雙11十周年，經(jīng)歷了其中9次

　　最近與電商、零售同行交流，很多人談到雙十一，都有幾番感慨、回憶。我根據(jù)雙十一歷來的幾次轉(zhuǎn)折背景，結(jié)合品牌這些年的演變，分享在這過程中的一篇想法和應(yīng)對思考。

　　*如果你也是雙11親歷者，歡迎分享你的故事。我會在留言區(qū)選出點(diǎn)贊數(shù)最高的，獎(jiǎng)勵(lì)茵曼雙11當(dāng)天銷量最高的寶貝一件（包郵）

　　11月11日 光棍節(jié)（2009-2010）茵曼的“淘品牌”階段

　　第一次雙11，相信很多人都懵圈狀態(tài)，只是聽小二說要搞一次大活動。

　　據(jù)說，第一次雙十一的銷售額是5000萬，27家品牌參與，促銷方式也簡單粗暴，一元秒殺、全場五折。

　　第二年雙十一

　　線下搞批發(fā)的、做外貿(mào)尾貨的，買手精品店，幾個(gè)歐美日韓的牌子... 這可能就是當(dāng)時(shí)雙十一的整個(gè)“江湖”。

　　茵曼算是稍微有點(diǎn)底子了。本身從ODM發(fā)展起來，有供應(yīng)鏈，設(shè)計(jì)開發(fā)、生產(chǎn)、品檢... 體系比較熟悉。

　　2010年，是茵曼第1次參加雙十一

　　跟小二報(bào)目標(biāo)的時(shí)候，我心里也沒底。忐忐忑忑還往高了報(bào)交了50萬目標(biāo)，當(dāng)時(shí)也沒敢備太多的貨。結(jié)果，賣出了680萬的業(yè)績。

　　那一年，茵曼差點(diǎn)掛掉！

　　軟件系統(tǒng)崩潰，超賣上萬個(gè)訂單，團(tuán)隊(duì)每個(gè)人都慌了。超賣的訂單沒貨發(fā)，如果被投訴意味著要被關(guān)店。

　　更要命的還不止超賣，是有貨的訂單發(fā)不出去。2010年正巧是廣州亞運(yùn)會，11月12日是開幕式，當(dāng)天廣州全城交通管制，貨車禁止上路… 

　　管服、管運(yùn)營、管倉庫發(fā)貨的，都擠在我辦公室。

　　后面臨時(shí)買了上百部耳機(jī)、電話機(jī)，一個(gè)顧客一個(gè)顧客打電話溝通、補(bǔ)償，在“淘寶幫派”圖文直播，把進(jìn)展公開告知顧客；我又立馬給小二寫郵件，把茵曼遇到的實(shí)際困難，和處理方案說明，向平臺爭取點(diǎn)救命時(shí)間。

　　每個(gè)人手上都有這樣一摞的超賣訂單

　　包裹堵住了整個(gè)公司前臺，幾乎堆到房頂。當(dāng)時(shí)還想了個(gè)招，在窗戶邊上綁了幾塊長布條，包裹放在上面，滑到一樓直接裝車。

　　這次超賣，團(tuán)隊(duì)小伙伴和我一起，足足打了一個(gè)七天七夜的電話，大家熬出黑眼圈，嗓子都沙啞了。。。

　　整個(gè)事件處理下來，沒有收到一個(gè)投訴。如果當(dāng)時(shí)顧客投訴導(dǎo)致被關(guān)店，那可能就沒有今天的“茵曼”了… 

　　2010年雙十一，天貓總的銷售額是9.36億。對剛剛起步的電子商務(wù)來說，那已經(jīng)是個(gè)天大的數(shù)字了。

　　雙十一網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)（2011-2012）茵曼步入原創(chuàng)品牌階段

　　2011年，電商賣家開始把雙11當(dāng)做一年當(dāng)中的大仗對待。開始有節(jié)奏備貨、策劃營銷、準(zhǔn)備物流等環(huán)節(jié)。

　　電商圈子的商家見到面，連問候語都變成：雙十一備了多少貨？

　　2012年，發(fā)生了很多大事情。

　　原來的淘寶商城，改名叫天貓；淘品牌，改名叫天貓?jiān)瓌?chuàng)品牌。

　　商家開始劃分調(diào)性風(fēng)格，定義自己是誰。茵曼更早期的slogan曾經(jīng)叫過- “愛在城市中的自然”，意思有點(diǎn)，我覺得還是說不清楚自己。

