在咖啡市場(chǎng)持續(xù)向巨頭集中的趨勢(shì)下,以外送為賣點(diǎn)的線上咖啡品牌紛紛盯上了B端的咖啡消費(fèi)市場(chǎng),以繞開行業(yè)巨頭的堵截。前有瑞幸,后又迎來了連咖啡。不過開拓B端需求的故事看似美好,諸多痛點(diǎn)卻難以突破。
據(jù)《電商報(bào)》記者了解,此前在“雙11”來臨前夕,連咖啡推出了“咖啡派對(duì)計(jì)劃”活動(dòng)。據(jù)公眾號(hào)“連咖啡微服務(wù)”發(fā)布的活動(dòng)信息,在11月5日至11日期間,用戶可以199元的低價(jià)購(gòu)買到50杯的咖啡套餐,購(gòu)買的咖啡將存入用戶的“咖啡庫(kù)”。不過依據(jù)活動(dòng)內(nèi)容,這50杯咖啡需一次配送完成。除此之外,連咖啡還推出了其他價(jià)位的50杯咖啡優(yōu)惠套餐。這些套餐雖不需要一次性完成配送,但卻也規(guī)定用戶每次配送量至少要達(dá)到10杯。
從連咖啡此次活動(dòng)針對(duì)配送的要求來看,在拉動(dòng)咖啡銷量的目的之外,顯然也指向了團(tuán)體用戶消費(fèi)需求。分析認(rèn)為,擁有至少一次性配送10杯咖啡需求的客戶群體大多是企業(yè)端或者特殊客群,以外送起家的連咖啡或有意開拓這方面的市場(chǎng)需求,為布局B端咖啡市場(chǎng)做準(zhǔn)備。
事實(shí)上,謀求開拓B端用戶的新零售咖啡品牌,連咖啡并非首家。憑借“互聯(lián)網(wǎng)咖啡”名號(hào)大殺四方的瑞幸咖啡,此前就以B端企業(yè)合作的方式,大規(guī)模進(jìn)駐北京不少核心商圈寫字樓開店,同時(shí)快速布局高校市場(chǎng)。彼時(shí)分析認(rèn)為,這些選址意在繞開星巴克對(duì)熱門商圈的“壟斷”,從B端用戶吸引客流。值得注意的是,在瑞幸咖啡的App及官網(wǎng),還可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)用戶的注冊(cè)通道。顯然,瑞幸咖啡開設(shè)B端店的恐怕不止是“迂回戰(zhàn)術(shù)”。
高盛報(bào)告指出,瑞幸咖啡已成為中國(guó)咖啡連鎖品牌中線下店鋪數(shù)量第二的品牌。截至10月,瑞幸在21個(gè)城市擁有超過1300家咖啡店,開店數(shù)直追國(guó)內(nèi)咖啡行業(yè)霸主星巴克。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,若以營(yíng)收衡量市場(chǎng)集中度,咖啡館行業(yè)CR8達(dá)84.4%,其中僅星巴克一家市場(chǎng)份額占比就達(dá)到51%。假如瑞幸試圖依托線下的門店數(shù)去同咖啡館正面搶客流及生意,很難說占有太多優(yōu)勢(shì)。
從國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)磨咖啡的消費(fèi)習(xí)慣來說,坐擁“第四空間”的星巴克往往更為契合C端用戶在咖啡消費(fèi)上的偏好。因此,通過線下B端店面布局,近距離切入寫字樓、高校等咖啡消費(fèi)的細(xì)分消費(fèi)場(chǎng)景,重點(diǎn)突破企業(yè)用戶,再通過企業(yè)用戶帶動(dòng)白領(lǐng)用戶,或許這正是瑞幸咖啡寄寓于由B端反攻C端的策略。
不過,與背靠微信生態(tài),在線上吸納C端用戶的穩(wěn)妥做法有所不同,開拓B端用戶消費(fèi)需求的第一步顯然不易。雖然連咖啡限時(shí)7天上線的“咖啡派對(duì)計(jì)劃”活動(dòng)頗具試水意味,但每杯咖啡均價(jià)不足4元的定價(jià)策略,幾乎可以說是“賠本賺吆喝”。而經(jīng)歷多輪融資,宣稱“燒錢金額多達(dá)10億元”的瑞幸咖啡更是直言“沒有盈利時(shí)間表”。激進(jìn)燒錢能否為咖啡新零售挑戰(zhàn)行業(yè)巨頭造出一把“屠龍寶刀”,恐怕誰也不能預(yù)見其未來的發(fā)展。
作者: 陳元 來源: 投中網(wǎng)
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