變化的消費(fèi)習(xí)慣和偏好，而對那些規(guī)模較小、品質(zhì)優(yōu)良、在海外定位高端的小眾品牌而言，則要更高的機(jī)會(huì)成本和沉沒成本。
而隨著中國的消費(fèi)者對品牌認(rèn)知和理解增多，相比于追求純粹的品牌數(shù)量，跨境電商平臺為海外品牌提供有針對性的運(yùn)營服務(wù)以實(shí)現(xiàn)雙方共贏也被更加看重。
在這樣的情況下，深耕國內(nèi)市場多年、有消費(fèi)大數(shù)據(jù)沉淀且有能力針對消費(fèi)者提供一體化解決方案的本土電商平臺自然是海外品牌的優(yōu)先選擇。
將專注進(jìn)行到底
伴隨消費(fèi)升級需求的日漸旺盛，消費(fèi)者對跨境商品品質(zhì)的追求越來越強(qiáng)烈，對本就復(fù)雜的跨境電商業(yè)務(wù)的要求也越來越高。在這種機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的情況下，京東全球購全球業(yè)務(wù)經(jīng)過三年多的發(fā)展已處于行業(yè)領(lǐng)先地位。
而就在11月19日，京東全球購又進(jìn)行了品牌的全新升級，更名為“海囤全球”，并換了全新的logo。與之相配合的，海囤全球在海外直采、售后、質(zhì)控、物流、用戶體驗(yàn)和商家賦能6大業(yè)務(wù)層面也有升級動(dòng)作。
海囤全球（原京東全球購）是如何做到穩(wěn)居跨境電商第一梯隊(duì)的呢？
在這次品牌升級的典型案例里或可知一二。
專注度上再上新臺階。2017年，京東大數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出的結(jié)果是，重度跨境商品消費(fèi)者的消費(fèi)比例中占比最大的是快消品以及高頻使用的耐用品，這意味著，海囤全球的用戶正逐漸從對重要商品的“海挑”進(jìn)入對生活必需品的“海囤”階段。
以前，跨境商品消費(fèi)者主要購買奢侈品，現(xiàn)在，他們傾向于去囤貨、買一些日常用品，與此同時(shí)，他們愈來愈專業(yè)，尤其對跨境商品有非常深入的研究。
“比如哪個(gè)國家、哪類產(chǎn)品對我有什么樣的價(jià)值，（消費(fèi)者研究得）很細(xì)致。”京東市場部相關(guān)負(fù)責(zé)人說，“要服務(wù)這樣的人，就得比他們還要專業(yè)，在這個(gè)領(lǐng)域里更加投入和專注。”
海購產(chǎn)品種類紛繁復(fù)雜，品類眾多，挑選產(chǎn)品都需要非常專業(yè)，才能從出眾多相似產(chǎn)品中分辨出哪些是最好的。對消費(fèi)者而言，常常因?yàn)橐恍┊a(chǎn)品買了根本不起作用，或者細(xì)分領(lǐng)域產(chǎn)品甚至在國內(nèi)還是空白而頭疼，難以找到一種特別有效的產(chǎn)品。比如“防脫生發(fā)洗發(fā)水”，在國內(nèi)沒有一款是特別公認(rèn)的爆款產(chǎn)品，海囤全球依托平臺上強(qiáng)大的數(shù)據(jù)支持，多方匹配就能夠把國外這方面最好的產(chǎn)品篩選出來，給國內(nèi)用戶更多有效選擇，消解生活中的小煩惱。
從2015年上線“海囤日”，到過去兩年的“海囤運(yùn)動(dòng)”，再到海囤全球最近以全新的品牌名及品牌形象——一只洋紅色的海豚精彩亮相，這種持續(xù)、遞進(jìn)的節(jié)奏變化強(qiáng)化了品牌識別度，也的確使海囤全球?yàn)橹芤妗?/p>
洋紅色的海豚形象讓人耳目一新，海豚的聰明、活潑、親切、值得信賴及勇氣、敢于探索正是“海囤全球”希圖自然傳遞的一種新價(jià)值。
營銷升級層面，形式內(nèi)容雙創(chuàng)新。摒棄了單純召開發(fā)布會(huì)、發(fā)布戶外廣告等傳統(tǒng)的營銷方式，海囤全球在營銷上的嘗試講究慢中有快，又富有創(chuàng)新性。京東市場部相關(guān)負(fù)責(zé)人說，海囤全球深刻洞察到消費(fèi)者的“海囤”行為，先是打造了海囤運(yùn)動(dòng)大促，再通過消費(fèi)者痛點(diǎn)和行業(yè)缺口，以“京東旗下全球直購平臺”卡位，如今選擇在與消費(fèi)者“海囤”關(guān)系最密切的節(jié)點(diǎn)“黑五”發(fā)布新品牌，并把京東黑五大促定名為了“黑五海囤節(jié)”。
和過去傳統(tǒng)零售商告訴人們應(yīng)該消費(fèi)什么以及如何生活不盡相同，電商平臺需要反過來順應(yīng)消費(fèi)的趨勢和潮流。海囤全球在這方面，它始終把消費(fèi)者想要什么思考得很清楚。
自從2015年創(chuàng)立到現(xiàn)在，京東全球購在3年多時(shí)間里累積了數(shù)千萬用戶，這些消費(fèi)者數(shù)據(jù)為它提供了精準(zhǔn)的跨境行業(yè)用戶畫像，另外，京東全球購還經(jīng)常邀請普通消費(fèi)者參加調(diào)研和訪談，參與跨境商品的海外溯源檢查，這能讓它更了解消費(fèi)者的不同需求，還會(huì)提升消費(fèi)者對它以及品牌商的好感度。
而京東全球購這次的升級所翻新的不僅僅是品牌形象或理念，而是有深刻市場洞察的、整個(gè)圍繞業(yè)務(wù)產(chǎn)品為核心的系統(tǒng)性革新。
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