　　第一批有風(fēng)格定義的互聯(lián)網(wǎng)品牌

　　2012年雙十一，天貓第1次破百億，銷售翻了二十多倍達(dá)到191億，短短2年，從一個(gè)“光棍節(jié)”話題，演變成中國互聯(lián)網(wǎng)最大規(guī)模的線上銷售活動。

　　雙十一雖然很多人有做準(zhǔn)備，但是誰也沒預(yù)料到，爆發(fā)會來得那么猛… 

　　1. 快遞公司預(yù)期嚴(yán)重不足。記得，當(dāng)時(shí)網(wǎng)上有個(gè)段子說“一個(gè)顧客下單買的是蠶蛹，收到快遞的時(shí)候 已經(jīng)孵出一窩蠶寶寶了... ”

　　2. 出現(xiàn)線上線下兩大陣營

　　除了原創(chuàng)品牌，線下傳統(tǒng)品牌也覺察到雙十一的爆發(fā)力和機(jī)會，陸續(xù)上線“開店割菜”。不同于互聯(lián)網(wǎng)品牌主推新品的策略，一些傳統(tǒng)品牌，當(dāng)時(shí)還只是拿線上渠道來清庫存。

　　2.1 那場“互聯(lián)網(wǎng)品牌保衛(wèi)戰(zhàn)”

　　2012年的雙十一，出現(xiàn)了江湖。幾家互聯(lián)網(wǎng)品牌意識到，不同成長屬性的品牌出現(xiàn)了競爭的勢頭。

　　2012年11月11日的晚上，茵曼、韓都衣舍、御泥坊等幾家互聯(lián)網(wǎng)品牌，在各自店鋪首頁為排名靠后的品牌掛鏈接引流，目標(biāo)是想拿下前三。

　　后來有人把這場線上與線下品牌之間的角逐稱之為“淘品牌保衛(wèi)戰(zhàn)”，撼動了天貓官方，甚至整個(gè)行業(yè)。

　　我們當(dāng)時(shí)正邁入發(fā)展快車道，2012年雙十一銷售額7000萬，兩年時(shí)間翻了10倍之多…

　　這一年，茵曼開始重點(diǎn)梳理了兩件事：產(chǎn)品和供應(yīng)鏈。

　　產(chǎn)品上強(qiáng)化茵曼“棉麻”特性。在此前我認(rèn)為“棉麻藝術(shù)家”只是形到位，神還不夠，神形不合一。產(chǎn)品體系從企劃、設(shè)計(jì)、拍攝的整個(gè)流程的理解和執(zhí)行上，急待高度統(tǒng)一。

　　第二，提高供應(yīng)商門檻和品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)；設(shè)計(jì)了淘汰和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。選用具有服務(wù)一線品牌資質(zhì)的生產(chǎn)供應(yīng)商。

　　面料和做工，逐步實(shí)現(xiàn)全面選用YKK拉鏈，領(lǐng)口衣腳包邊、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)逐步上升到國家一等品… 

　　這筆帳算下來，生產(chǎn)成本增加近20%，頂著內(nèi)外叫聲一片，咬牙干了

　　渠道，除了天貓，茵曼開始向京東、唯品會等幾個(gè)新崛起平臺擴(kuò)展。

　　當(dāng)時(shí)還遇到一個(gè)棘手的問題，就是平臺對我們這批品牌的模糊定位，是只在天貓發(fā)展，還是走出去？

　　從早期的“淘品牌”升級到“天貓?jiān)瓌?chuàng)”，這個(gè)問題一直沒很好處理。一些從阿里發(fā)展起來的品牌，那時(shí)開始試圖重新制定自己的定位。

　　大家更愿意自稱為“互聯(lián)網(wǎng)品牌”。

　　我想，當(dāng)時(shí)天貓顯然已經(jīng)意識到，早期誕生于阿里平臺的品牌已經(jīng)成長成型，就像長大的閨女一樣始終要嫁人，終究要走出去的。當(dāng)然，我們也看到了阿里方面的態(tài)度，不管喬峰，還是逍遙子，或是到馬云，他們愿意抱著包容心態(tài)來面對這個(gè)問題，前后也沒有在這件事情上太糾結(jié)。

　　同年，藝術(shù)潮牌- 初語加入公司，2014年創(chuàng)立高端女裝品牌生活在左。多個(gè)品牌戰(zhàn)略開始探索一條新的路徑，迎接個(gè)性化時(shí)尚的趨勢。

