亞馬遜面臨的最大挑戰(zhàn)之一，就是讓印度商人適應(yīng)網(wǎng)上銷售。法律禁止銷售多種品牌的外國零售商直接向消費者銷售食品以外的任何商品。亞馬遜避開這一問題的方式之一，就是與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)建立合資企業(yè)；另一種方法是派遣員工到當(dāng)?shù)厥袌�，提供充足的貨源，向商家介紹電子郵件、應(yīng)用程序和電子商務(wù)等概念，并說服他們在亞馬遜上列出自己的產(chǎn)品。
亞馬遜可能需要教會所有印度人如果在網(wǎng)上交易。這意味著要在電視和廣告牌上做大量宣傳，同時招募更多中間人。
在其中一項舉措中，亞馬遜將1.4萬家本地船運公司轉(zhuǎn)變?yōu)殡娮由虅?wù)培訓(xùn)中心，稱其為Easy Stores，在這里，顧問將協(xié)助買家購物。訂單會在一兩天后送到商店，顧客可以在取貨時付現(xiàn)金。
從亞馬遜總部驅(qū)車45分鐘，穿過崎嶇不平的班加羅爾車流，就能到達Flipkart的總部。Flipkart位于一個辦公園區(qū)內(nèi)，園區(qū)由三個低矮的塔樓組成，這里也是小米公司和WeWork Cos當(dāng)?shù)胤止镜乃诘亍?/p>
不得不說，F(xiàn)lipkart首先將現(xiàn)代電子商務(wù)引入印度，而且規(guī)模略大一些，貝索斯也意識到了這一點，并且一度下定決心要收購它。
Flipkart由兩位前亞馬遜人創(chuàng)建。2006年，亞馬遜在班加羅爾一家汽車經(jīng)銷店的一間小辦公室里首次開設(shè)工程中心。Sachin Bansal是首批員工之一，他畢業(yè)于新德里久負(fù)盛名的印度理工學(xué)院。一年后，Bansal把他的高中朋友Binny Bansal，帶到了亞馬遜。幾個月后他們辭職，試圖復(fù)制貝索斯在印度的商業(yè)模式。
甚至在他們與前雇主競爭之前，兩人都無法擺脫陰影。“你只是模仿者！你們做的與亞馬遜有何不同？”Amar Nagaram回憶起2011年在Flipkart接受工作面試時候?qū)achin Bansal說的話。令人驚訝的是，Nagaram得到了這份工作，現(xiàn)在是Flipkart的副總裁。
一開始，F(xiàn)lipkart接受現(xiàn)金支付，并開始在電子商務(wù)的細(xì)節(jié)上培訓(xùn)印度商人。為了幫助在孟買配送包裹，它招募了dabbawallas（“飯盒人”，是指印度孟買從事將剛做好的午飯飯盒從上班族的住家運往他們工作地點，并且將空飯盒帶回來這一行業(yè)的人）。
與此同時，該公司從老虎全球基金、南非投資基金Naspers和硅谷風(fēng)險投資公司Accel等投資者那里獲得了數(shù)十億美元融資。截至2015年底，F(xiàn)lipkart估值達155億美元，是世界上最有價值的創(chuàng)企之一。
2016年，麻煩來了。隨著貝索斯繼續(xù)向亞馬遜印度分公司開出大額支票，F(xiàn)lipkart的銷售放緩，公司不得不裁員。2017年4月，它從騰訊、eBay和微軟等企業(yè)獲得了14億美元融資，并接受了116億美元的較低估值。
而且由于Flipkart現(xiàn)在由外國基金持有多數(shù)股權(quán)，它不再能直接銷售產(chǎn)品，不得不采用市場模式，即由獨立商戶列出他們的產(chǎn)品并進行銷售。與亞馬遜一樣，F(xiàn)lipkart投資附屬公司以銷售最受歡迎的存貨。但高管們表示，這種轉(zhuǎn)變埋下了內(nèi)部混亂的種子，損害了買家和賣家的體驗。
到2017年底，F(xiàn)lipkart的業(yè)務(wù)有所改善。Flipkart收購了時尚網(wǎng)站Myntra，該網(wǎng)站擁有全球品牌和印度民族服裝。Sachin和Binny Bansal還重新招回了他們的前首席財務(wù)官Kalyan Krishnamurthy，10年前，他曾在EBay公司的亞洲分部工作過。Krishnamurthy說:“在印度，你不能只有一種策略。你需要準(zhǔn)備24種策略，甚至更多。”
這時“追求者們”來了。2018年上半年，印度媒體大肆報道了Flipkart與沃爾瑪之間的談判傳聞。據(jù)兩位知情人士透露，當(dāng)時不為人知的是，F(xiàn)lipkart的高管們也開始與貝索斯交談，甚至還去了貝索斯位于西雅圖的家中。