　　發(fā)展多品牌的過程中, 也遇到了一些挫折：比如，新進(jìn)來的一些品牌還太小，要供給的養(yǎng)分比較多，有點(diǎn)養(yǎng)不過來。但我認(rèn)為，這個(gè)經(jīng)歷還是收獲不少，甚至更加清晰了留下來的品牌的未來定位和走向。

　　雙11購物狂歡節(jié)（2013-2014）茵曼走向“全民品牌”階段

　　一個(gè)用詞的區(qū)別，可以說差之千里。

　　2013年，雙十一，由“網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)”，升級為“購物狂歡節(jié)”，去掉了“網(wǎng)絡(luò)”兩個(gè)字，意味著一場不分線上線下全民參與的消費(fèi)節(jié)日，成型落地。

　　這年，茵曼取得全國女裝銷售冠軍，1.26億元的單日銷售額。天貓雙十一銷售額定格在350億。

　　2013年11月11日晚，逍遙子主持，馬總現(xiàn)場視頻連線，觀戰(zhàn)茵曼雙十一

　　這一年，移動互聯(lián)網(wǎng)來勢很兇。雙11移動端交易占比一下子沖到21%；微信推出不到兩年，用戶量破3個(gè)億。

　　雙十一的銷售暴增，對整個(gè)電商的心態(tài)形成倒逼和沖擊。上下游產(chǎn)業(yè)開始強(qiáng)烈意識到“電商大戰(zhàn)”開始了... 

　　當(dāng)年茵曼拿下冠軍，是有代價(jià)的。

　　別人看到的光鮮，實(shí)際上可能是不賺錢，就賺了個(gè)彩頭。

　　相反，2013年這一仗給我最大感受，恰恰不是奪冠，而是感覺以前房子里到處在漏水，不斷的修修補(bǔ)補(bǔ)；這兩年后終于不漏了，踏實(shí)了許多。

　　那個(gè)階段，天貓、唯品、京東已經(jīng)出現(xiàn)三雄對決的局面；甚至有鎖庫存、催下架的不尋常舉動。

　　同時(shí)，商家也在大洗牌，傳統(tǒng)品牌搶著上雙11，越來越重視電商渠道。有商家崛起，也有商家陸續(xù)倒下，那些倒下的，或被庫存壓死、或賣假冒偽劣被關(guān)店、或無良被消費(fèi)者罵死。

　　看茵曼，這年在做什么。。。

　　1. 雙十一轉(zhuǎn)變?yōu)轫?xiàng)目制

　　從公司上下全體出動的雙十一，變成項(xiàng)目組牽頭組織。不論那個(gè)老大操刀，到了時(shí)間點(diǎn)，這個(gè)活動各個(gè)環(huán)節(jié)就自動觸發(fā)運(yùn)作起來。

　　2. 物流倉儲外包第三方

　　我印象中，茵曼參加前面9年雙十一，也足足搬了九次倉庫。

　　前兩三年，雙11前全公司組織去倉庫人手一件一件的盤點(diǎn)庫存；雙11一結(jié)束，幾百號人圍在倉庫打印訂單、分單、揀貨、打包、裝車... 

　　現(xiàn)在，倉儲物流已經(jīng)基本上能做到在72小時(shí)把貨發(fā)完。

　　3. 小試了一把綜藝營銷。

　　在2014和2015，茵曼連續(xù)做了兩屆時(shí)尚真人秀《女神的新裝》，這檔節(jié)目第一次把電視、明星、設(shè)計(jì)師、服裝品牌、電商平臺多方串聯(lián)一起，演繹時(shí)尚，并實(shí)現(xiàn)了即看即買。

　　我從品牌角度來看，這是品牌第一次跳出電商圈，跳出線上，走入綜藝和大眾的視線，成為公眾話題。很多人也在這檔節(jié)目，從此認(rèn)識或加深認(rèn)識了茵曼是一個(gè)什么樣的品牌。

　　4. 從服飾品牌演變?yōu)橐环N生活方式

　　2013年開始，茵曼先后拓展了服飾以外的品類，鞋包、童裝、家具、內(nèi)衣等，進(jìn)一步豐富“慢生活圈”的內(nèi)涵，也標(biāo)志著茵曼“棉麻生活品牌”的成型落地，正從一個(gè)服飾品牌演變?yōu)橐环N“慢生活”的生活方式。

　　5. 2015年，與范瑋琪簽約，這是茵曼第一次選用明星作為品牌代言人。

　　6. 阿里巴巴于2014年9月在美國紐交所上市，茵曼是唯一被選為其IPO招股書（英文版）的互聯(lián)網(wǎng)女裝案例。

　　雙十一全球狂歡節(jié)（2015-2017）茵曼走進(jìn)“新零售品牌”階段

　　天貓、京東、唯品會三大平臺的競爭進(jìn)入白熱化，態(tài)勢也越來越明朗。

　　據(jù)公開數(shù)據(jù)：到2017年雙11，全網(wǎng)總銷售額2539億。其中天貓占全網(wǎng)比例66%，京東21%，唯品會3% ... 

　　1. 消費(fèi)升級。網(wǎng)易嚴(yán)選、小米、名創(chuàng)優(yōu)品等一批高性價(jià)比平臺逐漸走進(jìn)消費(fèi)者的視線。

　　2. 新渠道。小紅書、拼多多等陸續(xù)出現(xiàn)，與三大平臺搶流量。

　　網(wǎng)紅、視頻直播一夜之間晉升為流量大戶，締造出爆款和銷售的神話。

　　3. 買全球賣全球�？缇畴娚膛d起，亞馬遜、海淘、一大波以進(jìn)口商品為主的跨境電商，成為雙11的新亮點(diǎn)。

　　而傳統(tǒng)零售的生存環(huán)境，則完全相反

　　2015年，線下傳統(tǒng)零售業(yè)一片慘淡，百貨商場、購物中心，關(guān)的關(guān)，倒的倒，還在的也過得提心吊膽。。。

　　這一年，在一片不看好中，我們再次踏足線下，啟動了居于線上線下融合的全新零售模式--茵曼+千城萬店。一年后，馬總提出“新零售”概念，新零售開始被廣泛引用。

　　茵曼到線下的決策，我早期的構(gòu)想：

　　照當(dāng)時(shí)的情形，線下大家都怕。我當(dāng)時(shí)形容線下在“拆遷改造”，線上是“溫水煮青蛙”。

　　我們構(gòu)想是把傳統(tǒng)的店鋪、電商、社群通過互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)手段進(jìn)行融合，把品牌的體驗(yàn)、和輻射力做大做強(qiáng)。同時(shí)也可以倒逼我們內(nèi)部的產(chǎn)品、品牌、供應(yīng)鏈不斷升級更新。。

　　其二，一批鐵桿粉絲轉(zhuǎn)做了茵曼線下店的“種子店主”，在一定程度上加快驅(qū)動了品牌線下的裂變速度。

　　有人疑問，茵曼店為什么一開始沒有把大盤放在高大上、客流大的一線城市，選擇到三四線城市深耕？雖然中國城鎮(zhèn)化率達(dá)60%，三四線顧客的消費(fèi)能力、品質(zhì)認(rèn)識都有了提升；但同時(shí)我們也看到，大部分城市基礎(chǔ)配套，像物流和一線城市差距還很大。

　　零售品牌，沒有線上線下合力，單單靠互聯(lián)網(wǎng)去覆蓋，太慢了。

　　新零售，講明白容易，做起來其實(shí)并不容易。它對下單精準(zhǔn)度、數(shù)據(jù)化、供應(yīng)鏈能力的挑戰(zhàn)非常高。所以，我們快馬加鞭同步做了另一件事：2017年底，在江西于都戰(zhàn)略投資了一個(gè)14萬平方米的智能制造產(chǎn)業(yè)園。

　　上個(gè)月過去看，已經(jīng)小有模樣，廠房建好了，前期的自動流水吊掛、自動縫制模板機(jī)、自動充絨機(jī)。。。一批設(shè)備已經(jīng)入廠，500人已全面開工。

　　一點(diǎn)小結(jié)：

　　2015-2017年間，相信很多人明顯感覺到，雙十一已經(jīng)不僅僅是天貓的雙十一，也不是互聯(lián)網(wǎng)的雙十一；而演變成了每年一次的消費(fèi)趨勢和新產(chǎn)品、新物種誕生的普遍現(xiàn)象，它代表了商業(yè)新周期的開始。

　　對品牌來說，一年當(dāng)中不能只靠雙十一，四季都要平衡。在雙11要大搞還是小搞的問題上，大家有了更智慧、更理性判斷，有了更健康的打法。

　　十年的雙十一，雖然起起、落落，卻令人如癡、如夢。翻開當(dāng)時(shí)在淘大培訓(xùn)的同窗合照，堅(jiān)持下來的已經(jīng)不多。茵曼也許是幸運(yùn)活下來，與國際品牌、傳統(tǒng)大牌繼續(xù) pk 的少數(shù)。

　　雙十一是一場持久的爭戰(zhàn)。就像金庸小說里說的一樣，武林和大俠一直都在，江湖怎么可能消停。。。

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