在首席并購副總裁Peter Krawiec的幫助下，貝索斯開始著手收購Flipkart。當(dāng)沃爾瑪管理團隊的成員碰巧在印度參加哈佛商學(xué)院一門關(guān)于印度的私人高管教育課程時，他們得到了風(fēng)聲。
這兩家零售業(yè)巨頭陶醉于印度電子商務(wù)市場的潛力，并為這筆交易展開了激烈的競爭，將Flipkart的估值從116億美元推升至200億美元。知情人士說，亞馬遜最終提出了更高的報價，F(xiàn)lipkart的主要支持者軟銀集團的孫正義對此贊不絕口。
雖然貝索斯有信心獲得印度監(jiān)管機構(gòu)對于該交易的批準(zhǔn)，但Flipkart的一些投資者擔(dān)心反壟斷審批程序的不確定性。Flipkart的董事會急于從已有10年歷史的初創(chuàng)企業(yè)中套現(xiàn)，同意將其出售給沃爾瑪。
亞馬遜和Flipkart的顧客一般都很富有，會說英語，住在印度最國際化的城市。讓他們注冊并開始購物并不是那么困難。這兩家公司的高管說，這兩家公司以及印度電子商務(wù)的未來，所面臨的真正挑戰(zhàn)，取決于未來的1億用戶——這部分人口受教育程度較低，只會說該國22種主要語言中的一種。為此，今年秋天，亞馬遜推出了一個印地語的網(wǎng)站和移動應(yīng)用。
Flipkart還強調(diào)尋找下一批用戶的緊迫性。用戶增長負(fù)責(zé)人Nagaram表示，F(xiàn)lipkart已派遣研究人員前往城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村，研究人們想要什么，以及他們?nèi)绾问褂弥悄苁謾C，同時用五種當(dāng)?shù)卣Z言準(zhǔn)備其服務(wù)版本。該公司最近還推出了2Gud，這是一個面向低收入買家的移動網(wǎng)站，提供一系列二手和翻新的消費電子產(chǎn)品和電器。
另一個爭奪顧客的主要陣地是雜貨店，它占了印度零售市場的一半左右，即使以當(dāng)?shù)貥?biāo)準(zhǔn)，它也是一個高度分散的市場。兩家公司都在進行試驗。除了在幾個主要城市運送食品之外，亞馬遜最近還收購了美國第四大食品連鎖店More的部分股權(quán)，后者擁有約600家超市。Flipkart已經(jīng)開始在班加羅爾提供送貨服務(wù)。它還認(rèn)為它可以從世界上最大的雜貨商沃爾瑪那里學(xué)到一些東西。
而籠罩在這一切之上，決定印度之戰(zhàn)的可能是政治，而非商業(yè)策略。政府每隔幾年就會審查其電子商務(wù)指導(dǎo)方針，包括禁止外資企業(yè)持有和向消費者銷售產(chǎn)品的規(guī)定。
今年夏天泄露的一份新規(guī)草案顯示，這些指導(dǎo)方針在未來一年里可能會變得更加嚴(yán)格。他們將限制亞馬遜、Flipkart或其附屬公司持有任何庫存。新規(guī)定可能會給真正的本土企業(yè)帶來優(yōu)勢，比如信實工業(yè)（Reliance Industries），這家綜合企業(yè)也是印度最大的商店所有者之一。由印度首富穆凱什·安巴尼（Mukesh Ambani）所有的信實集團今年夏天宣布，將創(chuàng)建一個線上線下結(jié)合的零售平臺。
Agarwal承諾遵守所有當(dāng)?shù)胤桑⒈硎竟舅茏龅木褪亲屨吹阶尮局苯愉N售商品的好處。 他說:“思考那些我無法控制的事情就是在浪費我的時間。”當(dāng)然，亞馬遜也在德里大力游說。據(jù)公開文件顯示，該公司去年在印度的法律費用支出為1.07億美元。
周六中午，班加羅爾的電子產(chǎn)品批發(fā)市場SP Road異常凄涼。原本擁擠不堪的街道，如今幾乎空無一人。智能手機和電腦在亞馬遜和Flipkart上的銷量飛速增長，這些商鋪卻只能在這里苦苦掙扎。有的商家只能靠銷售配件過活。來店里購物的顧客甚至比賣家更清楚產(chǎn)品的價格，他們在店里試用很多的產(chǎn)品，然后一去不復(fù)返了。
但不得不承認(rèn)，電子商務(wù)確實在推動SP Road的發(fā)展，但其對K.R. Market的影響卻不那么明顯。身穿紗麗的婦女們正在兜售一堆堆茄子和甜菜根，工人們從卡車上拿出一袋袋橙子和茉莉花，小販們叫賣著價格，人們在討價還價。印度零售業(yè)混亂而具獨創(chuàng)性，且暫未受互聯(lián)網(wǎng)和那些渴望在此基礎(chǔ)上建立帝國的企業(yè)家的影響。Ramesh Kumar已經(jīng)賣了30年的紅石榴，他甚至從未聽說過亞馬遜。他皺著眉頭問道：“亞馬遜的市場在哪里？他們在這附近嗎？”
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